小紅書(shū)“踢”進(jìn)世界杯！喊你來(lái)跟世界名帥一起聊球
Tukoh Taka~~~Tukoh Tak~~~ 最近大家都這首歌曲洗腦了吧！
世界杯已經(jīng)在卡塔爾激情開(kāi)踢，而就在幾個(gè)月之前，MT的小伙伴們接到了小紅書(shū)客戶要做世界杯的brief，一開(kāi)始公司里的新老球迷們都非常興奮，但興奮不過(guò)一秒就滿臉問(wèn)號(hào)：精致小資的小紅書(shū)如何承載激情，甚至狂熱的世界杯呢？
公司的直男球迷們立馬下載小紅書(shū)，刷了N篇運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽的筆記，跟客戶反復(fù)溝通，終于發(fā)了小紅書(shū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——大量的UGC為基礎(chǔ)的平臺(tái)生態(tài)，輕松友好、包容多元的社區(qū)氛圍。
靈感就像一記世界波擊中我們，小紅書(shū)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合世界杯，不就等于每個(gè)球迷都會(huì)做的事情———聊球嘛！就它了！
冷靜下來(lái)繼續(xù)思考，相對(duì)于其他平臺(tái)，小紅書(shū)更友好包容的氛圍也會(huì)為廣大球迷們打造一個(gè)有梗有料的聊球平臺(tái)。
跟最懂球的人聊才過(guò)癮
確定了聊球的大方向后，另一個(gè)問(wèn)題擺在我們面前：如何同時(shí)調(diào)動(dòng)專業(yè)球迷和泛球迷的積極性，讓大家都能在小紅書(shū)暢聊呢？在球迷同事的激情演說(shuō)與非球迷同事的一臉迷茫下，在沒(méi)日沒(méi)夜激情腦爆后鎖定了一個(gè)寶藏群體———足球教練！
如果讓這些在球迷心中非常專業(yè)又十分神秘的豪門主帥們，帶著最有料的觀點(diǎn)來(lái)到小紅書(shū)，跟大家一起聊球，這想想就……不可能嘛！但球迷朋友們就是想去試試這不可能完成的任務(wù)！
有了目標(biāo)，首要就是定下主帥的陣容，于是會(huì)議室成為了球迷們的許愿池，一個(gè)個(gè)只能在電子屏幕中的人名被說(shuō)出來(lái)，最后在我們和客戶（主要是客戶的功勞）的努力下，敲定了最終的小紅書(shū)主帥天團(tuán)大名單：狂人-穆里尼奧、西裝匪帥-西蒙尼、齊玄宗-齊達(dá)內(nèi)。
穆里尼奧
西蒙尼
齊達(dá)內(nèi)
要把這三個(gè)性格迥異的名帥放進(jìn)15秒TVC也不是一件容易的事，我們著手研究三個(gè)主帥的性格特點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)特色、職業(yè)生涯等，挖出了三位主帥的前世今生，腦爆了無(wú)數(shù)腳本，跟客戶提案，等待主帥團(tuán)隊(duì)的審核，然后重復(fù)這個(gè)過(guò)程，繼續(xù)發(fā)想，繼續(xù)提案，繼續(xù)等待漫長(zhǎng)的審核。
在這過(guò)程中也讓球迷同事不禁感嘆，本來(lái)以為已經(jīng)很了解這幾位大佬了，真正交流下來(lái)，咋跟我想的不一樣呢？甚至我們還在過(guò)程中遇到了不少驚喜，比如穆帥，本以為他是那個(gè)桀驁不馴的切爾西大巴司機(jī)，沒(méi)想到在過(guò)程中他親自下凡與我們溝通對(duì)自己的臺(tái)詞給出意見(jiàn)，解釋自己的戰(zhàn)術(shù)理念——別瞎說(shuō)！我那是擺大巴嗎？我是為了施壓尋找機(jī)會(huì)，我其實(shí)是進(jìn)攻派教練！
