理真春茶上市：春天我和東坡放翁老白去吃茶

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-03

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春天我和東坡放翁老白去吃茶

這個(gè)春天，中國(guó)茶業(yè)品牌「理真」舉辦了一場(chǎng)「春天里的蒙頂山詩(shī)歌節(jié)」，發(fā)布了一首理真·春天里的蒙頂詩(shī)歌節(jié)的推廣曲及MV。

品牌TVC

回顧兩千多年的茶文化，我們能找到無(wú)數(shù)有關(guān)于茶的詩(shī)篇，理真將這些詩(shī)篇中的名句摘出來(lái)譜成了歌曲，致敬茶與詩(shī)的千年和鳴。聽(tīng)東坡曲調(diào)，品放翁詩(shī)意。推廣曲MV的取景地在海拔800米的蒙頂山，通過(guò)鏡頭真實(shí)地展現(xiàn)茶園風(fēng)貌，喚醒大家保護(hù)茶園以及敬畏自然的意識(shí)。

除了推廣曲，理真還制作了一支宣傳視頻。

春天里的蒙頂詩(shī)歌節(jié)

一場(chǎng)春日詩(shī)茶盛會(huì)，于蒙頂山悠然回響：賞萬(wàn)畝茶園盛景，品兩千年文化原味；觀茶山大地藝術(shù)展，游沉浸式詩(shī)意迷宮；聽(tīng)文化大家品讀蒙頂名篇，寄祝福予至交。

璞案廣告與不是美術(shù)館、張大千畫(huà)院聯(lián)手打造了這場(chǎng)蒙頂山詩(shī)歌節(jié)，邀請(qǐng)人們欣賞茶園里的大地藝術(shù)，感受春風(fēng)中的詩(shī)意迷宮。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PA 璞案成都，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

“明前茶，貴如金”，春茶季是一年新茶上市、品牌競(jìng)相發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。尤其對(duì)綠茶品牌而言，春茶季銷量占全年約1/3甚至以上。理真，蒙頂山茶的新品牌，高端綠茶的挑戰(zhàn)者。在缺乏品牌光環(huán)與線下渠道的困局下，如何快速拉升品牌聲量，初步建立“中國(guó)高端文化名茶”的認(rèn)知，進(jìn)而撬動(dòng)春茶銷量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一？

【洞察與策略】

一個(gè)新品牌，要實(shí)現(xiàn)高效曝光與有效轉(zhuǎn)化，核心是找到種子客群。茶葉消費(fèi)具有明顯的區(qū)域特性，蒙頂山是世界茶文化發(fā)源地，蒙頂山茶是中國(guó)入貢時(shí)間最長(zhǎng)的茶，多款貢茶被故宮珍藏，而如今卻被誤解為低端茶，這讓本地人既嘆息又不服氣。因此，喚起本地人的文化自豪感與價(jià)值認(rèn)同感，撬動(dòng)輿論力量，更能精準(zhǔn)破圈。
基于此洞察，我們聚焦本地市場(chǎng)，順應(yīng)文化自信與鄉(xiāng)村振興的時(shí)代旋律，改變傳統(tǒng)硬廣式、平臺(tái)投流式打法，以文化為核，以“茶+詩(shī)”為體驗(yàn)，打造出一場(chǎng)“春天里的蒙頂詩(shī)歌節(jié)”。先聚焦目標(biāo)客群“文藝中年”，點(diǎn)燃他們的分享欲與購(gòu)買(mǎi)欲；再輻射蒙頂山數(shù)十萬(wàn)踏青游客，乃至更多圈層，讓品牌形成破圈之力。

【創(chuàng)意闡述】

根植蒙頂山千年文化，打通線上與線下，整合文化機(jī)構(gòu)+文化名人+文化直播，探索千年茶文化的當(dāng)代表達(dá)，多維度滲透“中國(guó)高端文化名茶”的品牌定位。
一條開(kāi)創(chuàng)的品牌TVC：從植茶始祖吳理真，到造紙發(fā)明家蔡倫、詩(shī)仙李白…再到時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者們，展現(xiàn)“循理求真，乃有開(kāi)創(chuàng)”的品牌精神。
一場(chǎng)春茶上市發(fā)布會(huì)：茶+琴棋書(shū)畫(huà)的沉浸式文化場(chǎng)景、蒙頂山茶首場(chǎng)TED式演講、酈波詩(shī)茶文化主題演講、跨時(shí)空的產(chǎn)品發(fā)布漢服秀。
一首貫通古今的茶歌：從唐宋元明清五朝超百首與茶相關(guān)的詩(shī)詞，集句為歌《春天我和東坡放翁老白去吃茶》，喚起用戶在春季里喝一杯好茶的渴望。
一場(chǎng)跨界的大地藝術(shù)：整合不是美術(shù)館與張大千畫(huà)院等文化機(jī)構(gòu)，打造詩(shī)意迷宮藝術(shù)裝置、巨幅竹簡(jiǎn)大地藝術(shù)等，置于蒙山茶園之中，煥新“茶+詩(shī)歌”新體驗(yàn)。
一場(chǎng)文化公益直播：邀請(qǐng)《百家講壇》國(guó)學(xué)大師酈波、蒙頂山茶文化專家鐘國(guó)林在蒙頂山講述詩(shī)茶故事，加深“茶”與中國(guó)文化的鏈接。

