Redmi抖音直播連麥，6小時(shí)交60個(gè)狠朋友
2022年12月Redmi K60 手機(jī)新品正式發(fā)布，每年這個(gè)時(shí)候，用戶期待的不止是手機(jī)性能的升級(jí)，對(duì)于品牌營(yíng)銷也提出了更高的要求。如何突破營(yíng)銷重圍，主動(dòng)和?戶玩在?起，從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷，這成為了我們思考的重點(diǎn)。
Redmi K60受眾主打年輕群體，傳統(tǒng)循規(guī)蹈矩的宣傳顯然已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)這些Z世代們的心，新一代的年輕人，需要更直接的互動(dòng)，更上頭的玩法，和更符合年輕化語(yǔ)境的傳播內(nèi)容。
春節(jié)前，Redmi發(fā)起了一場(chǎng)抖音直播連麥接力：隨機(jī)連麥直播間，查崗達(dá)人“新年你換K60了嗎”，沒換的話，只要證明你的“狠”，Redmi就會(huì)送你一臺(tái)狠旗艦K60作為新年禮物。
隨機(jī)串門，查崗拜年，連續(xù)6小時(shí)連麥60個(gè)抖音達(dá)人交朋友送禮物，每次連麥都是在和用戶一起開啟一份“直播間盲盒”，未知、有趣、有獎(jiǎng)勵(lì)，用創(chuàng)新形式和內(nèi)容為用戶營(yíng)造感受上的新奇體驗(yàn)。品牌首次、史上最大規(guī)模的官方集中連麥，更是把這份新奇無(wú)限放大，吸引眾多用戶自發(fā)分享討論。
嘗試一次大膽的狠活挑戰(zhàn)
在時(shí)間和預(yù)算不允許打造震撼的視覺奇觀時(shí)，如何讓用戶有不同以往的新奇體驗(yàn)？
通過內(nèi)容創(chuàng)意低成本打造“感受奇觀”：
首個(gè)品牌直播間連麥?zhǔn)录?，玩法大?chuàng)新；挑戰(zhàn)地獄級(jí)執(zhí)行難度，6小時(shí)60次密集連麥，呈現(xiàn)全網(wǎng)最大規(guī)模連麥營(yíng)銷。
K60的主題是“狠快狠強(qiáng)狠旗艦”，那在事件上如何體現(xiàn)這個(gè)“狠”呢？
狠朋友，查崗各行各業(yè)里有狠活的達(dá)人，讓“新年你換K60了嗎”成為拜年交友的獨(dú)家連接；
狠豪氣，每個(gè)達(dá)人只要連上了就送K60當(dāng)作禮物，不僅達(dá)人有，粉絲也不落下；
狠上頭，幾乎每隔5分鐘就連麥一位主播，從千萬(wàn)網(wǎng)紅到尾部達(dá)人，從數(shù)碼圈跨到體育圈。
我們的隨機(jī)連麥橫跨了抖音的各行各業(yè)，和粉絲一起見證了60個(gè)達(dá)人的高調(diào)狠活：
“狠會(huì)跳舞”的超級(jí)網(wǎng)紅代古拉K
“狠有才華”的最強(qiáng)大腦學(xué)長(zhǎng)潘周聃
“狠會(huì)rap”的新晉頂流大嘴妹
“狠會(huì)演戲”的老戲骨李國(guó)麟
“狠有技術(shù)”的乒乓運(yùn)動(dòng)員王開
“狠會(huì)測(cè)評(píng)”的機(jī)圈大佬玩機(jī)報(bào)告
......
找對(duì)一個(gè)狠新的流量密碼
因?yàn)檫B麥的隨機(jī)性，讓這個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行變得未知。連不上？被拒絕？冷場(chǎng)？這些不確定性每一個(gè)都可能成為讓直播失敗的因素。一直到直播的最后一分鐘，連續(xù)6小時(shí)的高度集中工作結(jié)束后，才超預(yù)期地驗(yàn)證了創(chuàng)意的可行性。
直播當(dāng)天，Redmi手機(jī)直播間曝光次數(shù)達(dá)515萬(wàn)，直播總觀看近419萬(wàn)人次。
抖音微博雙渠道喜提3熱搜，跨平臺(tái)整合傳播，一個(gè)動(dòng)作收獲兩大聲量。
如果說“連麥”是形式上的流量密碼，那自帶話題度的“潘周聃”和1月最熱門關(guān)鍵詞“拜年”則是內(nèi)容上的流量突圍。
抖音端傳播話題#潘周聃連麥稱狠活是洗剪吹，話題播放量突破2696萬(wàn)，潘周聃本人也下場(chǎng)回復(fù)網(wǎng)友。
“我做視頻的時(shí)候倒是有點(diǎn)狠， 因?yàn)橄醇舸担合凑掌⒓粢曨l、吹牛，都是我一個(gè)人完成的”
微博端傳播話題#這屆年輕人是懂拜年的#，登上沈陽(yáng)同城榜第2名；
話題#滿級(jí)拜年圖鑒#登上微博熱搜總榜第47名，話題閱讀量近1億，討論2.4萬(wàn)次。
熱度與好評(píng)度雙豐收，口碑爆棚：
科技圈認(rèn)證：糧廠真會(huì)玩，機(jī)圈卷出新高度
用戶認(rèn)證：盧來(lái)佛祖又成了（狗頭.jpg）
完成一場(chǎng)狠成功的調(diào)性升級(jí)
60個(gè)達(dá)人，從頭部到尾部，每次連麥都是一次Redmi和達(dá)人的“品牌聯(lián)合”。要保證連麥直播間的高調(diào)性，為品牌加分，也要保證交的朋友有狠活，體現(xiàn)K系列“狠”的產(chǎn)品定位。
在整個(gè)項(xiàng)目過程中，我們始終用策略引導(dǎo)執(zhí)行，做到內(nèi)容和傳播的統(tǒng)一性。全程只對(duì)目標(biāo)人群做一件事，講一句話，以狠旗艦之名，交狠朋友，送狠福利，強(qiáng)化K60“年度狠旗艦”的標(biāo)簽。