在經(jīng)過(guò)不知道多少天的歐洲時(shí)間與北京時(shí)間并行（24hr）的腳本溝通后，終于迎來(lái)了拍片的日子！因?yàn)槟承┰颍覀儫o(wú)法去到現(xiàn)場(chǎng)拍攝，整個(gè)過(guò)程都是線上云監(jiān)，見(jiàn)不到心目中的偶像，實(shí)在是讓人失望！但是即使是云監(jiān)，隔著屏幕都抵擋不住三位主帥的魅力??！真的好帥好霸氣好有氣質(zhì)啊！作為一個(gè)球迷，突然有點(diǎn)明白飯圈文化了怎么回事？畢竟這三位是直男都直呼我可以的狠角色?。【驮谶@疲憊又興奮的過(guò)程中，后知后覺(jué)地完成了TVC的制作。
這支態(tài)度觀點(diǎn) TVC在咪咕世界杯直播中場(chǎng)休息時(shí)播放，利用這個(gè)球迷最有討論欲望的時(shí)間點(diǎn)，承接真實(shí)的比賽狀況，并配合中場(chǎng)由解說(shuō)員帶出三位主帥的觀點(diǎn)，傳達(dá)“上小紅書(shū)，和世界名帥一起聊球”的核心概念。
#上小紅書(shū)，和世界名帥一起聊球#TVC
15s的TVC看得不過(guò)癮？觀點(diǎn)海報(bào)，安排！當(dāng)時(shí)聽(tīng)到客戶說(shuō)名帥團(tuán)隊(duì)會(huì)親自篩選文案，還有點(diǎn)小激動(dòng)！我們從全網(wǎng)精心挖掘了幾百句網(wǎng)友對(duì)這幾位名帥的評(píng)論（玩梗），積極給三位主帥科普我國(guó)球迷對(duì)于他們的熱梗，在他們的理解和配合下（刪掉了不少）才造就了這些創(chuàng)意海報(bào)。
世界杯期間在不同平臺(tái)投放海報(bào)廣告，在國(guó)內(nèi)球迷的評(píng)論簇?fù)硐?，展示出三位主帥的專業(yè)觀點(diǎn)，把球迷引流到小紅書(shū)平臺(tái)參與聊球。
名帥合集海報(bào)
上！上！上！壓上去打！
——穆里尼奧
沖！像野獸一樣戰(zhàn)斗！
——西蒙尼
淡定，齊祖來(lái)了
——齊達(dá)內(nèi)
這些足壇大牌可不能“浪費(fèi)”了，入駐小紅書(shū)后他們還帶來(lái)了非常豐富的觀點(diǎn)內(nèi)容，包括官宣入駐視頻、世界杯預(yù)測(cè)、直播互動(dòng)等各種social content，直接讓各類球迷們嗨爆了，迫不及待每天都刷小紅書(shū)。
三大名帥入駐小紅書(shū)
除了這三位大咖，小紅書(shū)還邀請(qǐng)了全網(wǎng)最有梗的大英帝星———林皇林加德入駐，更有曼聯(lián)名宿加里內(nèi)維爾、國(guó)內(nèi)著名教練謝暉一同加入，在世界杯期間直接引爆小紅書(shū)的聊球氣氛。
世界名帥引發(fā)球評(píng)大會(huì)
金句頻出引爆聊球氛圍
名帥已到位，開(kāi)聊！
小紅書(shū)還為球迷特別推出【球評(píng)大會(huì)】。你可以參與答題競(jìng)猜，為支持的球隊(duì)/球星加油打call；還可以看到各位足球名宿的熱門觀點(diǎn)，也可以參與實(shí)時(shí)熱聊，這里的每個(gè)立場(chǎng)都有主場(chǎng)，每天小紅書(shū)的官方運(yùn)動(dòng)薯還會(huì)從網(wǎng)友的筆記里選出聊球金句 ，做成金句海報(bào)吸引更多人主動(dòng)參與互動(dòng)聊球。
干一杯世界杯，邊喝邊聊支持小紅隊(duì)
去酒吧看球才有感覺(jué)！
小紅書(shū)還聯(lián)合13個(gè)城市的46家酒吧，只要在站內(nèi)支持小紅隊(duì)（比利時(shí)、西班牙、瑞士、丹麥），去到線下合作的精釀酒吧，就有機(jī)會(huì)獲得小紅書(shū)請(qǐng)你喝的免費(fèi)精釀。利用小紅書(shū)獨(dú)特的種草方式推廣酒吧，同時(shí)利用酒吧宣傳引流到小紅書(shū)，形成線上線下閉環(huán)營(yíng)銷鏈路。
不得不說(shuō)小紅書(shū)為球迷們想得真周到～
與此同時(shí)參與活動(dòng)競(jìng)猜小紅隊(duì)賽果成功的話，還有機(jī)會(huì)贏得小紅書(shū)聯(lián)名的世界杯精釀小紅罐哦！
