淘寶88碳賬戶：照顧地球，隨手就好
原標題：減碳——中國民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德
一個綠色符號
請先嘗試閱讀一下這個符號......沒錯，這次我們的客戶就是阿里巴巴。
在這個符號中，我們用年輕人當(dāng)下慣用的解構(gòu)方式，將“Alibaba”縮寫為英文+數(shù)字的組合。
再在“88”中，塞進箭頭，讓它recycle起來。將綠色、循環(huán)、可持續(xù)的視覺語言融進阿里的品牌。
這正是我們專為本次campaign設(shè)計的阿里新簽名。未來，我們可能還會在阿里的綠色減碳行動中見到它。
正如符號中所透露的，這次我們?yōu)榘⒗镒龅膫鞑ブ黝}，就是“減碳”。
一個88碳賬戶載體
“減碳”這一命題對各個品牌來說，很新鮮。
這份新鮮，也給了我們從0開始探索，和客戶互相切磋與共創(chuàng)的機會。
阿里將減碳的行動號召裝載進一個新平臺—88碳賬戶。
這一正在成長的產(chǎn)品打開了我們對未來的想象：以后的個人賬戶體系或許不只關(guān)乎金融、信用，還關(guān)乎對地球的可持續(xù)的愛，或者很實際地說，對人類未來命運共同體的責(zé)任，它被數(shù)字化為碳量。
我們在為88碳賬戶做傳播規(guī)劃之時，產(chǎn)品也在持續(xù)不斷的開發(fā)之中。
因此，有幸參與到產(chǎn)品設(shè)計的工作中去，這是一個品牌與產(chǎn)品互哺的過程。
首先，為88碳賬戶設(shè)計了綠色循環(huán)logo，通過視覺傳達讓“碳賬戶”更易懂。
將“照顧地球 隨手就好”作為這一全新平臺的slogan，奠定低門檻的榮譽感，隨手就能參與的感知，并作為本次campaign的行動綱領(lǐng)。
為了增強產(chǎn)品的交互性，識別度與記憶度，同時，也為了讓“減碳”這一嚴肅的命題輕盈化。我們與客戶及卷云設(shè)計工作室共創(chuàng)了“碳寶”這一賤萌的IP形象。
接下來，我們圍繞8月8日這一節(jié)點，以88碳賬戶為入口，展開了多個維度的傳播動作。于是，2022年8月8日，成為了阿里巴巴的首個減碳周。
一大波品牌聯(lián)動
怎么“隨手”就能“照顧地球”了呢？減碳具體如何減？是不是需要額外做很多事情？
通過一次大規(guī)模的品牌聯(lián)動，我們在各色具體場景中培養(yǎng)心智：減碳其實很簡單。
哪怕看上去與減碳無關(guān)的日常消費行為的過程中，也能減碳。
而88碳賬戶的其中一個角色，正是“1+N”的消費減碳生態(tài)，鼓勵更減碳的消費。
一批viral video
“減碳”這一概念多少有些西方，目前在大眾認知里也不太普及。并且，它已經(jīng)讓人產(chǎn)生了一些諸如遙不可及，事不關(guān)己，理想主義，中產(chǎn)階級的標簽式印象。首先，我們要用一些方式，給它祛魅。把它轉(zhuǎn)化為特別簡單的東西。
“減碳”在概念上是西方的，是現(xiàn)代的。但在行為上，它其實特別的熟悉和日常，甚至親切。
兒時的長輩或許是出于節(jié)儉，卻教會了我們太多的減碳小事。
這套視頻主要投放在諸如快手、抖音的新媒體平臺，一反公益廣告的常規(guī)風(fēng)格，我們在把“減碳”日?；幕A(chǔ)之上，將之娛樂化。
一次IP合作
與視頻不同，海報的投放媒介主要是微博和小紅書，以及《:uth又識》這類面向青年群體的媒介。
我們希望把它做得特別耐看，并且讓年輕人特別想轉(zhuǎn)。讓大家參與減碳行動，不僅要降低門檻，更要讓年輕人有認同感。認為減碳這件事，很酷，做起來挺sexy。