這場(chǎng)直播覆蓋人群含66.31%的中高端手機(jī)用戶，品質(zhì)直播間主播成功引發(fā)換K60的羊群效應(yīng)，連麥五分鐘，熱議半小時(shí)，有效提升了品牌形象，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在受眾，對(duì)Redmi來(lái)說也是一次很成功的品牌調(diào)性升級(jí)。
連麥?zhǔn)录举|(zhì)上是一種很新的“拜年”行為，在春節(jié)熱點(diǎn)背景下，也具備很強(qiáng)的社會(huì)新聞價(jià)值。借勢(shì)新年節(jié)點(diǎn)和達(dá)人熱度，打透數(shù)碼，輻射大眾，有體量亦有深度。我們用這一場(chǎng)狠事件強(qiáng)化Redmi K60的狠特點(diǎn)，也是在向大眾展示，在品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，被年輕人支配的大廠直播間真的夠狠，敢玩。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 面朝互動(dòng) 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年12月，Redmi K60紅米手機(jī)新品正式發(fā)布。品牌方希望用一次大事件來(lái)強(qiáng)化K60“狠”標(biāo)簽，植入“新年換機(jī)就換K60”心智。新品受眾主打年輕群體，官方也希望通過此次事件打造Redmi官方敢玩會(huì)玩的人設(shè)。
新一代的年輕人，需要更直接的互動(dòng)，更上頭的玩法，和更符合年輕化語(yǔ)境的傳播內(nèi)容。如何突破營(yíng)銷重圍，主動(dòng)和用戶玩在?起，從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷，成了思考的重點(diǎn)。
【洞察與策略】
K60的宣傳定位是“2023年首選性能旗艦”，我們的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)就來(lái)自“首選”。
既然K60是新年首選旗艦機(jī)，那我們就去問問，你到底選沒選 — “新年你換K60了嗎”，這個(gè)問候式的固定金句就誕生了。
帶著強(qiáng)社交屬性的問話互動(dòng)，直播連麥的形式也顯得恰當(dāng)。
人人都該換K60，沒換我就幫你換，這次品牌直播，不賣手機(jī)，只送手機(jī)，以彈幕為紐帶，讓用戶和品牌玩在一起。
直播很常見，連麥也很常見，但是連麥60個(gè)人，（好像）還沒有品牌做過，不僅契合K60的產(chǎn)品數(shù)字增強(qiáng)記憶點(diǎn)，同時(shí)通過60個(gè)人的專業(yè)/能力/顏值等凸顯手機(jī)的對(duì)應(yīng)屬性，一舉兩得。
【創(chuàng)意闡述】
核心動(dòng)作1：抖音創(chuàng)意玩法，打造春節(jié)事件營(yíng)銷。
2023年春節(jié)前夕，Redmi發(fā)起一場(chǎng)抖音直播連麥接力：官方隨機(jī)連麥60個(gè)直播間，查崗達(dá)人“新年你換K60了嗎”，只要證明你的“狠”，Redmi就會(huì)送你一臺(tái)狠旗艦K60作為新年禮物。
幾乎每隔5分鐘就連麥一位主播，從千萬(wàn)網(wǎng)紅到尾部達(dá)人，從數(shù)碼圈跨到體育圈，連續(xù)6小時(shí)交60個(gè)“狠”朋友。
核心動(dòng)作2：大眾話題切入，實(shí)現(xiàn)泛圈層病毒傳播。
抖音端以連麥達(dá)人潘周聘×K60“狠”標(biāo)簽共同打造話題，迅速突圍，炒熱事件。微博端基于“創(chuàng)意拜年”打造社會(huì)議題，形成更大范圍討論，實(shí)現(xiàn)破圈。
核心動(dòng)作3：破圈不離圈，聚焦數(shù)碼垂類賬號(hào)深度解讀。
抖音/微博的數(shù)碼、新聞、資訊類KOL跟進(jìn)解讀定調(diào)，包裝事件營(yíng)銷案例，拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
1、玩法創(chuàng)新：首個(gè)品牌直播間連麥?zhǔn)录?br />
集中連麥60+流量直播間，新穎趣味互動(dòng)，形成平臺(tái)級(jí)新年大事件。
2、事件規(guī)模：6小時(shí)60余次密集連麥系全網(wǎng)最大規(guī)模連麥營(yíng)銷。
挑戰(zhàn)地獄級(jí)執(zhí)行難度，營(yíng)造震撼體感，吸引無(wú)數(shù)觀眾全程觀看和10余個(gè)直播間主動(dòng)連麥。
3、傳播突破：抖音微博雙渠道喜提3熱搜。
將抖音事件在微博包裝發(fā)酵，跨平臺(tái)整合傳播，一個(gè)動(dòng)作收獲兩大聲量；數(shù)碼、新聞媒體圈層深度解讀報(bào)道，打造新年事件營(yíng)銷標(biāo)桿案例，深度掛接K60賣點(diǎn)。
4、調(diào)性升級(jí)：一次性聯(lián)動(dòng)近百位高調(diào)性“代言人”。
品質(zhì)直播間主播引發(fā)換K60羊群效應(yīng)，有效提升品牌形象，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在受眾。
5、口碑爆棚：熱度與好評(píng)度雙豐收。
連麥直播間里出現(xiàn)“達(dá)人連麥5分鐘，用戶熱議半小時(shí)”的超預(yù)期效果。
項(xiàng)目信息
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