多力：新年用力炸，生活多給力！
告別原地過(guò)年，2023年作為疫情后的第一個(gè)開(kāi)放年，承載了太多人們對(duì)傳統(tǒng)年味的憧憬與期盼。伴隨著各地疫情政策的放開(kāi)，人們積攢已久的情緒終于在兔年春節(jié)徹底釋放。
用力過(guò)個(gè)好年，尋回曾經(jīng)丟失的年味——不再是僅屬于離家游子的心事，每個(gè)人都鉚足勁兒想把這個(gè)年過(guò)得精彩！于是我們很不意外的發(fā)現(xiàn)：朋友圈年夜飯大賽回來(lái)了，春節(jié)返鄉(xiāng)搶票攻略，也回來(lái)了！就連被禁很久的煙花爆竹都化身「加特林」重新回來(lái)了！
不客氣地說(shuō)，2023年的春節(jié)是過(guò)去3年最有年味的春節(jié)！在這樣全民用力過(guò)年的情緒下，節(jié)前人們用力囤貨的購(gòu)物欲更是不遑多讓。
不同于雙十一、六一八為了省錢(qián)囤貨，在今年這個(gè)春節(jié)囤貨是多少帶點(diǎn)兒不理智的！買(mǎi)的就是一個(gè)氛圍感！
為了氣氛而囤，價(jià)格反而不那么重要了：五花肉要買(mǎi)精的，零食要買(mǎi)禮包的，油要買(mǎi)大桶的！面對(duì)一年中唯一一次的氛圍囤貨季，各大品牌都鉚足力氣籌備，希望能贏得傳播和銷(xiāo)售的開(kāi)門(mén)紅。
基于以上，圍繞春節(jié)囤貨場(chǎng)景，我們?yōu)閲?guó)民食用油品牌「多力」策劃了本次新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。通過(guò)這次戰(zhàn)役，我們希望幫助品牌搶占第一波春節(jié)囤貨紅利，并在年輕一代中，實(shí)現(xiàn)其品牌影響力的躍遷，探索傳統(tǒng)品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
作為國(guó)民食用油品牌，多力的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役要面對(duì)的挑戰(zhàn)有哪些？
進(jìn)退維谷的品類(lèi)難題-菜籽油、花生油等傳統(tǒng)油品占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力葵花籽油的該如何破局。
白熱化的春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)-食用油品牌春節(jié)檔扎堆營(yíng)銷(xiāo)，多力如何在激烈廝殺中砍下更多市場(chǎng)份額。
充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的老品牌年輕化課題-作為國(guó)民品牌，多力面臨著和所有傳統(tǒng)品牌一樣的課題——品牌形象亟待更新，對(duì)年輕受眾缺乏吸引力。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越嘈雜，創(chuàng)意越要簡(jiǎn)單直白
我們選擇回歸產(chǎn)品，讓「油」成為絕對(duì)的主角。
那么，什么場(chǎng)景下油的存在感最高呢？
借用王剛老師的說(shuō)法，一定是寬油猛炸的時(shí)候——油的存在感最高！而且“臘月二十六，炸年貨”也是國(guó)人普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)年俗，不僅如此，多力葵花籽油本身高煙點(diǎn)的屬性，與油炸的場(chǎng)景也做到了完美契合。
所以，我們以「炸」為創(chuàng)意原點(diǎn)，策劃了本次新春戰(zhàn)役的傳播口號(hào)：新年用力炸，生活多給力！
用力炸，是支棱向上的生活態(tài)度，用力炸，也是對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的指向性表達(dá)。我們從炸物年俗切入，在更年輕的語(yǔ)境下，對(duì)「炸」進(jìn)行了極致化演繹。
一、預(yù)熱期-病毒視頻
跨年前夕，為炸開(kāi)路！
跨年前夕，我們?yōu)槎嗔Υ蛟炝恕队昧蛯?duì)了》系列4支病毒視頻。
視頻開(kāi)篇拋出問(wèn)題：「今天你用力了嗎？」作為鉤子吸引消費(fèi)者觀(guān)看，視頻結(jié)尾給出用力就對(duì)了的口號(hào)，回應(yīng)開(kāi)篇預(yù)埋的鉤子。
預(yù)熱期-多力新年小站小程序
打造超炸的流量入口！
在傳播上線(xiàn)伊始，我們?yōu)槎嗔?gòu)建了小程序——多力新年小站。
作為本次活動(dòng)的核心流量陣地，新年小站將創(chuàng)意內(nèi)容和促銷(xiāo)活動(dòng)一站式展現(xiàn)，讓新春氛圍感拉滿(mǎn)！
預(yù)熱期-多力商超煥新
小年前夕，熱力開(kāi)炸！
小年前夕，多力全國(guó)5000個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)位，完成了活動(dòng)主題包裝煥新，上線(xiàn)開(kāi)蓋有禮、新春周邊等促銷(xiāo)活動(dòng)。
多力通過(guò)開(kāi)蓋有禮、新年周邊，鏈接線(xiàn)上小程序，打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈路。
得益于線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，活動(dòng)同時(shí)兼顧了年輕消費(fèi)群體與傳統(tǒng)消費(fèi)群體。無(wú)論是線(xiàn)上沖浪達(dá)人，還是超市刷步數(shù)達(dá)人，都能在其中找到屬于自己的「入口」。
二、引爆期-ASMR系列視頻
小年當(dāng)天，炸響視聽(tīng)盛宴！
ASMR視頻創(chuàng)意聚焦「純粹」，放大油與食物的炸制細(xì)節(jié)，重點(diǎn)突出食用油在烹炸下的澄明狀態(tài)，炸物的選取與油品的營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)完美契合！
