巨量引擎：爆款的夏天
一、一份帶有“情緒”的brief
一說到夏天，我們會(huì)想到什么：熱炸了的天氣，情緒特別容易上頭。但仔細(xì)一想，情緒上來了，還特別讓人想消費(fèi)（此處不用懷疑）。譬如熱到爆炸，就想喝下一口口冰鎮(zhèn)特飲續(xù)命這個(gè)夏天；曬到家門口了，來了一個(gè)citywalk邀約，直接噴上防曬一溜煙出門；下單了多巴胺的穿搭，再熱也要上安福路走一圈……
當(dāng)夏天逐漸燥熱起來之時(shí)，我們接到了巨量引擎遞來的這份帶有情緒的brief：結(jié)合抖音站內(nèi)夏日IP，如何在夏日節(jié)點(diǎn)引爆一次屬于夏天的新消費(fèi)熱潮(題外之意就是要'爆'。
So，常玩抖音的我們發(fā)現(xiàn)，抖音本身內(nèi)容就足夠優(yōu)質(zhì)，具有喚起情緒需求的強(qiáng)大能力，創(chuàng)造了一系列爆款：多巴胺穿搭、特種兵出行、Citywalk…而爆款內(nèi)容的來源，正是每個(gè)用戶，每個(gè)消費(fèi)者；同時(shí)在這個(gè)夏天，巨量引擎在抖音上助力諸多品牌熱推產(chǎn)品，打造眾多爆款好物。
當(dāng)情緒需求遇到情緒節(jié)點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買欲望，為品牌打開了爆品機(jī)遇。于是就有了#爆款的夏天#這一戰(zhàn)役主張，從消費(fèi)者夏天特有情緒出發(fā)，到品牌和平臺(tái)能夠給予其消費(fèi)態(tài)度支持的爆款產(chǎn)品與內(nèi)容，最后一同達(dá)成這場(chǎng)夏日的情緒節(jié)點(diǎn)新消費(fèi)熱潮。
二、爆款的夏天：爆料
BASE×巨量引擎聯(lián)合一眾品牌發(fā)起的首個(gè)夏日情緒節(jié)點(diǎn)計(jì)劃#爆款的夏天#，戰(zhàn)役從線上打到了線下，涵蓋了線上站內(nèi)外活動(dòng)預(yù)熱，線下三大裝置體驗(yàn)落地，站內(nèi)外活動(dòng)沖榜等連續(xù)完整傳播內(nèi)容（是不是有點(diǎn)官方口吻，沒事，換個(gè)口音來爆料）。
話說這次我們使出了吃奶的勁，一口氣拍攝了五張預(yù)熱平面，設(shè)計(jì)制作了兩個(gè)為預(yù)熱而用的mini車，打造了三大巨型線下體驗(yàn)裝置，還有數(shù)不清的活動(dòng)周邊畫面。一切的一切，就是為了爆，具體如何，我們下面細(xì)聊。
1、線上預(yù)熱：率先開啟爆款的夏天
首先，我們開啟了一波線上預(yù)熱——mini車+5張平面+記錄vlog，率先開啟爆款的夏天。
（1）爆款夏日mini車的誕生
消費(fèi)者說，夏天一定要有冰，于是我們就有了mini冰屋，一輛滿藏夏日冰飲的移動(dòng)冰箱。借由它開始我們的活動(dòng)預(yù)熱，從我們BASE COFFEE門店出發(fā)，一路游蕩武夷路愚園路再到安福路，在此過程中，也拍攝著我們的活動(dòng)平面。
夏日就要冰爽到上頭
消費(fèi)者說，夏天一定要有電音，于是我們就有了mini livehouse車，一輛隨時(shí)插電可high的移動(dòng)DJ。借由它讓我們收尾這次街頭巡游的最后一站—常熟路上的夜酒夏日氛圍。
夏日就要為氛圍high到街頭
（2）爆款夏日大平面
與此同時(shí)，基于抖音上夏日新消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，結(jié)合著大眾的情緒洞察，我們提出5大夏日消費(fèi)新主張，用一群年輕人一路在上海夏日街頭體驗(yàn)夏天的方式，鮮活地呈現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的主張表達(dá)。
“用腳逛夏天，用手刷出想要的夏天?！?/strong>
“甩走燥氣，就要冰里冰氣?！?/strong>
“夏天那么曬，不如到水里曬。”
“和夏天一樣，做行走中的熱潮?！?/strong>
“和夏日beat接頭，氛圍上頭?！?/strong>
（3）爆款夏日街頭巡游記錄vlog
在我們拍攝平面的過程里，巨量引擎團(tuán)隊(duì)記錄了這一路街頭巡游的畫面，最后輸出了這一條聯(lián)合9大品牌共同發(fā)布的夏日消費(fèi)新趨勢(shì)的主題片，也為接下來的線下活動(dòng)做了預(yù)熱。
2、線下引爆：三大爆款夏日站點(diǎn)營(yíng)業(yè)
其次，我們?cè)?月19日-20日，在上海安福路，這個(gè)上海的當(dāng)紅地標(biāo)（潮酷的人兒都愛去），和一堆特別有意思的品牌（它們贊助了超多禮品！），打造了#爆款的夏天# 夏日主題派對(duì)，三大巨型裝置空降現(xiàn)場(chǎng)，滿滿兩天活動(dòng)人群涌動(dòng)（可見我們也來回奔波維持活動(dòng)瘋狂輸出中...）。
