曹操出行：2023，用一場出發(fā)，把世界重新變大
過去幾年，我們經(jīng)歷了很多無可奈何。該見面的親人，因為頻發(fā)的意外遲遲不得團聚；終于搶到了音樂節(jié)門票，收到的是一張“延期待定”的通知；人生中至關(guān)重要的階段，沒能跟重要的人一起度過……2022即將結(jié)束的時候，我們似乎看見了一點希望，但希望背后，還是更多的不確定。
恰好，年末贏下了曹操出行的項目。有時候就是這樣的恰好，讓我們在迷茫里找到了答案。
這是一條有關(guān)于年末總結(jié)與新年展望的需求。2023年是我們要走向正常生活的必經(jīng)之路 ，在這樣的岔路口，我們做點什么，才能既滿足品牌所需，又能給人們一些繼續(xù)前行的力量？
曹操出行年度視頻：2023，你想去哪里？
“2022 ，我去過哪里”
打開手機的打車記錄，我們驚訝卻也習(xí)以為常。打車時間不確定，但總歸是大差不差的兩點一線。那些我們熟悉的目的地，構(gòu)成了這座城市生活半徑。如果人生是磁帶，大多人過去的一年都在過著反復(fù)重播的生活，在有限的半徑內(nèi)往復(fù)運動。但同樣，我們也看到，敢于向前一步的人，他們?yōu)榱诵闹械哪康牡亓x無反顧去出發(fā)。
我們從曹操的打車數(shù)據(jù)看到，這一年，凌晨下班的人很多，去公園賞花的人很多，去迪士尼看煙花的人也很多。在兩點一線的生活里，也總有人能用生活的半徑，畫出了更大的圓。
第一部分：年度視頻
《2023，你想去哪里？》
這次，我們不想用過多花哨的創(chuàng)意來總結(jié)2022，而是用數(shù)據(jù)說話，想看看2022年大多人都打車去了哪里。我們決定用一條短片，獻給那些凌晨在車上睡著的人、好久沒擁抱過的人、急需聽一場現(xiàn)場來回血的人、終于能回家的人。
我們把2022年用戶打車前往的熱門目的地與用車場景相融合：
在品牌訴求上，用車后座的視角，講述產(chǎn)品的“大空間”；用司機與乘客的善意互動，突出曹操出行的“好服務(wù)”。在情感溝通上，找尋后疫情時代的特殊環(huán)境下，每個目的地背后的含義。借助雙旦節(jié)點，挖掘精神共情溝通。
視頻上線后，獲得播放量 1800w+。
第二部分：《我的年度出行報告》
無論順境逆境，我們都想再次出發(fā)
我們上線了曹操用戶年度出行報告H5，把用戶的出行大數(shù)據(jù)變成用戶的出行動力。
內(nèi)容上，結(jié)合2022用戶使用曹操出行的打車數(shù)據(jù)，生成趣味化用戶相關(guān)標簽頁。
畫面上，我們搭建了1:64的微縮城市，利用微縮景觀動畫，喚醒用戶的出行記憶。
出行報告的最后，邀請用戶選擇2023想去的地方，并跳轉(zhuǎn)到曹操出行app領(lǐng)券首頁。
第三部分：曹操出行彩蛋車
完成一場浪漫的出行約定
雙旦期間，曹操出行的彩蛋車出現(xiàn)在了街頭各處。在車窗上，我們把曹操出行的輸入框做成視覺icon，并搭配不同的2023出行flag，在冬季車窗玻璃起霧時，用戶可以在車窗上寫出想去的地方，同時并引導(dǎo)線上分享形成閉環(huán)。
第四部分：線上線下全域共振
與每個人、每座城相關(guān)的出行故事
線上，我們以微信公眾號、朋友圈為傳播主陣地，朋友圈互動廣告形式引導(dǎo)用戶前往APP形成轉(zhuǎn)化。
同時邀請情感類、生活類KOL結(jié)合，在跨年節(jié)點，以漫畫、文章的形式，講述那些2022年里的那些記憶深刻的出行，和那些2023許下的出行愿景，多維度加深品牌印象。
線下，我們在杭州、西安、成都等多個城市的熱門出行目的地投放了戶外廣告投放，并洞察出這些目的地背后的出行意義，以圖文形式配合投放地點引導(dǎo)出行，輔助提升傳播勢能。