【結(jié)果與影響】

理真·春天里的蒙頂詩(shī)歌節(jié)，在春茶季間全網(wǎng)曝光量達(dá)1億+，品牌TVC在人民網(wǎng)視頻號(hào)播放量破100w+，迅速成為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級(jí)事件，獲得雅安電視臺(tái)、四川文旅頻道等主動(dòng)報(bào)道，入選中宣部“書(shū)香中國(guó)”案例。在高端茶葉市場(chǎng)低迷的情況下，掀起本地企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)熱潮，實(shí)現(xiàn)春茶季銷量12倍增長(zhǎng)。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

理真

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

PA 璞案成都

參與者

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

2023

DAwards 數(shù)英獎(jiǎng)

營(yíng)銷單元 | 整合營(yíng)銷類

銅獎(jiǎng)

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收藏 95

2023 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

PA 璞案成都

品牌

理真

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）

營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

很喜歡，文案都來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞，堪比任何現(xiàn)代的華麗的詞藻，與中國(guó)茶很配。視覺(jué)、美術(shù)很贊。
視頻很有質(zhì)感，調(diào)性符合品牌傳達(dá)理念，尤其是多個(gè)視頻的呈現(xiàn)，緊扣賣點(diǎn)或典故，很不錯(cuò)！
詩(shī)歌節(jié)作為整個(gè)campaign創(chuàng)意，從視頻、MV到線下，鏈路完整，為地方文化和經(jīng)紀(jì)注入中國(guó)文化宣揚(yáng)的好手段，贊揚(yáng)~
茶與詩(shī)，古詩(shī)配茶，溯源尋真，整體的視頻制作水準(zhǔn)在線，產(chǎn)品與詩(shī)關(guān)聯(lián)，與文化強(qiáng)綁定，視頻做的很棒，調(diào)性和畫(huà)面質(zhì)感都不錯(cuò)
品牌調(diào)性統(tǒng)一且顯著，歌曲的作詞是一眾古代詩(shī)人的做法也能博得好感，輕巧且富于韻味。
詩(shī)句串歌的創(chuàng)意不錯(cuò)，讓人真切感受到了“詩(shī)歌”，與古人對(duì)話，意境美好。歌手略出戲，有小孩或當(dāng)?shù)夭刹枞说囊鞒钆錁?lè)隊(duì)，音樂(lè)會(huì)更自然更動(dòng)人。
用比較精致的視覺(jué)和文化符號(hào)，將茶文化和產(chǎn)品比較清晰的傳遞出去
調(diào)性符合品牌傳達(dá)理念
創(chuàng)意獨(dú)特
詩(shī)這個(gè)題材蠻多的，講成這樣不錯(cuò)
作為一個(gè)茶的廣告，如果能夠再放開(kāi)一些，也許可以更好。
品牌調(diào)性通過(guò)視覺(jué)和內(nèi)容十分清晰地傳達(dá)了，傳統(tǒng)文化的精髓和開(kāi)創(chuàng)者的精神；新品牌能結(jié)合地域ip，會(huì)容易引起地域文化的認(rèn)可；但內(nèi)容上沒(méi)有直觀得看出產(chǎn)品定位是「中國(guó)高端文化名茶」產(chǎn)品的獨(dú)特性挖掘得還不夠清晰；
傳統(tǒng)文化符號(hào)堆砌做到這樣不俗不容易，視覺(jué)審美在線
執(zhí)行出眾，讓新茶美學(xué)和情志獲得充分展現(xiàn)，也讓理真作為”新茶“在各路茶牌不斷出奇的定位營(yíng)銷中，回歸并堅(jiān)守茶的本質(zhì)，讓茶與境成為真正的溝通核心。
文化感很足，TVC的質(zhì)感也很好，但對(duì)于理真很難記住。
茶跟傳統(tǒng)文化結(jié)合得恰到好處
這條TVC成為2023多家代理向甲方提案國(guó)潮風(fēng)調(diào)性的最新參考案例，其開(kāi)創(chuàng)性和美感可見(jiàn)一斑
事件，話題，MV，質(zhì)感在線
推廣MV簡(jiǎn)單質(zhì)樸，但就是很舒服，像喝茶一樣可以看到最后
除了TVC 別無(wú)亮點(diǎn) 堆砌感極其嚴(yán)重。
傳統(tǒng)而現(xiàn)代，MV好聽(tīng)，TVC拍出了新意
茶和詩(shī)歌很配
無(wú)感
合格
「茶」配「詩(shī)」策略沒(méi)有問(wèn)題，但是創(chuàng)作與執(zhí)行都完成度比較低，有很強(qiáng)的割裂感。
非常美的一次呈現(xiàn)，可惜比起整個(gè)campaign的完整度，單在短視頻賽道有些吃虧。
視覺(jué)在線
把詩(shī)歌和用茶相關(guān)聯(lián)了，但可以用上更多詩(shī)詞來(lái)關(guān)聯(lián)起來(lái)增強(qiáng)代入和氛圍感
視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)都到位，詩(shī)歌選擇也具立意。
充滿文化深度和創(chuàng)意的春茶季推廣活動(dòng)，成功地將品牌融入本地文化，挖掘蒙頂山千年文化，使品牌得以根植于當(dāng)?shù)?。通過(guò)鏡頭真實(shí)地展現(xiàn)茶園風(fēng)貌，喚醒保護(hù)茶園以及敬畏自然的意識(shí)。

