伊利2022世界杯：夢(mèng)之隊(duì)限量包裝

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舉報(bào) 2022-09

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背景與目標(biāo)

1、品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為世界杯賽事官方贊助商，前期已完成全線產(chǎn)品包裝更換。同時(shí)，在整個(gè)卡塔爾世界杯期間，將面臨不同的品牌搶占這個(gè)全年?duì)I銷大節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行海量曝光和價(jià)值觀同質(zhì)化的營(yíng)銷。

2、食品飲料品類因其技術(shù)壁壘較低，各品牌均從色彩、包裝著手進(jìn)行包裝煥新，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

3、本品與競(jìng)品在產(chǎn)品本身的功能上無(wú)差異，消費(fèi)者購(gòu)買門檻低，對(duì)品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度低。

綜上，伊利處于一個(gè)沒有世界杯官方身份的劣勢(shì)傳播環(huán)境中，需要切出一個(gè)巧妙的角度，形成更有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性水平的包裝設(shè)計(jì)，混淆消費(fèi)者認(rèn)知，利用包裝引起消費(fèi)者在賽事期間的關(guān)注并形成談資，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，來(lái)和競(jìng)品形成抗衡。從而達(dá)成刺激消費(fèi)者深度互動(dòng)和深度參與、對(duì)競(jìng)品的官方身份認(rèn)知形成干擾、提振銷售士氣助力銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。

洞察與策略

1、2018 世界杯人群及行為特點(diǎn)給了本次營(yíng)銷活動(dòng)很大的啟發(fā)：

吸引了眾多邊緣用戶關(guān)注足球賽事；
76%的用戶會(huì)與他人交流世界杯，社交是核心渠道；
競(jìng)猜贏獎(jiǎng)參與高，娛樂科技潮流玩法最受年輕用戶青睞。

2、足球賽事作為全球最普及運(yùn)動(dòng)的最大盛會(huì)，是屬于所有人的狂歡。

3、2018世界杯吸引了 84% 的用戶關(guān)注，其中真球迷占 38% 、偽球迷占 46%，不關(guān)注世界杯用戶僅占 16% 。偽球迷中，女性、年輕用戶特征突出，他們對(duì)于本屆世界杯關(guān)注習(xí)慣在僅關(guān)注喜歡的球隊(duì)、特定話題方面特征突出。

基于以上洞察，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上，更側(cè)重球隊(duì)球星以及socia話題的打造，這些本就屬于他們的語(yǔ)境和行為，對(duì)年輕人有很大的購(gòu)買吸引力。

C羅效果圖

貝克漢姆效果圖

本澤馬效果圖

內(nèi)馬爾效果圖

250_內(nèi)馬爾_效果圖.png

阿根廷效果圖

250_阿根廷_效果圖.png

西班牙效果圖

250_西班牙_效果圖.png

德國(guó)效果圖

250_德國(guó)_效果圖.jpg

產(chǎn)品圖總覽

產(chǎn)品圖總覽.jpg

內(nèi)包圖總覽

內(nèi)包圖總覽.jpg

外箱互動(dòng)機(jī)制

外箱互動(dòng)機(jī)制.jpg

世界杯整體用戶趨勢(shì)偏全民化、年輕化、娛樂化，本次營(yíng)銷傳播，著重聚焦與年輕群體的深度情緒溝通，通過營(yíng)銷互動(dòng)引發(fā)共鳴，從而推動(dòng)年輕群體樂于在線上與品牌進(jìn)行互動(dòng)與交流，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，提升品牌年輕化建設(shè)。

創(chuàng)意闡述

世界杯期間品牌贊助的晉級(jí)/奪冠熱門有參賽球隊(duì)也有球星，將球星通過極具力量感和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，附上球迷語(yǔ)言的金句文案作為社交話題為他們助威，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)買欲望；有效激活賽事氛圍，逆轉(zhuǎn)了世界杯非官方贊助身份劣勢(shì)。

