抖音×白象×網(wǎng)友共創(chuàng)爆款，用香菜面撬動(dòng)流量
原標(biāo)題：抖音x白象x網(wǎng)友共創(chuàng)爆款，用香菜面撬動(dòng)一場(chǎng)曝光量10億+的興趣營(yíng)銷(xiāo)
興趣，是產(chǎn)品的最大差異點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的最大差異點(diǎn)。
不同于其他電商平臺(tái)，抖音如何利用興趣電商優(yōu)勢(shì)，打造平臺(tái)專(zhuān)屬新品爆款營(yíng)銷(xiāo)？
本次?抖音電商超級(jí)品牌日×白象超香香香香香香菜面?的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓我們找到了新答案。
一個(gè)自帶創(chuàng)新的brief
——將抖音的興趣新趨勢(shì)，定制成自帶話題的興趣新品
2023年，抖音電商超級(jí)品牌日新推出?爆款共創(chuàng)?計(jì)劃，通過(guò)【生意洞察】+【營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意】，聯(lián)合大牌共創(chuàng)抖音定制爆款。5月，抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合白象，推出從0到1共創(chuàng)獨(dú)家新品——?白象香菜面?，這也是抖音首款共創(chuàng)爆品。
“從0到1共創(chuàng)獨(dú)家新品”，聽(tīng)上去有點(diǎn)意思。
隨著深入溝通，我們了解到，這都源于抖音電商超級(jí)品牌日洞察到抖音站內(nèi)達(dá)40億+播放量的#香菜 話題，以及市面上主打香菜口味的產(chǎn)品空缺機(jī)會(huì)?；诖恕旧舛床臁?，再通過(guò)【電商羅盤(pán)】團(tuán)隊(duì)挖掘數(shù)據(jù)，得到“香菜處于絕對(duì)的高搜索和低供給的潛力市場(chǎng)”的結(jié)論佐證。最后邀請(qǐng)白象品牌一起，不僅要做一款香菜面，還要做一款香菜給到極致的產(chǎn)品，最終共創(chuàng)出內(nèi)含5棵真實(shí)大香菜的?白象香菜面?。
面對(duì)如此新穎有趣又意想不到的項(xiàng)目背景，客戶的需求也十分簡(jiǎn)單粗暴：
1、圍繞?白象香菜面?策劃現(xiàn)象級(jí)大事件，助力香菜面成功出道，把營(yíng)銷(xiāo)流量導(dǎo)流為產(chǎn)品銷(xiāo)量；
2、為其他品牌入駐抖音電商，提供范例，吸引更多品牌入駐。
一場(chǎng)自帶話題度的興趣營(yíng)銷(xiāo)
——把自帶話題度的共創(chuàng)新品，打爆成引發(fā)全網(wǎng)話題討論的品牌爆品
讀完brief，我們考慮到高討論度的香菜話題點(diǎn)和泡面包裝和實(shí)物不符的用戶吐槽點(diǎn)，決定先為這款產(chǎn)品重新命名。既然主打5棵真實(shí)大香菜，何不用5個(gè)香字來(lái)直觀體現(xiàn)？于是?白象超香香香香香香菜面?應(yīng)運(yùn)而生。
并在抖音客戶不斷強(qiáng)調(diào)5棵真實(shí)大香菜和真香口感的要求中，敲定了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶體驗(yàn)相結(jié)合的香菜面營(yíng)銷(xiāo)主題——?大把香菜 大口滿足?。
考慮到本次項(xiàng)目是根據(jù)抖音網(wǎng)友興趣趨勢(shì)共創(chuàng)出的產(chǎn)品，我們決定從“人”出發(fā)，聚焦愛(ài)吃香菜的人，吸引對(duì)香菜面感興趣的人，“挑逗”不愛(ài)香菜人vs愛(ài)香菜的人全網(wǎng)battle，層層遞進(jìn)，破題本次新品爆款營(yíng)銷(xiāo)。
抖音電商超級(jí)品牌日×我要WhatYouNeed百人香菜“鑒”面會(huì) ——放大香菜黨對(duì)香菜狂熱的愛(ài)，線下流量秒變線上聲量
5月7日，抖音電商超級(jí)品牌日×我要WhatYouNeed，在廣州潮流圣地東山口聯(lián)合打造總送不賣(mài)的香菜主題快閃店?超香香香香香香菜面館?。
通過(guò)以香菜為主視覺(jué)形式的主題物料，及六大香菜主題互動(dòng)環(huán)節(jié)——香菜愛(ài)好者身份鑒定、守衛(wèi)香菜誓言、測(cè)測(cè)香菜體質(zhì)、香菜福簽DIY、扭扭更多香菜、超香香香香香香菜面搶先鑒面，徹底釋放香菜黨對(duì)香菜的狂熱態(tài)度，帶領(lǐng)大家一起沉浸式真香！
