凱德：打造一個以「球仔」為主的能量地球世界
一、凱德·可持續(xù)活力季
2023年凱德提出了以「可持續(xù)喜愛SustainLOVEbility」為市場推廣主題，打造多維度推廣方式，營造多樣化場景推廣亮點，完成與商戶和消費者的深度鏈接，成為推動可持續(xù)生活理念的先驅(qū)企業(yè)。
在“可持續(xù)喜愛”的策略下，凱德深入洞察消費者的生活狀態(tài)，計劃在以環(huán)境保護為主題和有地球日的3月-4月向全國市場輸出戶外社交運動+環(huán)保生活方式的【可持續(xù)活力季】的主題推廣活動。
凱德可持續(xù)活力季新主張：
從地球和人類的角度出發(fā)，用可持續(xù)生活方式讓地球散發(fā)活力；用可持續(xù)社交活動讓人類散發(fā)活力，從精神到物質(zhì)層面，全面實現(xiàn)可持續(xù)與循環(huán)的理念。
二、大創(chuàng)意闡述
· 自然有能量
本次可持續(xù)活力季，在“可持續(xù)”的核心概念輸出下，著重倡導“與球為善”的環(huán)保生活方式，旨在引領(lǐng)疫情開放后的人類運動與社交。
“有能量”逐漸成為后疫情時代快節(jié)奏下社會發(fā)展的主流聲音，人們想以某種契機補充能量、以此改變精神面貌。商業(yè)的可持續(xù)構(gòu)建也同樣需要用能量來激發(fā)活力。
所以，形動提出以【Eco Green自然有能量】為slogan，包含一語雙關(guān)之意。一指我們所生活的地球充滿了能量，大自然是一個能夠源源不斷創(chuàng)造新能量的地球能量場。二指當我們?nèi)サ綉敉?，去參與社交，去加入環(huán)?；顒訒r，我們的動作也在自然而然地產(chǎn)生能量，在反饋給地球。行動旨在打造一個能量地球世界，去引導大家發(fā)現(xiàn)環(huán)保能量、運動能量、社交能量等等能量，并集結(jié)萬物超級能量，引導社會散發(fā)活力。并且，形動&凱德選在“地球一小時”之際開啟“Eco Green自然有能量”活動，也旨在呼吁公眾持續(xù)關(guān)愛大自然，構(gòu)建綠色生態(tài)的地球環(huán)境。
· 球仔
我們也需要某一介質(zhì)來將這些超級能量集結(jié)，反向影響地球人的行為，形成可持續(xù)活力循環(huán)。
因此，形動為凱德設(shè)計了原創(chuàng)環(huán)保視覺符號“球仔Eco-bro”，以可愛生動的地球形象化身可持續(xù)能量符號，倡導“與球為善”的綠色可持續(xù)生活方式。這個球仔，就是超級能量的載體和介質(zhì)，是可持續(xù)活力循環(huán)的具象表現(xiàn)，亦是極具影響力的環(huán)球KOL。
三、應(yīng)用設(shè)計&美稱裝置設(shè)計
三、聯(lián)名企劃：多樣化“凱德×”跨界營銷
凱德×CHALI：“自然趣喝茶”
聯(lián)合國潮茶飲品牌【CHALI】推出聯(lián)名版凱星卡，球仔主題茶包套裝，包括CHALI招牌茶包、新裝瓶裝茶飲以及超Q萌鼓包。
凱德×朝日唯品：“自然假日禮”
聯(lián)合可持續(xù)品牌【朝日唯品】為超級會員送上加倍權(quán)益，滿贈禮包，包含朝日唯品聯(lián)合定制Eco自然假日禮，“球仔”奶卡，聯(lián)名禮包等。
凱德×vivo：“V來有能量”
聯(lián)合年輕化手機品牌【vivo】，打造定制化“V來有能量主題門店”，從項目線下美陳場景深入到門店的消費場景，讓自然有能量傳遞給更多消費者。
凱德×美圖集團：“自然有美力”
聯(lián)合【美圖集團】首發(fā)權(quán)益合作，為凱德星超級會員帶來“自然有美力”系列專屬福利，并且為消費者在凱德MALL·太陽宮打造美圖線下打卡拍照場景。
凱德×新加坡航空：“綻放地球之花”
聯(lián)合【新加坡航空】在凱德MALL·望京落地環(huán)保主題活動，與消費者一起完成藝術(shù)共創(chuàng)，向全社會倡導將可持續(xù)發(fā)展理念融入日常生活。