我們在海報中，明確表達了我們的時髦主張：減碳—中國民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德。并且很快想到一個最適合承接這一主張的IP：老年時裝俱樂部。
夏日炎炎，在2000張成片中，精選出6張最優(yōu)雅的減碳瞬間。這套海報在執(zhí)行期間，吸引了阿里越來越多減碳業(yè)務(wù)的目光。細心的觀眾可能會發(fā)現(xiàn)，海報中展現(xiàn)了阿里旗下多個產(chǎn)品的減碳場景。
夏天！海邊！當(dāng)然要做好防曬。但可能還不被大家所熟知的是，大部分防曬霜中含有的有機化合物羥苯甲酮會造成珊瑚白化，?？纫恍┖Ｑ笊锼劳?。
但，卻有另一件防曬產(chǎn)品，它防曬力頂滿，特別便宜，又能重復(fù)使用，并且，絕不會在我們享受海浪的過程中溶解在海水中！
而它，就是出現(xiàn)在Balenciaga巴黎世家2023春夏系列時裝秀，用其未來感與時髦度轟動全球的臉基尼。而它的發(fā)明者，是來自青島的一位常去趕海的阿姨。
這，就是來自中國民間的減碳智慧，它既傳統(tǒng)，又現(xiàn)代。
大家可能都會覺得塑料袋不環(huán)保，但是不環(huán)保的并不是塑料袋本身，而是我們的行為。
一個冷知識：塑料袋只要重復(fù)使用4次，就能抵消生產(chǎn)一個塑料袋所產(chǎn)生的碳排！
而重復(fù)使用塑料袋的行為，卻是我們的傳統(tǒng)美德?；貞浺幌拢瑺敔斈棠痰膹N房里，是不是就存著許許多多的舊塑料袋？它們都在等待著再次實現(xiàn)自我價值，變成垃圾袋。
而如今，PVC材料又成為時裝界的新寵，它防水，保暖，輕薄，靚麗，富有光澤，最主要的是，200年才會降解！動起手來改造塑料袋，我們就能重復(fù)用它200次。
筆者曾經(jīng)遇見一位爺爺，他無論在哪里吃飯，只用他隨身攜帶的銀質(zhì)刀叉，從不用一次性餐具，對免疫力相對較弱的老年人來說，很大一部分原因可能是干凈又衛(wèi)生。然而回憶起來，那個場面一點也不裝B，那是所能想到的最優(yōu)雅的景象。
通過這張海報，我們想傳達的是，點外賣時，拒絕使用一次性餐具，不僅減碳，還很優(yōu)雅。
另外，戶外就餐，就像這位爺爺一樣，在公園社交、點外賣、聽薩克斯音樂現(xiàn)場，不僅浪漫，還非常省電，這很減碳！
這個就不用多說了，穿過古著的朋友都懂的。
這是正義的時尚！
有愛的，傳承的，共享的，穿越時間河流的，默默建立代際溝通的，了解歷史和時代的，最減碳的時尚！
減碳為了什么？地球嗎？為了下一代的地球。
在做這次減碳項目的過程中，我們了解到一些非常震撼的地球往事：
地球曾下過一場200萬年的雨。浪漫嗎？
地球已經(jīng)活了46億年，曾經(jīng)歷過3000℃的高溫，也經(jīng)歷過-50℃的低溫，而我們?nèi)祟愇拿髦挥?000年，空調(diào)溫度偏差0.5度都會覺得渾身不舒服！我們是多么矜貴的生物呀。
回到正題，還記得中國曾有“自行車王國”的稱號嗎？現(xiàn)在這個稱號是荷蘭的了。
為了延緩全球變暖，讓我們的下一代陪地球長長久久地繼續(xù)矜貴下去，是時候偉大復(fù)興我們的減碳王國了（ps：像沈伯一樣戴墨鏡，不僅很酷，更能省掉一些防曬霜，減碳！）。
我們有時會看到一類社會新聞，子女阻攔老母親上街撿破爛無果“我們可以給您買新的！”，母親回應(yīng)“我就是閑不住，想出來做點事?！?br/>
大家有沒有想過，到底是什么事？這是不是……還挺賺錢的？
“你，只看了第二層，而把我，想成了第一層，實際上，我在第五層，你知道我是什么意思嗎？”—大司馬
很多老人都有回收舊物的習(xí)慣，實際上這些舊習(xí)慣一直在默默地暗中減碳。對于我們來說，把用完的快遞包裹回收到家門口的菜鳥驛站，既鍛煉身體，更是垃圾分類的高端玩家！