同時(shí)，為強(qiáng)化賽事觀感，還將產(chǎn)品外箱設(shè)計(jì)為綠茵足球場(chǎng)，引發(fā)球迷進(jìn)行賽事預(yù)測(cè)的互動(dòng)與二次傳播，最終成功吸引球迷關(guān)注和促進(jìn)行動(dòng)購(gòu)買，助力了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

結(jié)果與影響

1、業(yè)務(wù)層面：提振終端銷售士氣，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。電商版“夢(mèng)之隊(duì)限量包裝” 【30萬(wàn)提產(chǎn)品提前售罄，電商版銷售額同比增長(zhǎng)31%，電商平臺(tái)用戶價(jià)值環(huán)比提升720%】，在沒有世界杯官方贊助商身份的前提下，品牌依然在賽事營(yíng)銷的紅海中脫穎而出，以球隊(duì)球星的吸引力以及social話題的參與度實(shí)現(xiàn)出圈，以相對(duì)較少資源投入，為產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)客觀的增長(zhǎng)。

2、消費(fèi)者層面：以包裝玩法促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)，形成話題熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)球迷購(gòu)買的積極性；【社交平臺(tái)互動(dòng)量超過68萬(wàn)】。

3、品牌層面：通過包裝煥新升級(jí)，傳遞強(qiáng)識(shí)別性的品牌代言人信息，同時(shí)對(duì)競(jìng)品的官方身份認(rèn)知形成干擾?！緦?shí)現(xiàn)曝光覆蓋人數(shù)：24310萬(wàn)】。

本次包裝將球星通過極具力量感和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在包裝正面，以球迷語(yǔ)境的金句文案作為社交話題呈現(xiàn)在包裝背面，為球員們助威，本次包裝成功引起消費(fèi)者的情感共鳴，并且引起消費(fèi)者自發(fā)的“玩壞”包裝UGC內(nèi)容，由包裝本身的特點(diǎn)吸引到年輕消費(fèi)者自發(fā)互動(dòng)，并且品牌主順勢(shì)發(fā)起話題營(yíng)銷活動(dòng)，額外迎來(lái)伊利世界杯營(yíng)銷的包裝話題的二次傳播小高潮，有效激活賽事氛圍，逆轉(zhuǎn)了世界杯非官方贊助身份劣勢(shì)，成為伊利世界杯營(yíng)銷campaign中的重要一環(huán)。

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：胡迪
團(tuán)隊(duì)成員：劉書慧、牛曉思、劉沙

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Cheil Greater China 大中華區(qū)杰爾集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

1、品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為世界杯賽事官方贊助商，前期已完成全線產(chǎn)品包裝更換。同時(shí)，在整個(gè)卡塔爾世界杯期間，將面臨不同的品牌搶占這個(gè)全年?duì)I銷大節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行海量曝光和價(jià)值觀同質(zhì)化的營(yíng)銷。
2、食品飲料品類因其技術(shù)壁壘較低，各品牌均從色彩、包裝著手進(jìn)行包裝煥新，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高消費(fèi)者記憶點(diǎn)。
3、本品與競(jìng)品在產(chǎn)品本身的功能上無(wú)差異，消費(fèi)者購(gòu)買門檻低，對(duì)品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度低。
綜上，伊利處于一個(gè)沒有世界杯官方身份的劣勢(shì)傳播環(huán)境中，需要切出一個(gè)巧妙的角度，形成更有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性水平的包裝設(shè)計(jì)，混淆消費(fèi)者認(rèn)知，利用包裝引起消費(fèi)者在賽事期間的關(guān)注并形成談資，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，來(lái)和競(jìng)品形成抗衡。從而達(dá)成刺激消費(fèi)者深度互動(dòng)和深度參與、對(duì)競(jìng)品的官方身份認(rèn)知形成干擾、提振銷售士氣助力銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。