我們利用分子級(jí)拍攝手法，將油炸的純粹感極致演繹！
每一滴油分子，都清晰可見(jiàn)
這油花，誰(shuí)看了誰(shuí)不迷糊？
隔著屏幕都能感受到治愈的油炸聲！
升格拍攝！放大食物與油相遇的美好瞬間！
通過(guò)純粹的感官營(yíng)銷(xiāo)，釋放產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。在小年夜上線(xiàn)的ASMR視頻，配合朋友圈廣告投放，最終斬獲2500W巨額傳播曝光。
三、長(zhǎng)尾期-抖音全民任務(wù)
小年之后，全民共炸！
除了小程序，多力還在抖音上線(xiàn)了#新年用力炸，生活多給力#專(zhuān)題頁(yè)，向全部抖音用戶(hù)發(fā)出「開(kāi)炸」參與令。
用戶(hù)可通過(guò)點(diǎn)頭來(lái)操控筷子，在油中取出炸物，來(lái)完成目標(biāo)任務(wù)。
上癮式的「體感娃娃機(jī)」操控，輕松拿捏當(dāng)代年輕人游戲心理。
咱就是說(shuō)，這不就是線(xiàn)上體感娃娃機(jī)？
不止于此，我們還同營(yíng)養(yǎng)健康類(lèi)KOL進(jìn)行合作，以健康、營(yíng)養(yǎng)作為切入點(diǎn)，講透多力食用油高煙點(diǎn)、高營(yíng)養(yǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)年輕健身群體、健康黨的購(gòu)買(mǎi)欲望。
通過(guò)聚焦年輕人的高質(zhì)內(nèi)容，多力在抖音撬動(dòng)1.4億巨額曝光流量。
長(zhǎng)尾期-紅包H5小游戲
紅包線(xiàn)上炸
紅包封面是每年CNY期間，眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)重地。IP聯(lián)名、靈魂畫(huà)手、動(dòng)態(tài)視頻，紅包營(yíng)銷(xiāo)年年都能卷出新高度。
我們?cè)诩t包營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑，通過(guò)線(xiàn)上H5——新年炸物語(yǔ)為創(chuàng)意載體，將新年祝福與產(chǎn)品利益巧妙融合。
進(jìn)入游戲，用戶(hù)通過(guò)選擇「色」「香」「味」，來(lái)解鎖新年炸物。
每個(gè)新年炸物，都有專(zhuān)屬祝福語(yǔ)！
通過(guò)H5小游戲，我們讓更多年輕消費(fèi)者參與到了紅包領(lǐng)取中，幫助多力在CNY期間夯實(shí)了油炸使用場(chǎng)景占位，成功向年輕消費(fèi)群體輸出產(chǎn)品信息，完成了核心利益?zhèn)鞑ァ?/p>
傳播、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)炸裂
通過(guò)一系列「炸」創(chuàng)意，我們幫助多力與年輕消費(fèi)群體玩在一起，成功建立起了品牌年輕化的初印象！下面讓我們一起來(lái)看看「炸」裂的數(shù)據(jù)！
CNY營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底，是情緒與場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。我們通過(guò)精準(zhǔn)的社會(huì)+人群洞察，為食用油找到新年語(yǔ)境下適合的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打出了創(chuàng)意的那顆「銀色子彈」。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意群總監(jiān)：張敏
創(chuàng)意副總監(jiān)：梁驍
創(chuàng)意副總監(jiān)：崔志里
副總經(jīng)理：周佳晨
客戶(hù)總監(jiān)：徐軼凡
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年全國(guó)食用油消費(fèi)量共計(jì)3708萬(wàn)噸，其中葵花籽油市場(chǎng)占有率不足3%。
多力作為葵花籽油品類(lèi)賽道的頭部品牌，前有大豆油、菜籽油、花生油等傳統(tǒng)油品占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，后有山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌層面，多力缺乏與年輕人溝通的土壤，亟需捕獲年輕受眾，打好新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
借助春節(jié)囤貨營(yíng)銷(xiāo)的檔口，多力希望能夠持續(xù)深化葵花籽油品類(lèi)教育，促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌在年輕客群中的影響力。
【洞察與策略】
節(jié)點(diǎn)洞察:“臘月二十六，炸年貨”——是國(guó)人普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)年俗。
品牌關(guān)聯(lián):“葵花籽油更適合油炸”——多力葵花籽油本身高煙點(diǎn)屬性，與油炸場(chǎng)景完美契合。
策略：用一個(gè)「炸」字擊穿消費(fèi)者心智，帶動(dòng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)氛圍，拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)春節(jié)節(jié)點(diǎn)的有效溝通。
【創(chuàng)意闡述】
Core idea: 「炸」
Slogan:新年用力炸，生活多給力!
