沃爾沃XC60峽灣版：慢慢來，把北歐理念搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)
誰能拒絕在有限的時(shí)間內(nèi)打卡更多目的地的誘惑呢？終于能過一個(gè)不需要全程戴著口罩的小長假了！特種兵式旅游，幾乎在一夜間火遍全網(wǎng)，熱門線路緊趕慢趕，網(wǎng)紅景點(diǎn)一個(gè)不落……所謂「假期」，卻沒有多少人在「休假」，掉進(jìn)“趕趕趕”的奇怪循環(huán)的人們，是否還記得該如何找回生活「該有」的模樣？
人們似乎忘了，旅行并不只是快節(jié)奏的趕路——欣賞沿途風(fēng)光，細(xì)細(xì)感受、慢慢回味才能換得細(xì)水長流的治愈。沃爾沃XC60峽灣版，以陪伴人們馳騁山海、自在探索為意圖，與當(dāng)前時(shí)代默契相合。行李架之上，除了必需的隨行精品，更是一份平和的心態(tài)——?jiǎng)e趕路，去感受路。
“特種兵們”的解藥，
在北歐統(tǒng)統(tǒng)找得到
全球幸福指數(shù)排名前十的北歐國家，似乎總是有讓人合理的慢下來的魔力。在那里，知足常樂的「北歐生活方式」實(shí)屬日常，恰好能夠?yàn)樘幱诮箲]旋渦中的我們提供一副“情緒解藥”。
Lagom：節(jié)制有度、恰到好處的生活哲學(xué)
Friluftsliv：回歸自然，對戶外生活的向往與熱愛
Fika：與親友一起喝杯咖啡、聊聊天的日常調(diào)劑
為了讓更多疲于奔波的人能夠“云”擁有這份慢下來的心境，今年5月，上海朗知VOLVO團(tuán)隊(duì)的成員們，決定在新興特種兵旅行中開辟出一股清流——回到沃爾沃的誕生地北歐，將「北歐生活方式」及其生活理念，融入沃爾沃XC60峽灣版上市Campaign中。打造一場真實(shí)性為王的強(qiáng)代入感的整合營銷，印證“別趕路，去感受路”的品牌主張，傳達(dá)沃爾沃XC60峽灣版背后所蘊(yùn)藏的生活理念，賦予人們找回生活初心的動力。
稍帶私心北歐式旅行，
主打一個(gè)感同身受！
相較于多數(shù)新車型上市的傳統(tǒng)營銷模式，這一次，我們稍帶私心地說服客戶，大膽采用Vlog形式摒棄了TVC式的說教與呼號，將「別趕路，去感受路」的品牌主張和北歐生活理念親歷而后展現(xiàn)——旅行體驗(yàn)，我們可是相當(dāng)認(rèn)真的。
為保持最大程度的真實(shí)性，經(jīng)過人設(shè)、性格與表達(dá)能力的多維權(quán)衡，我們最終選取了一對現(xiàn)實(shí)生活中的素人情侶作為主角。任由他們發(fā)揮本身的性格、分享最直觀的旅途感受，以主角們真實(shí)的感受與情緒，串聯(lián)出分別以Lagom理念、Friluftsliv戶外生活以及Fika時(shí)光為核心的3支旅行Vlog。就連途中小插曲也如實(shí)記錄，為這一場不盡完美的瑞典自駕之旅，增添了不少出人意料的小驚喜。
不得不“別趕路”的拍攝，
反而真的讓我們“感受到了「路」”
當(dāng)然了，這趟跨地區(qū)與時(shí)區(qū)的制作之旅絕非我們想象的那般順利——東西方的文化差異，不同以往的選角邏輯，甚至于當(dāng)?shù)刈尡敬蚬と肆w慕到心痛的營業(yè)時(shí)段……都在時(shí)刻考驗(yàn)著朗知團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)與韌性。
駕駛沃爾沃XC60峽灣版穿行瑞典，這趟看似平和的探尋之旅，實(shí)則意外叢生——修葺中的大教堂，不盡人意的多雨天氣，無數(shù)計(jì)劃之外的意外，倒是為我們記錄下了主角們最為自然的表現(xiàn)與感受。
從被迫拋棄旅行攻略，到偶遇當(dāng)?shù)嘏笥眩詈笕谌氡睔W生活。當(dāng)主角完成心態(tài)的轉(zhuǎn)變，沃爾沃XC60峽灣版想傳遞的北歐式生活態(tài)度——「別趕路，去感受路」也躍然而出，自然而然地展現(xiàn)出北歐式“隨心而為，乘興而至”的心境。
最終，更是憑借隨機(jī)應(yīng)變的拍攝引導(dǎo)與充裕的應(yīng)急預(yù)案，成功將“拍攝事故”轉(zhuǎn)化為“別趕路，去感受路”的最佳記述。
常在「北歐」走，
誰還有心思emo
本次傳播中，我們首次使用生活場景與環(huán)境音結(jié)合的形式進(jìn)行預(yù)熱——美景與環(huán)境音雙管齊下，打造慢生活氛圍感，激發(fā)普羅大眾對北歐生活的無限向往。