凱德×沙漠郵局：“在綠洲，MEET自然有能量”
聯(lián)動【沙漠郵局】打造“真人寄信墻”等互動打卡裝置。在武漢凱德·西城、凱德廣場·武勝、凱德廣場·雨花亭、凱德壹中心等營造綠色主題線下體驗場景，感受信件時代的浪漫，并呼吁參與擴大森林面積等活動之中。
四：方案落地：場景式搭建互動
凱德可持續(xù)喜愛是對綠色生活的態(tài)度，也是一直對地球踐行的承諾。
3月24日至4月23日期間，凱德2023“Eco Green自然有能量”主題活動已全國啟幕，在19座城市的40余家凱德購物中心，上線了一系列豐富精彩的環(huán)保主題活動，通過場景式搭建互動，為消費者帶來一場沉浸式的綠色潮流新體驗。
[ 華中區(qū) ]
武漢凱德·西城
“Eco Green自然有能量”全國主場活動在武漢的凱德·西城正式啟動。
聯(lián)合沙漠郵局、中科院水生所、武漢白鰭豚保護基金會、虛度MARS、武漢青年咖啡聯(lián)盟、美團共享單車、Trash Running China、武漢小動物保護協(xié)會、中科院植物園、極地海洋世界等諸多環(huán)保伙伴，帶來沙漠綠洲計劃、低碳騎行、兒童環(huán)保藝術(shù)展、城市撿跑、物物交換市集等豐富多樣的環(huán)?；顒?。
凱德廣場·1818
以“綠動無界”為口號，聯(lián)合自有運動和社交體驗類商戶及外部優(yōu)質(zhì)社群，打造“運動能量場”，煥新城市活力。
凱德廣場·武勝
開啟“自在生活節(jié)”第二彈，聯(lián)動武漢文化旅游局及100+異業(yè)品牌共同打造第三屆戶外櫻花咖啡節(jié)，搭配美式橄欖球大賽，倡導低碳健康生活。
凱德廣場·雨花亭
聯(lián)動“星巴克”回收塑料制品進行二次設(shè)計創(chuàng)作，打造環(huán)保重塑實驗室，現(xiàn)場聯(lián)合“樂刻健身”能量運動場藝術(shù)裝置能量派對等，在自然里運動，享自在生活。
凱德壹中心
打開沙漠綠洲公益森活節(jié)的正確方式，一起邂逅低碳之旅，同時舉辦了《你好鄰居 壹起凱心》低碳美好社區(qū)生活節(jié)，踐行綠色美好低碳生活方式。
[ 華北區(qū) ]
凱德MALL·望京
聯(lián)合新加坡航空落地環(huán)保主題活動，將新航標志性蠟染印花元素渲染至凱德“自然有能量”主題，還設(shè)置了塑料回收片，打造生機勃勃的消費者互動裝置。
凱德MALL·太陽宮
聯(lián)合美圖集團為凱德星超級會員帶來“自然有美力”系列專屬福利，并打造美圖線下打卡拍照場景、市集活動等。
[ 華南區(qū) ]
凱德樂峰廣場
引入可持續(xù)?活品牌禾希有物、品質(zhì)品牌Awada等落地策展式復合快閃空間。還有城市快閃計劃，踏春綠色行，和球仔一起“趣”撒歡。
凱德廣場·云尚
打造“啟動能量場”，并攜手環(huán)保KOL“永續(xù)舊物”主理人舉辦“永續(xù)舊物”IP廣州首展，45件珍藏舊物將與大眾見面，開啟一場能量對話。
[ 西南區(qū) ]
凱德·天府
舉辦了城市環(huán)保號召行動“Eco Green自然有能量”啟幕儀式暨可持續(xù)論壇，攜手善淘主理人及GEO可持續(xù)發(fā)展代表等圍繞可持續(xù)話題展開分享。
同時，舉辦了近鄰有趣大會&能量中心公園，一起沉浸于自然野趣中，在萬物生長的季節(jié)里盡情放松，感知可循環(huán)的生命力。
凱德廣場·新南
凱德廣場·新南以“自在野”為口號，致力于打造為戶外青年運動場，聚焦運動社交新方式，打造運動社交場景。
另外聯(lián)動小紅書官方戶外平臺小綠洲共同舉行城市騎行中轉(zhuǎn)站開幕儀式，與肯道爾國際山地電影節(jié)聯(lián)合呈現(xiàn)「跨越，山海城市微探險展」，并引入全球背包引領(lǐng)品牌Deuter、德國環(huán)保榮譽戶外品牌VAUDE及成都高端騎行集合品牌MUCHBIKE，打造西南首個線下快閃空間。