走！帶你們看現(xiàn)場(chǎng)！
進(jìn)場(chǎng)先領(lǐng)手冊(cè)，手拿爆款周邊，開始打卡你的爆款夏日印記。
三大爆款夏日站點(diǎn)，為你營(yíng)業(yè)
第一站：夏日深水炸彈
烈日當(dāng)空的太陽(yáng)，我們一定會(huì)被曬到，那就不妨去水里曬吧。為此，我們提出一種新的消費(fèi)主張：“夏天那么曬，不如到水里曬?！?/strong>鼓勵(lì)大家來到戶外，種草全新生活方式，防曬爆品讓大家無(wú)懼“到水里曬”。
一到夏天，必備的儀式感就是玩水！水過這一下才是正解。就這樣，我們打造了「夏日深水炸彈」站點(diǎn)。在這里，放肆玩水槍大戰(zhàn)，來隨意玩水，體驗(yàn)被水槍呲一臉的快感。
第二站：日不落livehouse
夏天，圖的就是一種說不清道不明的氛圍感，當(dāng)音樂響起，氛圍感就來了。由此，我們也提出一種新的消費(fèi)主張：“和夏日beat接頭，氛圍上頭?！?/strong>任你解鎖發(fā)燒友裝備，奏響街頭beat，展現(xiàn)夏日3C品類趨勢(shì)。
忙里偷閑看日落，再奔赴一場(chǎng)日不落。——愛音樂的人希望永遠(yuǎn)日不落。就這樣，我們打造了「日不落livehouse」，在這里，你可以跟隨DJ的beat，盡情開蹦，與三兩好友碰個(gè)杯。
第三站：受冷氣冰屋
沒有冰不算夏天，只有冰才能喚起對(duì)夏天的熱愛。一種新的消費(fèi)主張也來了：“甩走燥氣，就要冰里冰氣。”你只管感受冰飲、家電的冰爽體驗(yàn)，用極致場(chǎng)景呈現(xiàn)夏日必備爆品。
與此同時(shí)，我們打造了「受冷氣冰屋」，我們用一塊塊冰打造一個(gè)夏日冰屋，來場(chǎng)納涼體驗(yàn)，涼快一下。用最冰涼、最涼透了的方式爽過這個(gè)夏天，同時(shí)一些實(shí)打?qū)嵉谋詈枚Y也會(huì)一一奉上。
具體#爆款的夏天#有多好玩？請(qǐng)看大放送！
每一個(gè)爆款夏日站點(diǎn)，都抓住了一個(gè)夏日情緒點(diǎn)，我們用主題裝置一一還原體驗(yàn)，將有情緒的夏天一一濃縮于此，定格這個(gè)夏天。
三、今夏的這份答卷
從接到brief-創(chuàng)意定稿-每一個(gè)過程-落地執(zhí)行，今夏的這兩個(gè)月，有太多的話想說…...BASE作為巨量引擎的老伙伴，不斷在B端的生意場(chǎng)里去摸索創(chuàng)意的有效性，是不是真的可以深入B和C的傳播溝通里達(dá)成一些有意義的成果，好在我們的努力的確有所收獲。對(duì)于這次的#爆款的夏天戰(zhàn)役，抓住了夏日高漲的消費(fèi)情緒，為大眾消費(fèi)全行業(yè)品牌探索新的增長(zhǎng)可能。
于BASE而言，這個(gè)夏天可謂百味雜陳。有無(wú)數(shù)個(gè)被推翻又重來的夏天，有無(wú)數(shù)個(gè)被扼殺在搖籃里的idea，有每日一睜眼就看到重來的過程稿，有很多次一閃而過想要放棄的念頭，有跟客戶一起爆肝的深夜…我們的努力沒有白費(fèi)，過程無(wú)論多艱辛，在活動(dòng)收尾的那一刻，一切都是值得的。
BASE×巨量引擎交給今夏的這份答卷，獻(xiàn)給爆款的夏天，也獻(xiàn)給作業(yè)爆表的每個(gè)人。
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯、WILL
客戶執(zhí)行：nono、Fiona
創(chuàng)意文案：Kiki、夢(mèng)夢(mèng)
創(chuàng)意美術(shù)：大黃、李想、鴉鴉、jo
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
夏日營(yíng)銷通常是各大品牌紛爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，巨量引擎作為領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，可以一站式滿足各品牌在此節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷需求。此次巨量引擎趁著夏日熱潮，結(jié)合平臺(tái)上現(xiàn)有的品牌，通過卷入B端品牌主的參與，策劃一場(chǎng)深入C端消費(fèi)心智的傳播戰(zhàn)役，從而吸引消費(fèi)行業(yè)品牌主對(duì)巨量平臺(tái)的關(guān)注，對(duì)巨量引擎夏日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能力的認(rèn)可，引發(fā)一波快消行業(yè)暑期消費(fèi)的大爆發(fā)。
【洞察與策略】