這次營銷行動時間緊任務(wù)重，我們有了很多全新的嘗試。嘗試短短一個月時間完成了從短片、到H5、到線上線下的整合傳播，嘗試用獨特拍攝手法表現(xiàn)H5......但幸運的是，通過這次項目，我們不僅實現(xiàn)了千萬級品牌曝光，更在每個人心里重燃起對2023年的盼望。
就像短片里說的「生活再多意外，煙花照常盛開」，或許生活不都是順境，但只要義無反顧的出發(fā)，總會在路上看見更好的樣子。
所以，2023，你想去哪里？
創(chuàng)作名單
CEO：王申帥
業(yè)務(wù)合伙人：吳晶晶
創(chuàng)意合伙人：張淳
客戶經(jīng)理：劉鑫
客戶執(zhí)行：王小夢、徐秋妍
文案組長：周陽
文案：單雨萌
美術(shù)指導(dǎo)：范慧、池京武
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看原圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2022年末，是經(jīng)歷疫情后的人們生活轉(zhuǎn)向正軌的拐點。借勢雙旦打造營銷事件，借助情緒共鳴激發(fā)出行需求，在打車APP陷入價格戰(zhàn)的窘境下突圍，建立雙旦出行選曹操的心智。沖刺年末訂單峰值的同時，助力品牌和消費者情感連接，強化“用心服務(wù)國民出行”的品牌主張。
【洞察與策略】
曹操出行的地址欄不是冷冰冰的輸入目的地，而是有溫度的“你想去哪里”。在2022年即將結(jié)束的節(jié)點，消費者需要的不僅是一次出行，而是期待2023年新的開始。
我們以“無論順境逆境，總有人在出發(fā)“作為溝通策略，用“2023，你想去哪里”的主題喚起消費者被壓抑許久的出行欲望，喚起情感共鳴，達成傳播目標。
【創(chuàng)意闡述】
STEP1 年度出行記錄H5
把用戶的出行大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成用戶的出行驅(qū)動力。我們通過海量數(shù)據(jù)分析每一位用戶的出行習(xí)慣，用陪伴式的溫情語言回顧一年的出行記錄。搭建1:64的微縮城市，喚起每個用戶的出行記憶，生成「出行人格」，跳轉(zhuǎn)曹操出行APP領(lǐng)券首頁，形成交易閉環(huán)。
STEP2 年度出行溫情短片
用曹操平臺的出行數(shù)據(jù)鼓舞更多用戶。每筆出行訂單背后都是一個勇敢出發(fā)的故事。將這些數(shù)據(jù)還原成溫情的用戶故事，引發(fā)共鳴，鼓勵用戶立下2023年的出行目標。并把產(chǎn)品“好服務(wù)”的特點融合在故事中，提升產(chǎn)品價值。
STEP3 線下創(chuàng)意事件
在各大城市上線曹操彩蛋車，我們把曹操出行輸入框做成視覺icon，搭配不同的2023出行flag。冬季車窗玻璃起霧，用戶可在車窗上寫出想去的地方，完成這場浪漫的出行約定，同時并引導(dǎo)線上分享形成閉環(huán)。
STEP4 線上線下整合傳播
線上以微信公眾號、朋友圈為主陣地。朋友圈互動廣告形式引導(dǎo)用戶前往APP形成轉(zhuǎn)化；同時邀請情感類、生活類KOL結(jié)合跨年節(jié)點輸出與出行相關(guān)的年度回顧與新年展望，多維度加深品牌印象。線下多城市戶外廣告投放，輔助提升傳播勢能。
【結(jié)果與影響】
項目成果：
總曝光量 8000萬+
H5曝光量 5000萬
視頻播放量 1800萬
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