活動(dòng)當(dāng)天，更是引來(lái)小紅書(shū)、抖音達(dá)人自發(fā)探店打卡，還有不少網(wǎng)友詢問(wèn)地址，準(zhǔn)備前往打卡。
抖音達(dá)人定制TVC，引爆話題#誰(shuí)家泡面送一大把香菜啊
——放大5棵真實(shí)大香菜的真香體驗(yàn)，香菜流量秒變產(chǎn)品聲量
5月8日，抖音原生態(tài)達(dá)人@依云比比、@張津銘拍攝的定制TVC上線。
不同于以往需要花費(fèi)“視頻制作+傳播投放+種草轉(zhuǎn)化”等多重費(fèi)用的品牌TVC，我們充分挖掘適合本次項(xiàng)目的、有潛在爆火能力的抖音達(dá)人，以小博大，實(shí)現(xiàn)“制作（達(dá)人定制視頻）+投放（達(dá)人自帶粉絲流量）+轉(zhuǎn)化（達(dá)人評(píng)論區(qū)置頂種草）”一步到位，達(dá)到既物美價(jià)廉、又符合抖音原生態(tài)內(nèi)容偏好的效果。
幸運(yùn)的是，二位達(dá)人也十分給力，分別從“把香菜面拍成吃不起的樣子”、“香菜擬人魔性吃面廣告”等不同角度進(jìn)行拍攝，成功透?jìng)鳌?棵真實(shí)大香菜”、“大把香菜 大口滿足”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。
別出新意的視頻內(nèi)容，也引來(lái)“愛(ài)香菜黨”vs“反香菜黨”評(píng)論區(qū)的激烈battle：
最終@依云比比 視頻光點(diǎn)贊量就突破了80w（達(dá)人其他視頻均點(diǎn)贊量不足10w），播放量333w+，@張津銘 視頻點(diǎn)贊量達(dá)43w+，播放量更是突破2255W，引爆站內(nèi)話題#誰(shuí)家泡面送一大把香菜啊 曝光9600w+，同時(shí)通過(guò)小藍(lán)詞引導(dǎo)為品牌精準(zhǔn)導(dǎo)流，從0到1孵化白象香菜面搜索詞，白象+白象香菜面搜索熱度提升900%。
達(dá)人發(fā)起#1秒證明你是香菜黨 挑戰(zhàn)，引爆全網(wǎng)香菜“battle” ——放大“愛(ài)香菜黨”VS“反香菜黨”的爭(zhēng)議熱梗，battle聲量秒變產(chǎn)品銷(xiāo)量
5月9日，從香菜面產(chǎn)品的討論，升級(jí)為“愛(ài)香菜黨”VS“反香菜黨”之間的在線battle。
通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人@智博 發(fā)布“香菜間諜”視頻，發(fā)起#1秒證明你是香菜黨 話題挑戰(zhàn)，期間@妮娜Nina、@林末范等達(dá)人下場(chǎng)參與，神還原“愛(ài)吃香菜的人和不愛(ài)吃香菜的人面對(duì)香菜時(shí)的不同反應(yīng)”，引發(fā)香菜愛(ài)好者們共鳴互動(dòng)，在站內(nèi)引爆“愛(ài)香菜黨”VS“反香菜黨”的battle出圈，把對(duì)香菜的心動(dòng)轉(zhuǎn)化為下單白象超香香香香香香菜面的行動(dòng)。
最終，#1秒證明你是香菜黨 話題曝光4700w+，白象香菜面搜索詞成為品牌top2搜索詞，單日搜索pv破14w，甚至還火上其他電商平臺(tái)的熱搜榜第3位，足以證明這款面的爆火出圈。
站內(nèi)外硬廣投放+白象泡面工廠強(qiáng)勢(shì)曝光，打造“全城香菜營(yíng)銷(xiāo)”
此外，白象抖音電商超級(jí)品牌日還通過(guò)在上海、北京、廣州等線下14城核心商圈及6000+梯媒刷屏展示，以及線上抖音營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位全面覆蓋，線下掀起全城香菜綠浪。
此外，「白象超香香香香香香菜面」還在白象經(jīng)典線下活動(dòng)泡面工廠強(qiáng)勢(shì)露出，邀請(qǐng)到場(chǎng)的白象粉絲真香打卡，用戶DIY自己的專(zhuān)屬泡面，好評(píng)如潮。
從香菜爆點(diǎn)到香菜面爆款，全網(wǎng)曝光10億+
在這樣全網(wǎng)全城的真香攻勢(shì)下，「白象超香香香香香香菜面」實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光10億+（抖音topv、字節(jié)系4大App、微博、微信、小紅書(shū)、微信、北上廣線下商圈大屏曝光總計(jì)）。
抖音限定發(fā)售的「白象超香香香香香香菜面」更是上架首日即售罄，賣(mài)爆500000棵香菜，成功登頂糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1。
寫(xiě)在后面
