京東生活服務(wù)：六場行為藝術(shù)，致那些「未能成行」的遺憾
12月，京東生活服務(wù)帶著一個(gè)深刻的洞察找到了我們：過去3年，常常是計(jì)劃趕不上變化，行程被取消、被打亂成為常態(tài)，帶來或多或少「未能成行」的遺憾，可能是未能參加的畢業(yè)典禮、取消期待許久的海島婚禮、擱置的遠(yuǎn)方好友聚會(huì)……好在政策不斷放開，人們的出行情緒持續(xù)高漲，越來越多的人想要彌補(bǔ)過去未能出發(fā)的遺憾！
基于這樣的真實(shí)用戶痛點(diǎn)和需求，京東生活服務(wù)定制了一個(gè)極具誠意的業(yè)務(wù)利益點(diǎn)：1月16日-1月27日，來京東，不僅可以一鍵領(lǐng)取666元出行權(quán)益包，還可以參加活動(dòng)上傳任意平臺(tái)被取消的【出行/旅游訂單憑據(jù)】，有機(jī)會(huì)贏取【云南雙人6日游】重磅好禮。這也是所有創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。
為此，京東生活服務(wù)希望用一次強(qiáng)共情力campaign，來彌補(bǔ)大家此前那些“未能成行”的遺憾，把遺憾變成下一次出行的動(dòng)力或助力。憋了太久，這一次我們出門遠(yuǎn)行的愿望終于要實(shí)現(xiàn)了！
經(jīng)過多番腦暴，我們與京東生活服務(wù)共同策劃了六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，直觀而幽默地呈現(xiàn)了那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時(shí)也告訴了大家：憋瘋了？別瘋了！一起出門吧！這次，京東帶你「說走就走」。
行為藝術(shù)現(xiàn)場
目的地沒去成也要感受一把，引大眾強(qiáng)烈共鳴
1月上旬，六場行為藝術(shù)快閃空降北京什剎海、西單、天通苑、大興龍湖天街。
大興龍湖天街七鮮超市，一身專業(yè)海釣裝備的“釣魚兄弟”隱藏在顧客之中，突然甩竿在水產(chǎn)區(qū)魚缸釣魚：去不了巴拿馬釣大紅鱸，先跟超市里的石斑斗一斗，找找手感。
西單更新場入口臺(tái)階上，三個(gè)好友假裝是在四姑娘山攀登，地下通道就是他們的攀山道，登頂雪峰的快樂，在街頭也能擁有。
什剎海畔的小公園里，一個(gè)姑娘穿著家居服，把長凳當(dāng)老家的炕頭，跟晨練的大爺大媽熱火朝天的聊天嘮嗑，把他們當(dāng)成自己幾年沒見的親戚，在這里找找回家過年親切熱鬧的氣氛。
天通苑華聯(lián)購物中心，一連三場行為藝術(shù)上演。商場扶梯上，男孩假裝在滑雪，還跟好友聊著“今年開板了沒有”，長白山滑雪場的門票被取消，想挑戰(zhàn)中級(jí)道，只能在扶梯斜坡上輾轉(zhuǎn)騰挪，幻想一下進(jìn)階雪道大神的快樂。
電視促銷墻前，一對新人瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)沖到“碧海藍(lán)天”的屏幕前辦沙灘婚禮，預(yù)定的三亞酒店一再被取消，但這也抑制不住小兩口想擁有一場盛大海島婚禮的心，沒有椰林沙灘新娘她可不笑。
購物中心外的廣場上，兩個(gè)彪型大漢穿著蒙古族服裝，騎在搖搖樂上“策馬揚(yáng)鞭”，號(hào)稱廣場就是他們的呼倫貝爾大草原，不斷邀請路人跟他們一起跑馬奔騰，在暢快的大笑中喟嘆生活“本該如此”。
這些奇奇怪怪又可可愛愛的行為藝術(shù)，引發(fā)路人圍觀，“這是在拍戲嗎”的疑惑震驚之后，路人也被這種快樂的情緒感染，會(huì)心一笑，紛紛舉起手機(jī)記錄。
一組紀(jì)實(shí)感海報(bào)定格那些憋瘋了的瞬間
只是搞搞行為藝術(shù)我們尚不滿足，記錄藝術(shù)現(xiàn)場之余，我們還用鏡頭定格了這六個(gè)訂單被取消的遺憾故事，出街了一組京東帶你「說走就走」的海報(bào)。
行為藝術(shù)需要紀(jì)實(shí)感的記錄。我們摒棄了過度的P圖、花哨的設(shè)計(jì)，捕捉那些最真實(shí)動(dòng)人的情緒瞬間，定格這些帶著心酸的快樂，希望看到海報(bào)的大家不是沉浸在失落的情緒中，而是能夠馬上出發(fā)，彌補(bǔ)自己的遺憾，把未完成的計(jì)劃都補(bǔ)上，把說走就走的快樂找回來。
「說走就走」霸屏社交媒體，傳播數(shù)據(jù)亮眼
#說走就走的快樂回來了#霸屏社交媒體，在微博、抖音、小紅書、視頻號(hào)等多平臺(tái)引發(fā)全民積極互動(dòng)，大量KOL加入討論各大藍(lán)V、素人網(wǎng)友都紛紛化身自來水，表示被「說走就走」的快樂感染了。
網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)，自創(chuàng)小型行為藝術(shù)
看完我們都想「說走就走」了
出圈出到抖音啦
來自小紅書的自來水搬運(yùn)
2022的最后一個(gè)項(xiàng)目，2023出街的第一個(gè)作品，這是一次真情實(shí)感的campaign，感謝全程靈感迸發(fā)的客戶，感謝專業(yè)認(rèn)真的攝制團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組的全體小伙伴共同經(jīng)歷整個(gè)創(chuàng)意、制作、傳播的過程后，也都由衷地長舒一口氣：