常玩抖音的我們發(fā)現(xiàn)，抖音本身內(nèi)容就足夠優(yōu)質(zhì)，具有喚起情緒需求的強(qiáng)大能力，創(chuàng)造了一系列爆款：多巴胺穿搭、特種兵出行、Citywalk......而爆款內(nèi)容的來源，正是每個(gè)用戶，每個(gè)消費(fèi)者；同時(shí)在這個(gè)夏天，巨量引擎在抖音上助力了諸多品牌的熱推產(chǎn)品，打造了眾多爆款好物。于是，此次戰(zhàn)役通過挖掘大眾夏日情緒的多樣化，實(shí)現(xiàn)以情緒刺激大眾的夏日消費(fèi)為策略立足點(diǎn)。
在這個(gè)夏天，當(dāng)情緒需求遇到情緒節(jié)點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買欲望，為品牌打開了爆品機(jī)遇。于是就有了#爆款的夏天# 這一戰(zhàn)役主張。從消費(fèi)者夏天特有情緒出發(fā)，到品牌和平臺(tái)給予其消費(fèi)態(tài)度支持的爆款產(chǎn)品與內(nèi)容，最后一同達(dá)成這場(chǎng)夏日情緒節(jié)點(diǎn)的新消費(fèi)熱潮。
【創(chuàng)意闡述】
巨量引擎聯(lián)合一眾品牌發(fā)起首個(gè)夏日情緒節(jié)點(diǎn)計(jì)劃#爆款的夏天#，從線上到線下，幫助更多B端品牌實(shí)現(xiàn)夏日消費(fèi)爆發(fā)。
線上：9大品牌共同發(fā)布爆款的夏天主題短片，聯(lián)合50+明星達(dá)人展示夏日生活主張。在抖音平臺(tái)端，通過上抖音搜索#爆款的夏天，進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)或參與話題互動(dòng)，消費(fèi)者可以get同款的爆款夏天。同時(shí)官方也發(fā)布了系列夏日消費(fèi)新主張海報(bào)，聚焦到不同消費(fèi)平品類，來呈遞這個(gè)熱潮夏天里的情緒嗨點(diǎn)和品牌消費(fèi)場(chǎng)景，一同助推這場(chǎng)夏日的新消費(fèi)熱潮。
線下：在上海年輕潮人最愛的聚集地——安福路，打造了三大夏日爆款主題裝置：「日不落Livehouse」解鎖可穿戴設(shè)備體驗(yàn)、奏響街頭beat，展現(xiàn)夏日3C品類趨勢(shì)；「夏日深水炸彈」鼓勵(lì)大家來到戶外、種草全新生活方式，防曬爆品讓大家無(wú)懼“到水里曬”；「受冷氣冰屋」則帶來冰飲、家電的冰爽體驗(yàn)，用極致場(chǎng)景呈現(xiàn)夏日必備爆品。通過三大夏日裝置將抖音的消費(fèi)情緒實(shí)景展現(xiàn)，向現(xiàn)場(chǎng)用戶提供了奇趣體驗(yàn)，并通過品牌在裝置中的柔性植入，充分展現(xiàn)夏日爆品的吸引力，真切拉近了用戶與消費(fèi)品牌的距離。
【結(jié)果與影響】
2023年8月17日-8月23日巨量引擎夏日營(yíng)銷#爆款的夏天#傳播期間，協(xié)同市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，外部協(xié)同創(chuàng)意、傳播團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目如期順利落地。從線上預(yù)熱到線下裝置引爆，打造C端傳播事件，助力B端品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)提升品牌與業(yè)務(wù)的雙重目標(biāo)。
1、傳播效果總覽：話題#成年人的暑假這樣過實(shí)現(xiàn)種草榜TOP1，熱點(diǎn)榜Top 17；#今天上海citywalk終點(diǎn)是粉色的 實(shí)現(xiàn)同城榜Top4，種草榜Top13，熱點(diǎn)榜Top51。共計(jì)實(shí)現(xiàn)端內(nèi)熱搜榜單5個(gè)，超預(yù)期完成熱搜目標(biāo)；同時(shí)本次主題話題吸納400+優(yōu)質(zhì)UGC傳播互動(dòng)；8大品牌持續(xù)種草夏日消費(fèi)品，引領(lǐng)夏天爆款消費(fèi)趨勢(shì)。
2、線上預(yù)熱：創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)登上熱榜，融合夏日消費(fèi)場(chǎng)景，全民參與引爆出圈。
3、線下引爆：線下事件包攬同城、種草、熱點(diǎn)三榜，擴(kuò)散線下活動(dòng)聲量。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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