其他
其實關(guān)于這套海報的創(chuàng)意策劃和執(zhí)行，包括整個項目，有很多東西想要分享，但真的是篇幅有限。
有一點還是想要分享一下，我們和執(zhí)行團隊在前期對演員的表演、場景、裝造、道具都有過非常細致的策劃和設(shè)計，比如在塑料袋那張海報中，大家能看到楊阿姨的耳環(huán)和腰包，都是用塑料袋改造的。
但！很重要的一點，因為所有的減碳行為都是發(fā)生在我們的日常生活之中，所以我們大膽地選擇戶外真實的市井場景，包括公園、弄堂進行拍攝，而演員都是來自老年時裝俱樂部的素人爺爺奶奶。
這一大膽的執(zhí)行方式（當(dāng)然，在我們超級保守和事無巨細的多個plan的前期策劃前提下），卻果然，給我們帶來了諸多驚喜：
爺爺奶奶們會在拍攝現(xiàn)場玩起來，即興地表演，并且非常熱血“為了減碳事業(yè)，再多拍幾張！”，有時比我們一開始策劃的表演效果更好。我們想要的生活氣和向上愉悅的減碳精神通過他們的精氣神傳達了出來。
而現(xiàn)場的光與風(fēng)，也制造了不少浪漫，比如自帶餐具的李伯，他的西裝尾擺偶然間被風(fēng)吹起一角，讓整個畫面都變得輕盈，更優(yōu)雅，甚至有點莫名其妙的幽默。比如臉基尼那張，海邊現(xiàn)場售賣的趕海道具，替換了我們一開始策劃的熱帶飲料，讓整個畫面都更好玩，自然。
這些執(zhí)行階段的偶然，是我們前期無論如何精細策劃都無法捕捉到的。所以，抓住執(zhí)行階段的注意力和靈感！也抓住能夠給創(chuàng)意和執(zhí)行充分空間的客戶！
我們想通過這套海報表達的是：減碳并不只是新概念，而是歷史悠久的傳統(tǒng)，在時空碰撞的DJ REMIX中，減碳可以特別時尚！
一系列話題與活動
我們在各大平臺發(fā)起活動與話題#我們祖?zhèn)鞯牡吞济赖?，截至目前：新媒體全網(wǎng)曝光量近10億。
微博多個熱搜上榜，上百家媒體紛紛發(fā)聲。
掀起抖音減碳熱潮，觸達2700萬用戶。
多個話題登上B站熱門，激發(fā)年輕人的減碳討論。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意首席官：趙斐
創(chuàng)意總監(jiān)：裘珺
策略總監(jiān)：楊鴻軒
文案：高尼美
美術(shù)：劉澤紅、沙丘、阿塞
客戶總監(jiān)：王儉
客戶經(jīng)理：陳程
客戶經(jīng)理：喬夢亞
客戶團隊：書棠、泰樂、霏凝、耿偉、蘇茶
阿康部隊：Jane、Charlie、小喬
視頻制作：與光同塵
海報拍攝：老年時裝俱樂部
海報設(shè)計：王凱茜
碳寶設(shè)計：卷云
特別鳴謝：金金金
數(shù)英獎參賽項目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
隨著全球變暖，環(huán)境問題與人類自身生存問題日趨嚴峻，國家強力號召積極推進碳中和。阿里巴巴集團本著自身的科技力量與企業(yè)責(zé)任感，在集團內(nèi)部已經(jīng)做出了非常多卓有成效的舉措，但這些減碳行為從未被品牌化。我們需要從0做起。不僅要做綠色品牌，更重要的是借助商業(yè)的力量，調(diào)動全民參與，在碳達峰、碳中和的長遠目標上，號召消費者共同參與。
將阿里巴巴的”減碳“理念與行動傳達出去，響應(yīng)國家“碳中和”的趨勢與號召，樹立良好的企業(yè)形象，建立阿里是一個減碳企業(yè)的認知；真正有效地調(diào)動全民，尤其是年輕人參與進阿里巴巴提倡的“減碳”運動，而不是單純的說教，更不是用“減碳”作秀。
【洞察與策略】