從炸物年俗切入，對(duì)「炸」進(jìn)行極致化演繹，并通過(guò)「用力炸」進(jìn)行全方位的call for action提示，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售。
1、跨年前夕，為炸開(kāi)路！官方平臺(tái)釋出《用力就對(duì)了》系列4支病毒視頻，以大開(kāi)腦洞的夸張演繹生活中的【用力瞬間】，借勢(shì)炸年貨的年俗，開(kāi)展“炸年貨用多力葵花籽油”的品類(lèi)教育；
2、超炸的流量入口——「多力新年小站」小程序上線(xiàn)，創(chuàng)意內(nèi)容和促銷(xiāo)活動(dòng)一站式呈現(xiàn)，以紅火炸物再續(xù)傳統(tǒng)年味，打造線(xiàn)上線(xiàn)下春節(jié)氛圍感；
3、熱力開(kāi)炸！多力全國(guó)4600個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)位，同步完成CNY主題包裝煥新，以“新年用力炸”的場(chǎng)景化氛圍，對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行指向性表達(dá)，深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類(lèi)教育；伴隨開(kāi)蓋有禮、新春周邊上線(xiàn)，春節(jié)檔線(xiàn)下促銷(xiāo)正式開(kāi)啟；
4、小年前夕，炸響視聽(tīng)盛宴！官方平臺(tái)發(fā)布7支ASMR炸物視頻，聚焦7種經(jīng)典炸物炸制過(guò)程，利用分子級(jí)拍攝手法，放大葵花籽油與食物的炸制細(xì)節(jié)，將葵花籽油油炸的純粹感極致演繹。配合朋友圈廣告，最終斬獲2500W巨量曝光；
5、全民共炸！聯(lián)合抖音官方，多力#新年用力炸 生活多給力#全民任務(wù)上線(xiàn)，1.5萬(wàn)人參與年俗話(huà)題討論，相關(guān)視頻累積播放1.2億。以年輕化的媒介方式持續(xù)深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類(lèi)教育。
【結(jié)果與影響】
借助海陸空的炸場(chǎng)體系，我們通過(guò)銳化多力作為傳統(tǒng)品牌與其創(chuàng)新的年輕化營(yíng)銷(xiāo)之間的戲劇感，建立了“炸年貨用多力葵花籽油”的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，強(qiáng)化了葵花籽油更健康的品類(lèi)教育，打破了食用油品類(lèi)在年輕人群中老化的固有印象，捕獲了一眾年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，最終官方互動(dòng)量達(dá)到了74.3萬(wàn)，活動(dòng)增粉超過(guò)3.7萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌在新年節(jié)點(diǎn)的有效溝通。
Campaign通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)出擊，為品牌帶來(lái)了新流量和新銷(xiāo)量，活動(dòng)總曝光量達(dá)到2億+，視頻總播放量超過(guò)1.2億，線(xiàn)下銷(xiāo)量增長(zhǎng)超200%，最終實(shí)現(xiàn)了口碑與銷(xiāo)量的雙豐收。
具體效果：
1、友圈廣告：累積曝光2500萬(wàn)次（數(shù)據(jù)來(lái)自騰訊朋友圈廣告）；
2、抖音全民任務(wù)：累積參與人數(shù)3.2萬(wàn)次；相關(guān)視頻累積播放超9657.6萬(wàn)次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止1月6日，數(shù)據(jù)來(lái)自巨量數(shù)據(jù)）；
3、抖音KOL：輻射粉絲7896.4萬(wàn)人次；作品累積互動(dòng)74.3萬(wàn)次（數(shù)據(jù)來(lái)自星圖數(shù)據(jù)）；
4、線(xiàn)下商超：活動(dòng)覆蓋促銷(xiāo)點(diǎn)位5000+；送出新春周邊超10萬(wàn)份。（數(shù)據(jù)來(lái)自多力銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）
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