這顏值太懂球迷了，小伙伴們都想要一套。
為了方便大家線下看球打卡，我們也列舉了一些合作酒吧的地址，快叫上小伙伴們一起喝著精釀，為小紅隊(duì)加油助威吧！
截止目前為止，世界杯期間在小紅書(shū)——
#干一杯世界杯話題 ： 452.9w瀏覽，7.6w達(dá)人參與互動(dòng)；
#世界杯評(píng)球大會(huì)話題 ：2.9億瀏覽，1億+互動(dòng)；
世界杯衍生話題互動(dòng)：1000w+；
世界杯相關(guān)筆記數(shù)量：100w+；
同時(shí)，過(guò)億級(jí)別的瀏覽量；
過(guò)百萬(wàn)篇相關(guān)筆記；
過(guò)千萬(wàn)的衍生話題互動(dòng)；
過(guò)億的評(píng)球大會(huì)與小紅隊(duì)精釀活動(dòng)互動(dòng)......
通過(guò)這次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，小紅書(shū)創(chuàng)造了大量的聊球UGC內(nèi)容，放大了平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，成功建立起聊球的品牌心智，提升了小紅書(shū)足球討論的認(rèn)知度。同時(shí)擴(kuò)大了世界杯話題的可能性，不管你是專業(yè)真球迷，還是想要追世界杯熱點(diǎn)，都可以在小紅書(shū)上互動(dòng)暢聊，大家在世界杯期間自然就能聊到一起了。
雖然這次世界杯項(xiàng)目因?yàn)楦鞣N原因，只能線上溝通云監(jiān)片，我們頂著熊貓眼在國(guó)內(nèi)過(guò)著歐洲時(shí)間，但這次有機(jī)會(huì)跟幾位世界名帥合作也算是追星成功，感覺(jué)也變相參與了卡塔爾世界杯，MT的小伙伴們累并快樂(lè)著。
大家在看球的同時(shí)，也別忘了上小紅書(shū)參與球評(píng)大會(huì)，說(shuō)不定你的評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)齊祖哦！
最后送大家一個(gè)齊祖的表情包福利，我們小紅書(shū)聊～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名單
VP：韓曉華
BUD：嚴(yán)楓
ART：陳一三、Hide
COPY：Jerry、DANN、33、小K
ACCOUNT：Tony、Paul、Chiu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
世界杯，幾乎所有品牌的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。以精致小資作為主要印象的小紅書(shū)，也想借助2022年世界杯大事件，建立聊球就來(lái)小紅書(shū)的品牌心智，吸引更多足球愛(ài)好者來(lái)到小紅書(shū)，提升小紅書(shū)足球討論的認(rèn)知度。
【洞察與策略】
通過(guò)對(duì)小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽類筆記進(jìn)行深度分析，并和客戶反復(fù)溝通，我們發(fā)現(xiàn)了小紅書(shū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——大量的UGC為基礎(chǔ)的平臺(tái)生態(tài)，輕松友好、包容多元的社區(qū)氛圍。靈感就像一記世界波擊中我們，小紅書(shū)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合世界杯，不就等于每個(gè)球迷都會(huì)做的事情———聊球！通過(guò)深入思考，相對(duì)于其他平臺(tái)，小紅書(shū)更友好包容的氛圍也會(huì)為廣大球迷們打造一個(gè)有梗有料的聊球平臺(tái)。我們因此確定了以聊球作為策略的大方向。