大氣磅礴，執(zhí)行細(xì)節(jié)滿滿，文化+名人+意境融會(huì)貫通，好作品！
創(chuàng)意在各個(gè)渠道的執(zhí)行協(xié)同度比較高，落地呈現(xiàn)的品質(zhì)很舒服。
意境與品牌調(diào)性相符
有調(diào)性，適合品牌的氣質(zhì)
詩(shī)意的展示中國(guó)茶文化，極具東方藝術(shù)美學(xué)！
詩(shī)歌在文學(xué)里已然是沒(méi)落的貴族。詩(shī)歌節(jié)也容易流于形式。這個(gè)案例還是很有新意也比較完整的，希望能延續(xù)下去。
意境突出，有調(diào)性，適合品牌的氣質(zhì)
執(zhí)行好，同時(shí)質(zhì)感跟調(diào)性在線
all communication pieces are beautifully executed. But it feels like a general promotion for tea. The brand lacks differentiation.
執(zhí)行水平很高。
中國(guó)千年茶文化在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的當(dāng)代表達(dá)，詩(shī)意盎然。
春天里的蒙頂山詩(shī)歌節(jié)，串聯(lián)古代相關(guān)詩(shī)詞朗朗上口和效果
一個(gè)新品牌，選擇了傳統(tǒng)文化作為傳播載體，可見(jiàn)其勇氣，足見(jiàn)其擔(dān)當(dāng)，傳播主題統(tǒng)一，物料水準(zhǔn)在線。但，一個(gè)新品牌要撐起傳統(tǒng)文化的內(nèi)核也還有很長(zhǎng)的路要走。
整體視覺(jué)不錯(cuò)，特別是TVC部分。
以文化賦予茶和品牌更有質(zhì)感的品牌價(jià)值，物料豐富且質(zhì)感都不錯(cuò)，從線上到線下整體的執(zhí)行效果也比較好。
通感的表現(xiàn)，歌聲樂(lè)器聲，讓茶香撲鼻而來(lái)。
“茶+詩(shī)”作為文化符合組合絕配，溝通上沒(méi)有流俗于說(shuō)教或造作，制作也堪稱精良，相信在打品牌形象上取得了不錯(cuò)成績(jī)。
視覺(jué)呈現(xiàn)執(zhí)行度完整但創(chuàng)意一般
畫(huà)面質(zhì)感到位，很有文化底蘊(yùn)。
國(guó)風(fēng)氛圍營(yíng)造的不錯(cuò)
洞察立意不錯(cuò)，與地理IP的聯(lián)動(dòng)也能占據(jù)心智，品牌視覺(jué)呈現(xiàn)符合調(diào)性審美，只是跟消費(fèi)者的溝通顯得蒼白。
蒙頂茶是很有歷史的，詩(shī)人們吟誦甚多，蒙頂茶，中國(guó)詩(shī)，這個(gè)概念很有創(chuàng)造性。整個(gè)活動(dòng)中品牌角色能更凸顯就好了