重慶來福士
打造寵物天地 x Eco Green環(huán)保主題場景，帶來“能量地球”美陳裝置，并聯(lián)動住宅業(yè)主、社群等多方伙伴招募50組柯基“小短腿”參與“Ecorgi小短腿環(huán)保跳高賽”，用小短腿丈量山城花園。
成都金?！P德廣場
打造鄰里生活節(jié)，踐行地球一小時，行動創(chuàng)未來，喚醒鮮活能量，聯(lián)動不插電電音節(jié)、趣味運動會，以可持續(xù)的方式過春天。
[ 西北區(qū) ]
西安凱德·御錦城
打造主題能量場，袋袋循環(huán)主題展、滬灞第二屆風箏節(jié)、春日美好循環(huán)市集，呼吁拒絕焦慮，認真環(huán)保，關(guān)愛地球，從小事做起！
西安凱德廣場新地城
聯(lián)合獨立設(shè)計師品牌【FINERWORLD】，在西安凱德廣場新地城打造品牌快閃活動，傳遞自然與藝術(shù)的共生新世界和持續(xù)環(huán)保的理念。
總結(jié)
凱德本次全國性活動，立意具體，細節(jié)到位，不僅延續(xù)了凱德集團的“可持續(xù)”核心概念，更是與消費者再一次緊密聯(lián)系。
全國各個區(qū)域商場在活動聯(lián)動的同時，也融入了鮮明的個性色彩以及一些地域特色，在小紅書、視頻號等媒體傳播端形成完整的傳播閉環(huán)，打造了以凱德球仔為主的一個可循環(huán)活力能量世界。
未來，凱德將繼續(xù)利用旗下空間向公眾倡導負責任的綠色消費，喚起個體關(guān)注環(huán)保的意識，推動可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建綠色生態(tài)的地球環(huán)境。
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【背景與目標】
在凱德“可持續(xù)”的大核心概念輸出下，確定了2023年的市場推廣主題「可持續(xù)喜愛SustainLOVEbility」和3-4月的全國向輸出推廣活動【可持續(xù)活力季】。
【洞察與策略】
凱德在可持續(xù)活力季要做的就是以“可持續(xù)”概念為基底，倡導“與球為善”的環(huán)保生活方式，引領(lǐng)疫情開放后的人類運動與社交，引導社會散發(fā)活力，并呼吁公眾持續(xù)關(guān)愛大自然，構(gòu)建綠色生態(tài)的地球環(huán)境。
【創(chuàng)意闡述】
“有能量” 逐漸成為后疫情時代快節(jié)奏下社會發(fā)展的主流聲音，人們想以某種契機補充能量、以此改變精神面貌，商業(yè)的可持續(xù)構(gòu)建也同樣需要用能量來激發(fā)活力。所以，我們提出以【Eco Green自然有能量】為slogan。
一指我們所生活的地球充滿了能量，大自然是一個能夠源源不斷創(chuàng)造新能量的地球能量場。二指當我們?nèi)サ綉敉?，去參與社交，去加入環(huán)?；顒訒r，我們的動作也在自然而然地產(chǎn)生能量，在反饋給地球。
另外，我們加入了原創(chuàng)環(huán)保視覺符號“球仔Eco-bro”這一IP作為概念承載體。化身可持續(xù)能量符號，號召大家加入“與球為善”的綠色可持續(xù)生活方式，打造極具影響力的環(huán)球KOL。
【結(jié)果與影響】
凱德與CHALI、朝日唯品、vivo、美圖集團、新加坡航空、沙漠郵局等多家品牌進行聯(lián)名跨界營銷，并在19座城市的40余家凱德購物中心，上線了 2023“Eco Green自然有能量”主題活動，通過一系列豐富精彩的環(huán)保主題活動和多城聯(lián)動制造項目聲浪。
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