【創(chuàng)意闡述】
世界杯期間眾多品牌都將營(yíng)銷集中在球員身上，雖然可以短期喚起球迷關(guān)注，卻缺少一些深度專業(yè)的內(nèi)容討論，通過(guò)深挖我們發(fā)掘了真正引起用戶聊球的關(guān)鍵點(diǎn)：足球教練，這些在球迷心中非常專業(yè)又十分神秘的豪門主帥，可以帶著最有料的觀點(diǎn)入駐小紅書(shū)，跟球迷用戶一起聊球！品牌另辟蹊徑攜手多位國(guó)際足球名帥拍攝態(tài)度TVC，通過(guò)不同的觀點(diǎn)表達(dá)，營(yíng)造小紅書(shū)多元的聊球氛圍，號(hào)召足球愛(ài)好者上小紅書(shū)，跟世界名帥一起熱聊世界杯。同時(shí)，品牌在線上設(shè)立【球評(píng)大會(huì)】專題頁(yè)并制作豐富多元的互動(dòng)與競(jìng)猜內(nèi)容，并在線下與多家城市酒吧合作，推出【干一杯，世界杯】支持小紅隊(duì)（紅色球衣球隊(duì)）贏免費(fèi)精釀的活動(dòng)，打造線上線下活動(dòng)閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)這次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，小紅書(shū)也收獲頗豐：23億+的話題曝光，3億+的衍生話題互動(dòng)討論，200萬(wàn)+的新增話題筆記。小紅書(shū)另辟蹊徑的方式成功創(chuàng)造了大量的聊球UGC內(nèi)容，放大了平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，也成功建立了可以在小紅書(shū)聊球的品牌心智，有效打開(kāi)了球迷圈層的新粉絲入駐，提升了小紅書(shū)足球討論的認(rèn)知度。同時(shí)，不同圈層的交融也擴(kuò)大了世界杯話題的可能性，無(wú)論你是專業(yè)的球迷，還是對(duì)足球只是略懂一二，都可以在小紅書(shū)上發(fā)言暢聊，大家在世界杯期間自然就聊到一起了。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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洞察精準(zhǔn)，創(chuàng)意巧妙，傳播有節(jié)奏 -
用名帥抗衡球星，找到世界杯的全新突破口，對(duì)于懂球的球迷，和不懂球卻想要在世界杯期間快速懂球的偽球迷，都堪稱降維打擊。 -
從玩梗入手，線下酒吧和聯(lián)名精釀都看出用心，小紅書(shū)和世界杯是一次不錯(cuò)的內(nèi)容嘗試。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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在小紅書(shū)上聊足球本來(lái)就是一個(gè)很反差的事情，自帶話題。 -
足球場(chǎng)外最大的運(yùn)動(dòng)參與活動(dòng)就是聊球，策略抓住了最大數(shù)量值范圍的球迷，在人人都可以對(duì)足球運(yùn)動(dòng)指手畫(huà)腳的話題中，與足球教練尤其是豪門主帥更增加的話題參與的熱情，洞察到位策略清晰，傳播內(nèi)容和形式多樣且豐富。 -
看起來(lái)好像很普通。 但是沖著“上小紅書(shū)”這四個(gè)字，就已經(jīng)合格了。 上小紅書(shū)，就是小紅書(shū)應(yīng)該持續(xù)傳遞的品牌資產(chǎn)。
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