肯德基小食拼盤(pán)，年輕就愛(ài)吃拼玩

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舉報(bào) 2017-02

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背景

當(dāng)目標(biāo)客戶是注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的年輕人時(shí)…肯德基為了俘獲中國(guó)年輕人的心，打造社交餐廳、大唱鬼畜歌曲、啟用鹿晗扮演中國(guó)大陸的上校“老爺爺”，一直在用年輕人們喜歡的方式與語(yǔ)言與他們進(jìn)行溝通。2017年2月，肯德基推出限時(shí)小食拼盤(pán)，需策劃一場(chǎng)有趣有料的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)吸引上市關(guān)注。
營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)——限時(shí)上市的小食拼盤(pán)如何吸引關(guān)注？短時(shí)間內(nèi)需要用最有創(chuàng)意、最吸睛、年輕人最感興趣的方式俘獲其關(guān)注，為營(yíng)銷(xiāo)增加了極大的難度。

目標(biāo)

信息過(guò)載時(shí)代，肯德基小食拼盤(pán)需要在短短4周收獲年輕人最多關(guān)注，讓【小食拼盤(pán) 歡享季】的形象獲得更多年輕人的認(rèn)同。

創(chuàng)意

聯(lián)合頭部自媒體，打造熱點(diǎn)事件，締造小食拼盤(pán)真實(shí)歡聚時(shí)刻。結(jié)合網(wǎng)易2017年度重點(diǎn)IP——態(tài)度熱點(diǎn)日，讓營(yíng)銷(xiāo)走入年輕人的自我世界。
1、用戶痛點(diǎn)：對(duì)當(dāng)下社會(huì)及年輕群體的洞察；
2、趣味杠桿：頭部自媒體精準(zhǔn)抵達(dá)圈層；
3、社交貨幣：福利+趣味體驗(yàn)，引發(fā)自傳播。
KFC*態(tài)度熱點(diǎn)日，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)易號(hào)“毒舌電影”，網(wǎng)易漫畫(huà)，網(wǎng)易游戲，精選三大年輕人最喜愛(ài)歡聚場(chǎng)景，把朋友聚會(huì)變成年輕群體的線下歡享日，共同塑造小食拼盤(pán)沉浸式鮮活場(chǎng)景體驗(yàn)。

網(wǎng)易 X 毒舌電影 X KFC*態(tài)度熱點(diǎn)日

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網(wǎng)易漫畫(huà) X 肯德基《約定你》

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網(wǎng)易游戲 X 魔獸 X KFC*態(tài)度熱點(diǎn)日

結(jié)果

網(wǎng)易域內(nèi)資源——總曝光：421,978,414次總點(diǎn)擊：4,776,127次
微博總閱讀量（包含話題量）——2.73億次
微信總閱讀量——672,426次
活動(dòng)總參與數(shù)（包含線上+線下總參與數(shù)）——2,706,491人
（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)易、微博、微信等平臺(tái)）

分析

網(wǎng)易聯(lián)動(dòng)多個(gè)興趣領(lǐng)域KOL，借助和年輕人生活興趣相關(guān)的自媒體勢(shì)能，為肯德基小食拼盤(pán)歡享季特別打造了貫穿整個(gè)傳播周期的“態(tài)度熱點(diǎn)日”線下活動(dòng)季。
這是網(wǎng)易“態(tài)度熱點(diǎn)日”營(yíng)銷(xiāo)IP首次開(kāi)放商業(yè)合作，也是肯德基首次嘗試將年輕人的興趣關(guān)注及多元文化變成一種可變現(xiàn)、流通的【社交貨幣】，讓用戶享受內(nèi)容，獲得樂(lè)趣，沉浸于場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)候，心甘情愿掏錢(qián)為了品牌和產(chǎn)品買(mǎi)單。

三場(chǎng)線下活動(dòng)受到了年輕人的熱烈追捧，【任性電影院】臨時(shí)決定包場(chǎng)追加位置給更多參與用戶；【突破次元壁】吸引了3年鐵粉坐高鐵前來(lái)參加；【熱血游戲時(shí)刻】的線上游戲直播間彈幕對(duì)肯德基&小食拼盤(pán)的主動(dòng)品牌露出占比高達(dá)30%，年輕人認(rèn)可也喜歡這種方式。