到處行走的日常自由放飛又舒暢，太好了，說走就走的快樂它終于回來了！新的一年，回歸正常生活，就是我們最大的愿望，讓我們一起重新出發(fā)彌補(bǔ)過去三年來的遺憾吧！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Just Social 干脆互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：23年京東生服年貨節(jié)從用戶春節(jié)兩大需求場景：出行場景與送禮場景出發(fā)，拆分為百億補(bǔ)貼低價(jià)爆品線及出行場景線。 低價(jià)及百補(bǔ)產(chǎn)品線:針對于不同品類選擇適配垂類賬號(hào)種草傳播結(jié)合導(dǎo)購類媒體合作促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 出行場景線:在疫情開放利好的用戶激增需求中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，重點(diǎn)突破用戶出行場景，三年的疫情影響也讓用戶落空了許多計(jì)劃，突如其來的防控政策放開又燃起了他們重拾心愿的憧憬，重燃用戶對于美好遠(yuǎn)方憧憬的希望，助力他們實(shí)現(xiàn)3年前未實(shí)現(xiàn)的愿望。 創(chuàng)意方向梗概:用戶可以將2020年1月至今購買的所有機(jī)票或樂園門票退票或取消訂單的電子憑證來京東兌換心愿券包(包括機(jī)酒、樂園門票優(yōu)惠券等)。
傳播目標(biāo)：在年貨節(jié)期間，從用戶春節(jié)期間真實(shí)需求場景出發(fā)，承接用戶的疫情管控政策開放后的用戶情緒爆發(fā)點(diǎn)。借助用戶出行相關(guān)產(chǎn)品的傳播推廣加深京東養(yǎng)車及旅行相關(guān)品類消費(fèi)者認(rèn)知，精準(zhǔn)抓住用戶需求，輔以促銷利益點(diǎn)拉動(dòng)業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)化及品類新用戶提升。
【洞察與策略】
洞察：疫情期間常常是計(jì)劃趕不上變化，行程被取消、被打亂成為常態(tài)，帶來或多或少「未能成行」的遺憾，可能是未能參加的畢業(yè)典禮、取消期待許久的海島婚禮、擱置的遠(yuǎn)方好友聚會(huì)……好在政策不斷放開，人們的出行情緒持續(xù)高漲，越來越多的人想要彌補(bǔ)過去未能出發(fā)的遺憾。
策略：策劃六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，直觀而幽默地呈現(xiàn)那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時(shí)，透傳京東生活服務(wù)年貨節(jié)的出行利益點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
策劃六場與出行有關(guān)的行為藝術(shù)，快閃空降北京什剎海、西單、天通苑、大興龍湖天街，直觀而幽默地呈現(xiàn)那些出行被取消的無奈和心酸，引發(fā)深度情緒共鳴的同時(shí)體現(xiàn)一個(gè)信息：一起出門吧！這次，京東帶你「說走就走」。
大興龍湖天街七鮮超市，一對專業(yè)海釣裝備的“釣魚兄弟”在水產(chǎn)區(qū)魚缸釣魚：去不了巴拿馬釣大紅鱸，先跟超市里的石斑斗一斗，找找手感。
西單更新場入口臺(tái)階上，三個(gè)好友假裝是在四姑娘山攀登，地下通道就是他們的攀山道，登頂雪峰的快樂，在街頭也能擁有。
什剎海畔的小公園里，幾年未回家的姑娘穿著家居服，把晨練的大爺大媽當(dāng)成老家的親戚，找回家過年親切熱鬧的氣氛。
天通苑華聯(lián)購物中心，把商場扶梯上當(dāng)長白山滑雪場中級(jí)道挑戰(zhàn)的熱雪男孩、去不了內(nèi)蒙古大草原騎著搖搖樂過干癮的大漢、錯(cuò)過三亞酒店，借“椰林沙灘”電視屏幕補(bǔ)辦訂婚儀式的新人。
【結(jié)果與影響】
#說走就走的快樂回來了#話題霸屏社交媒體，在微博、抖音、小紅書、視頻號(hào)等多平臺(tái)引發(fā)全民積極互動(dòng)，大量KOL加入討論各大藍(lán)V、素人網(wǎng)友化身自來水，引發(fā)玩梗二創(chuàng)。
全網(wǎng)曝光6.3億+，總互動(dòng)量19.7萬+，其中
微博平臺(tái)數(shù)據(jù)：#說走就走的快樂回來了#話題閱讀量:6.2億，討論:12.7萬+，原創(chuàng)人數(shù):5552，【京東生活旅行】微博指數(shù):312412
微信傳播數(shù)據(jù)：【京東旅行】微信指數(shù):118526，日環(huán)比增加2211.8% 視頻號(hào):5個(gè)，日環(huán)比增長76200%，視頻播放:28.9W 視頻互動(dòng):3398+，微信社群:16個(gè);
抖音傳播數(shù)據(jù)：視頻內(nèi)容被用戶分享到抖音50+次，其中【Elev】用戶獲得 8.6W+播放，1469+互動(dòng);
小紅書傳播數(shù)據(jù)：行為藝術(shù)相關(guān)傳播物料，被用戶分享到小紅書40+次;
B站傳播數(shù)據(jù)：視頻被用戶南瓜分享，被推薦到熱門，引發(fā)150+二次轉(zhuǎn)發(fā)。
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