【洞察與策略】

1、2018世界杯人群及行為特點(diǎn)給了本次營(yíng)銷活動(dòng)很大的啟發(fā)：
吸引了眾多邊緣用戶關(guān)注足球賽事；
76%的用戶會(huì)與他人交流世界杯，社交是核心渠道；
競(jìng)猜贏獎(jiǎng)參與高，娛樂科技潮流玩法最受年輕用戶青睞。
2、足球賽事作為全球最普及運(yùn)動(dòng)的最大盛會(huì)，是屬于所有人的狂歡。
3、2018世界杯吸引了84%的用戶關(guān)注，其中真球迷占38%、偽球迷占46%，不關(guān)注世界杯用戶僅占16%。偽球迷中，女性、年輕用戶特征突出，他們對(duì)于本屆世界杯關(guān)注習(xí)慣在僅關(guān)注喜歡的球隊(duì)、特定話題方面特征突出。
基于以上洞察，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)上，更側(cè)重球隊(duì)球星以及socia話題的打造，這些本就屬于他們的語(yǔ)境和行為，對(duì)年輕人有很大的購(gòu)買吸引力。
世界杯整體用戶趨勢(shì)偏全民化、年輕化、娛樂化，本次營(yíng)銷傳播，著重聚焦與年輕群體的深度情緒溝通，通過營(yíng)銷互動(dòng)引發(fā)共鳴，從而推動(dòng)年輕群體樂于在線上與品牌進(jìn)行互動(dòng)與交流，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，提升品牌年輕化建設(shè)。

【創(chuàng)意闡述】

世界杯期間品牌贊助的晉級(jí)/奪冠熱門有參賽球隊(duì)也有球星，將球星通過極具力量感和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，附上球迷語(yǔ)言的金句文案作為社交話題為他們助威，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)買欲望；有效激活賽事氛圍，逆轉(zhuǎn)了世界杯非官方贊助身份劣勢(shì)。
同時(shí)，為強(qiáng)化賽事觀感，還將產(chǎn)品外箱設(shè)計(jì)為綠茵足球場(chǎng)，引發(fā)球迷進(jìn)行賽事預(yù)測(cè)的互動(dòng)與二次傳播，最終成功吸引球迷關(guān)注和促進(jìn)行動(dòng)購(gòu)買，助力了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

【結(jié)果與影響】

業(yè)務(wù)層面：提振終端銷售士氣，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。電商版“夢(mèng)之隊(duì)限量包裝” 「30萬(wàn)提產(chǎn)品提前售罄，電商版銷售額同比增長(zhǎng)31%，電商平臺(tái)用戶價(jià)值環(huán)比提升720%」，在沒有世界杯官方贊助商身份的前提下，品牌依然在賽事營(yíng)銷的紅海中脫穎而出，以球隊(duì)球星的吸引力以及social話題的參與度實(shí)現(xiàn)出圈，以相對(duì)較少資源投入，為產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)客觀的增長(zhǎng)。
消費(fèi)者層面：以包裝玩法促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)，形成話題熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)球迷購(gòu)買的積極性；「社交平臺(tái)互動(dòng)量超過68萬(wàn)」。
品牌層面：通過包裝煥新升級(jí)，傳遞強(qiáng)識(shí)別性的品牌代言人信息，同時(shí)對(duì)競(jìng)品的官方身份認(rèn)知形成干擾?！笇?shí)現(xiàn)曝光覆蓋人數(shù)：24310萬(wàn)」。
本次包裝將球星通過極具力量感和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在包裝正面，以球迷語(yǔ)境的金句文案作為社交話題呈現(xiàn)在包裝背面，為球員們助威，本次包裝成功引起消費(fèi)者的情感共鳴，并且引起消費(fèi)者自發(fā)的“玩壞”包裝UGC內(nèi)容，由包裝本身的特點(diǎn)吸引到年輕消費(fèi)者自發(fā)互動(dòng)，并且品牌主順勢(shì)發(fā)起話題營(yíng)銷活動(dòng)，額外迎來(lái)伊利世界杯營(yíng)銷的包裝話題的二次傳播小高潮，有效激活賽事氛圍，逆轉(zhuǎn)了世界杯非官方贊助身份劣勢(shì)，成為伊利世界杯營(yíng)銷campaign中的重要一環(huán)。