而后正片乘勢而上，與此同時(shí)，為適應(yīng)各平臺用戶習(xí)慣，我們根據(jù)Vlog原本內(nèi)容，基于同一主題制作不同長度版本，于各大社交平臺同步上線。旨在將「北歐生活方式」所獨(dú)有的理念與幸福感送達(dá)全網(wǎng)，并且順利將品牌聲量再三推上高峰。
預(yù)熱海報(bào)
在后續(xù)的長尾傳播中，我們?yōu)楦髌脚_進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容定制，提煉最易激發(fā)向往感的北歐生活方式，如自由行走權(quán)，打造北歐冷知識視頻，溝通北歐人“回歸自然，慢行生活”的態(tài)度，溯源北歐高濃度幸福感的起源。同步進(jìn)行「沃爾沃汽車旅行家俱樂部」招募2.0，篩選一眾優(yōu)質(zhì)KOL&KOC，體驗(yàn)北歐自駕路線及國內(nèi)高端露營路線并拍攝視頻，配合官方反輸出生活態(tài)度視頻，邀請大家與沃爾沃一同感受屬于個(gè)人的北歐式生活，為本次沃爾沃XC60峽灣版上市維持長遠(yuǎn)討論度，抒寫北歐生活哲學(xué)，將治愈焦慮的情緒解藥持續(xù)送達(dá)全網(wǎng)。
歡迎驚喜，也接受意外；追逐本源，也享受新鮮。別趕路，去感受路，能夠有幸找回生活本來的模樣，也算是經(jīng)歷過這個(gè)時(shí)代的所有人，共同隱藏于心的慨嘆了。
花絮碎片
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2023年5月25日，沃爾沃汽車全新XC60峽灣版車型攜車頂行李箱等奢享出行配置和裝備亮相，旨在鼓勵(lì)車主自發(fā)探索自然秘境，馳騁山海之間。在「別趕路，去感受路」的品牌主張下，我們企圖打造一場強(qiáng)代入感的營銷，解讀沃爾沃XC60峽灣版背后所蘊(yùn)藏的生活理念，喚醒人們對追求生活本真的向往。
目標(biāo)：
1. 宣傳新款沃爾沃XC60峽灣版的產(chǎn)品力及核心理念，快速建立用戶認(rèn)知，促進(jìn)后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化；
2. 將沃爾沃品牌與北歐強(qiáng)捆綁，溝通愜意愉悅的生活理念，持續(xù)制造向往感；
3. 強(qiáng)化「沃爾沃汽車旅行家俱樂部」IP，為這一旅行向品牌資產(chǎn)賦予更多價(jià)值。
【洞察與策略】
生活節(jié)奏快，無力經(jīng)營生活，是人們產(chǎn)生焦慮的主要原因。在這樣的時(shí)代背景下，沃爾沃的誕生地——北歐，卻始終踐行著快慢有度的生活方式，人均幸福指數(shù)更穩(wěn)居全球前十。這份令人向往感十足的「北歐生活方式」，或許就是沃爾沃現(xiàn)階段能幫助人們重新找到幸福的關(guān)鍵。
【創(chuàng)意闡述】
我們將「北歐生活方式」，全方位、沉浸式地融入沃爾沃XC60峽灣版上市Campaign之中。
邀請素人情侶拍攝3支旅行vlog，代替?zhèn)鹘y(tǒng)教條式的上市TVC，力求真實(shí)感與代入感，呈現(xiàn)一場不完美卻充滿向往的瑞典自駕之旅。在駕駛?cè)挛譅栁諼C60峽灣版橫穿瑞典的過程中，探尋北歐的“大自然”與“慢生活”，如實(shí)展現(xiàn)北歐式生活的幸福色彩。在長尾傳播期，提煉最易激發(fā)向往感的「北歐生活方式」，如自由行走權(quán)，打造《北歐冷知識》視頻，溝通北歐人文知識，溯源高濃度幸福感的起源。
同步進(jìn)行「沃爾沃汽車旅行家俱樂部」招募2.0，篩選一眾優(yōu)質(zhì)KOL&KOC，體驗(yàn)北歐自駕路線及國內(nèi)高端露營路線并拍攝視頻，配合官方反輸出生活態(tài)度視頻，邀請大家與沃爾沃一同感受屬于個(gè)人的北歐式生活。
【結(jié)果與影響】
沃爾沃XC60峽灣版上市，官方全平臺總計(jì)獲得閱讀量2億，累計(jì)視頻播放量達(dá)9043.6w，關(guān)鍵詞“沃爾沃XC60”微信搜索指數(shù)上市期均值漲幅+767%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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