一探白象抖音直播間，從品牌長效運營到持續(xù)增長！
大家還記得有著“國內(nèi)初代方便面霸主”之稱，憑借率先推出骨湯品類從而成為方便面市場口味“風(fēng)向標(biāo)”，上世紀(jì)名列“國內(nèi)方便面四大巨頭”的品牌是誰嗎？
相信大家都能猜到，白象方便面就是這其中被網(wǎng)友們尊稱為方便面國貨之光之一的品牌。作為擁有“良心國貨”、“愛心企業(yè)”、“國民味道”等標(biāo)簽的品牌，近年來白象再次一躍升為國產(chǎn)方便面“寵兒”。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)電商興起，帶動大快消行業(yè)高速發(fā)展，在食品速食領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀品牌，搶占年輕主力軍心智，導(dǎo)致傳統(tǒng)泡面難以觸達新生代用戶。如何在抖音電商上“有效拉新”與“降本增效”，是各個品牌繞不開的話題。
面對市場激烈的競爭，白象如何憑借26年的堅守與創(chuàng)變，在一眾品牌中乘風(fēng)破浪，市場占有率不斷攀升，在抖音電商斬獲月度千萬的好成績，成為消費者在速食消費的首選？
原象i2mago和白象結(jié)緣于兩年前，從抖音開店，到去年登頂抖音食品類目第一，再到今年的“香菜面”新品上市，原象i2mago見證著白象生意份額的持續(xù)增長，也陪伴著白象的成長。
白象作為國民老字號的食品品牌，如何利用抖音平臺推陳出新抓住年輕一代心智，同時降本增效實現(xiàn)抖音電商的長效精細化運營，我們詳細復(fù)盤了操盤背后的全流程運營方法論。
連通全鏈路興趣點，
打造內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)體系
基于抖音平臺以興趣內(nèi)容為導(dǎo)向的內(nèi)容型媒體屬性，我們洞察了消費者從前鏈路到后鏈路的興趣點，在完整的用戶路徑上，做好每個觸點的內(nèi)容沉淀，打造出內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)體系。
爆款短視頻流量引入，
系列玩梗短視頻抓住Z世代主力軍眼球
隨著社會娛樂性的發(fā)展趨勢，我們時常能在抖音看到玩梗視頻。“什么是快樂星球”“就是玩兒”等熱門梗，是抖音用戶積極記錄、創(chuàng)作、自我表達的結(jié)果，同時造梗視頻還能夠在短時間被模仿，形成規(guī)模性傳播。
基于年輕人“玩?！钡呐d趣點，我們結(jié)合白象推出的新品打造了一系列玩梗熱點抖音短視頻。
例如《臭豆腐拌面新品試吃》短視頻，以“反向帶貨”與“神反轉(zhuǎn)”創(chuàng)意內(nèi)容，緊抓Z世代獵奇心理，激發(fā)年輕群體的購買欲望，同時在視頻下方掛上產(chǎn)品鏈接，從而實現(xiàn)短視頻引流+變現(xiàn)的復(fù)利價值增收的目的。
新品系列短視頻平均播放量300W+，直播間引流流量占比高達64.2%，成交額占比達59%。
同時我們觀察到，我國60%的消費發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟是飲食消費的“黃金時段”。因此我們?yōu)榘紫蟛邉澚艘幌盗?strong>“深夜食堂美食”視頻，以視聽刺激+抖音熱梗搞笑畫面相結(jié)合，戳中消費者深夜饑餓想吃美食的場景痛點，并以產(chǎn)品美味、方便屬性為核心突破點，刺激用戶迅速下單。
深夜美食系列視頻最高單條播放量達1572w+，并被抖音平臺收納為優(yōu)秀案例展示。
精細化人貨場運營策略，
個性化品牌直播間承接短視頻流量
白象一系列爆款視頻在抖音陸續(xù)起勢，官方賬號也吸引了一大批擁護粉絲，為承接短視頻流量，我們?yōu)橹辈ラg制定了“精細化人貨場運營，精準(zhǔn)提升品效轉(zhuǎn)化”的運營策略。