無論是“碳中和”“碳達峰”還是“減碳”在國內(nèi)都是近幾年興起的，也是發(fā)達國家轉(zhuǎn)接給發(fā)展中國家的概念，而全球變暖的問題確實迫在眉睫。大眾對“全球變暖”是有認知的，但對如何“減碳”的認知卻是非常模糊的，于是它成為一個非常遙遠，事不關(guān)己的未來難題。
隨著高等教育的普及，Z世代是最具反思精神與社會責(zé)任感的一代，而隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，Z世代也是最具民族自豪感的一代，在“減碳”這個議題上，他們也是最容易被撬動的人群。“減碳”是一個洋概念，但在行為上，它其實很中國：老一輩人的不少出于節(jié)儉、惜物目的的日常行為其實就非常減碳。我們以此切入，將“減碳”概念轉(zhuǎn)化為我們熟悉的日常行為，制造沖突感的話題，進一步降低“減碳”的認知與行動門檻，乃至激發(fā)“減碳”認同感。
【創(chuàng)意闡述】
1、為了與受眾做出信息更明確的溝通，并拉近距離，拓寬social的潛力，我們干脆為阿里創(chuàng)造了一個全新的減碳LOGO“Ali88”，將循環(huán)箭頭融入“雙8”，它一看就是減碳品牌，一看也還是阿里巴巴。客戶當(dāng)場買單，并替換了阿里原本使用多年的ESG logo；
2、以“Ali88”LOGO為原點，與客戶共創(chuàng)開發(fā)了全民參與減碳的入口“88碳賬戶”，將新符號融入進新產(chǎn)品，并為它做出了“照顧地球 隨手就好”的輕松減碳定位，奠定低門檻的榮譽感，隨手就能參與的感知，并作為本次campaign的行動綱領(lǐng)；
3、為了讓“減碳”這一嚴肅的命題輕盈化，也為了讓“88碳賬戶”這一產(chǎn)品更具交互性。我們與客戶共創(chuàng)了“碳寶”這一賤萌的減碳IP形象；
4、減碳并沒那么難，哪怕是在人們最熟悉與最日常的消費行為中，因此聯(lián)動可口可樂、保潔、雀巢等一大批消費品牌，霸屏阿里旗下各大App，號召“1+N”的減碳消費生態(tài)；
5、“減碳”在概念上是西方的，是現(xiàn)代的。但在行為上，它其實特別的熟悉和日常，甚至很中國。為了普及減碳的日常小事，以及阿里旗下各個產(chǎn)品可參與的減碳行動，更重要的是激發(fā)年輕人的認同感，我們推出了一個頗具沖撞感的話題“減碳——中國民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德”，并與「老年時裝俱樂部」達成IP合作，力求制作一系列，既年輕又老成，既傳統(tǒng)又前衛(wèi)，頗具時尚度與話題度的減碳海報；
6、為了獲得更廣泛的受眾與參與者，以一批viral video持續(xù)發(fā)酵“減碳——中國民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德”話題，將減碳議題娛樂化、小品化，發(fā)布于各大短視頻平臺，引發(fā)互動與二創(chuàng)；
7、在圍繞“減碳”的一系列創(chuàng)意持續(xù)推進的過程中，得到客戶的高度認可，阿里旗下的各個業(yè)務(wù)端如菜鳥、閑魚、高德等也不斷加入進來，深化推進號召減碳行動。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光量10億+；
微博話題閱讀量4.3億+；
抖音互動量2700萬+；
資訊媒體跟進報道100余篇；
微博自然熱搜排名No.27；
B站二創(chuàng)熱榜排名No.1。
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