做完整個(gè)項(xiàng)目，最驚喜的不僅是達(dá)到了多少數(shù)字的傳播曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)量，還有和達(dá)人合作的雙贏，據(jù)內(nèi)部消息，某位達(dá)人在發(fā)布完白象視頻后，商單身價(jià)暴漲（一下子就覺(jué)得五一假期加班為達(dá)人撰寫(xiě)的視頻文案、拍攝修改都值了?。簧踔猎诎紫笙悴嗣媸垠乐?，還有網(wǎng)友甘當(dāng)自來(lái)水，呼吁白象快加庫(kù)存，表示預(yù)售多少天都能等，實(shí)在讓人成就感滿滿！
戰(zhàn)報(bào)
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Mdigi 馬克笑逸 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合白象，推出從0到1共創(chuàng)獨(dú)家新品,也是抖音【爆款共創(chuàng)】計(jì)劃首款共創(chuàng)爆品——【白象香菜面】需為其策劃定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，打造白象爆款營(yíng)銷(xiāo)大事件，助力共創(chuàng)新品打透核心認(rèn)知，建立【爆款共創(chuàng)】計(jì)劃傳播心智實(shí)現(xiàn)品效雙收。
【洞察與策略】
洞察到有高討論度的香菜話題爭(zhēng)議點(diǎn)，和泡面包裝和實(shí)物不符的用戶吐槽點(diǎn)，我們決定從“人”出發(fā)，聚焦愛(ài)吃香菜的人，吸引對(duì)香菜面感興趣的人，“挑逗”不愛(ài)香菜人vs愛(ài)香菜的人全網(wǎng)battle，層層遞進(jìn)，破題本次新品爆款營(yíng)銷(xiāo)。
【創(chuàng)意闡述】
借勢(shì)網(wǎng)上關(guān)于“愛(ài)香菜黨”VS“反香菜黨”的爭(zhēng)議熱梗，以【大把香菜 大口滿足】為營(yíng)銷(xiāo)主題，策劃線下大事件抖音電商超級(jí)品牌日x我要WhatYouNeed聯(lián)合打造香菜主題快閃店；聯(lián)合料音達(dá)人@依云比比、@張津銘 拍攝定制TVC，引爆話題#誰(shuí)家泡面送大把香菜啊，以及“抖音達(dá)人@智博、@妮娜Nina、@林未范等達(dá)人發(fā)起參與#1秒證明你是香菜黨”的站內(nèi)挑戰(zhàn)，此外，還有線下核心商圈+線上開(kāi)屏等大曝光資源聯(lián)手，打造全城香菜營(yíng)銷(xiāo)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總計(jì)曝光10億+；
話題曝光#誰(shuí)家泡面送一大把香菜啊 9600w+；
#1秒證明你是香菜黨 4700w+；
銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 開(kāi)售即售罄，賣(mài)爆香菜500000棵；
香菜面GMV270w+；
登頂糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1；
登上其他電商平臺(tái)熱搜榜第3位。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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愛(ài)和討厭都那么明顯的時(shí)候，就不再是較量，而是變成了對(duì)于對(duì)的選擇。聰明的產(chǎn)品策略 -
充分發(fā)揮并整合了抖音的優(yōu)勢(shì)，生意洞察+達(dá)人創(chuàng)意+平臺(tái)流量 -
把香菜這個(gè)賣(mài)點(diǎn)徹底玩起來(lái)了。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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Fun and interesting creativity. Data driven effectiveness. A great case that is truly digital. -
創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)上很好 -
靠關(guān)鍵符號(hào)和認(rèn)知沖突成為爆款，是洞察力與執(zhí)行力的完美結(jié)合。
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