1、人——需求刺激
基于品牌形象與消費者畫像判斷，聚焦速食品類人群，針對熬夜加班、打游戲、大學(xué)生活等人群場景重點突破，刺激用戶需求，選定親切感較強，貼合年輕Z時代的學(xué)生感、年輕感，互動性強的主播。
此外，在直播過程中運營策略格外注重消費者互動與積極性的營造，搭配了有趣的話術(shù)內(nèi)容等方式帶動消費者聯(lián)想使用場景，提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。
2、貨——推陳出新
根據(jù)消費者市場調(diào)研和行業(yè)痛點分析，發(fā)現(xiàn)方便面單品存在客單價較低，直播間GPM受限，無法放大UV價值的行業(yè)痛點。最終圍繞新時代下品牌產(chǎn)品與用戶之間的供需關(guān)系，將“人”與“貨”精細化匹配。
通過引入“爆款產(chǎn)品打造大規(guī)格貨組+買贈送電煮鍋機制”的玩法,整合白象爆款且翻牌率高的湯面三口味和拌面三口味，組合成六袋裝的爆款大貨組主推，從而減少首購消費者決策鏈路、復(fù)購消費者囤貨場景、提升客單價等維度實現(xiàn)提轉(zhuǎn)化提UV價值的效果，當(dāng)月銷售額實現(xiàn)了翻倍增長。
3、場——場景代入
消費者對于方便速食的應(yīng)用場景已經(jīng)發(fā)生較為明顯的變化，拓展出了一人食、家人共食、新夜宵經(jīng)濟、戶外場景、宿舍共享等新消費場景。
基于此在白象直播間結(jié)合Z世代生活場景出發(fā)打造特色內(nèi)容場，同時為了更好契合每個節(jié)日、大促節(jié)點，聚焦Z世代、都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年這類消費群體注重創(chuàng)意的偏好，對白象的直播間場景進行了升級和鋪排，契合主題氛圍。
并在運營期間還策劃了戶外、動態(tài)等多元化豐富的場景直播，實現(xiàn)拉高用戶互動，提高自然流量的轉(zhuǎn)化，刺激消費者購買。
策略性爆款產(chǎn)品組合銷售，
打造高銷售量基石
直播間內(nèi)容吸引觀眾后，回歸終端銷售核心仍是貨品。我們通過品牌云圖、千川人群包等分析，發(fā)現(xiàn)抖音的年輕消費者在購買白象時更偏好紅燒牛肉、咸蛋黃、小龍蝦等口味，為此我們挖掘口味上的差異化賣點，弱化消費者對價格的敏感度，吸引年輕一代消費購買。
同時圍繞大貨組做抽獎機制和短視頻內(nèi)容制作，放大貨組效益幫助白象實現(xiàn)低客單單品過渡至中客單多sku貨組。
咸蛋黃+小龍蝦拌面貨組，單日成交額230萬+
紅燒牛肉面主推貨組長期霸榜抖音牛肉面爆款榜TOP1
直播視覺曝光進入率，
超行業(yè)水平3倍
原象通過為白象打造爆款短視頻實現(xiàn)單場爆發(fā)，積蓄產(chǎn)品種草熱度，實現(xiàn)與z世代充分觸達，并借助品牌直播間的場景化不斷升級和鋪排，使得直播視覺曝光進入率均超行業(yè)水平3倍。助力品牌問鼎多個品類榜單TOP1！
爆款視頻高效引流至直播間，場景化直播間精準(zhǔn)承接流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)短直雙頻共振。
通過爆款短視頻引流+場景化直播間雙輪驅(qū)動搭配精細化人貨場策略，助力白象品牌抖音電商年度總銷售額突破4000萬！
原象i2mago直播基地更憑此案例榮獲抖音DP首期案例大賽降本增效案例之星（點擊藍字查看官方表彰實錄）！品牌增長，原象創(chuàng)造。讓原象光芒，被更多品牌看見！
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