味全「人間清醒大賞」，火力吐槽多個(gè)圈層

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舉報(bào) 2022-11

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原標(biāo)題：味全，真敢懟

最近，乳業(yè)品牌味全在互聯(lián)網(wǎng)上，開啟了一系列嘴炮嘴替模式。

我想你見過吐槽的，但不一定見過這樣來吐槽的，因?yàn)槔锩嫠婕暗降默F(xiàn)象，只要經(jīng)歷過的人都能從中找到共鳴。

比如它吐槽公司團(tuán)建全體員工必須得穿公司文化衫，印著公司名字和logo的橫幅要拉15米長.....

吐槽大老板開會(huì)，底層說完中層說，中層說完高層說，即使無話可也要憋兩句無關(guān)緊要的話說。

吐槽網(wǎng)紅餐廳，把門口大排長隊(duì)當(dāng)成是標(biāo)配，把饑餓營銷當(dāng)成世界上最好的調(diào)味料。

而且光發(fā)海報(bào)還不夠，味全還火力全開，把音樂圈、Tony老師圈所存在的各式各樣的無法理解行為都掃射了個(gè)遍，就連小小的廣告圈也無法幸免。

「真·互聯(lián)網(wǎng)嘴替」火力吐槽多個(gè)圈層

用網(wǎng)友的話來說，味全這系列吐槽，「翻譯過來就是懂的都懂」。

而針對(duì)廣告圈部分，很多人應(yīng)該看得出來，它在里面內(nèi)涵了好幾種固化的創(chuàng)作思維。

有以為靠一句slogan就能解決品牌心智問題的，有動(dòng)不動(dòng)就搞飽和式攻擊和全平臺(tái)投放的。

還有喜歡在廣告里講大道理的，一個(gè)60分的案子想要包裝成120分的。

不過吐槽歸吐槽，僅針對(duì)廣告圈這部分而言，這里面多少還是有一點(diǎn)詭辯成分在的。

因?yàn)椤负玫膹V告就是好好賣產(chǎn)品」這個(gè)立論，看上去是沒有錯(cuò)。

但好好賣產(chǎn)品的方式，放到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境里，早已經(jīng)不局限于只在廣告里放大產(chǎn)品本身了。

無論是病毒營銷、打組合拳，還是立人生態(tài)度、拍大江大河，只要能夠幫助品牌在不同時(shí)期解決它所面對(duì)的階段性問題，就可以算得上是好廣告——這里也包括味全自己這一波campaign。

相反更需要保持清醒的，是那些把創(chuàng)作者個(gè)人愛好過度凌駕于品牌訴求之上的廣告；

是那些品牌撐不起議題表達(dá)，卻強(qiáng)弩著上價(jià)值教全社會(huì)做人的廣告；

是那些以為找一個(gè)流量代言，鋪天蓋地種草，就能把一款產(chǎn)品變成一個(gè)品牌的廣告。

當(dāng)然，對(duì)味全來說，它肯定也無法顧全到所有人的心理和看法。

它只要替一部分人說出他們心中早就想說，但一直沒有說出的話，它就有機(jī)會(huì)把這部分人聚攏到自己的身邊。

比如它吐槽音樂圈，「請(qǐng)百萬修音師做后期，把五音不全修到一絲不差」。

那些神煩藝人明明沒有唱功，卻靠著粉絲打榜占據(jù)榜單的人會(huì)從中找到爽感。

它吐槽現(xiàn)在的雙11大促和一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拉新模式，「讓消費(fèi)者拿出當(dāng)年高考都沒有的勁頭，有錢的沒錢的都來剁手下單抽獎(jiǎng)組隊(duì)砍一刀」。

那些有被冒犯過的人，會(huì)覺得這就是自己斗智斗勇過的。

還有那些經(jīng)歷過前任時(shí)不時(shí)就提醒他還存在的，被Tony老師過分關(guān)照的，過個(gè)紀(jì)念日被要求儀式感拉滿的……都可以從味全這次的吐槽和開懟中找到映射。

總之就是，成為一部分人心中的「真·互聯(lián)網(wǎng)嘴替」，是味全在這次社交媒體傳播中所想要傳遞出來的一個(gè)人格化形象。

而落到品牌意圖層面去看：

味全更想要建立起來的，是一個(gè)長遠(yuǎn)的印象認(rèn)知——「味全=美味」。

在這個(gè)過程中，它采取了一種把話語權(quán)交給消費(fèi)者來定義的溝通姿態(tài)。

把牛奶好不好喝的評(píng)價(jià)權(quán)
交給消費(fèi)者來自定義

熟悉味全的人應(yīng)該知道，它旗下生產(chǎn)的牛奶、風(fēng)味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品類，早已經(jīng)覆蓋我們工作和日常生活中的多個(gè)場景。

比如平時(shí)喜歡喝果汁的人，肯定都知道它家的每日C。

而為了讓更多人認(rèn)知到，味全的美味產(chǎn)品，除了每日C果汁以外，還有其他眾多乳飲品，于是在這次社交媒體傳播中，我們看到它就「味全=美味」這個(gè)認(rèn)知目標(biāo)，倒推并拋出了一個(gè)頗為大膽、也頗有討論空間的話題——「好的牛奶，就該好喝」。

說它大膽，是因?yàn)橐粋€(gè)品牌想要去定義「什么是好的牛奶」這件事，它從來就不是一件容易的事。

它除了要滿足國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還要在原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，去向消費(fèi)者傳導(dǎo)出在做出一杯好牛奶的過程中，它所投入的心力和堅(jiān)持。

說它有討論空間，是因?yàn)槿魏我豢铒嬈吩谶M(jìn)入市場接受大眾的檢閱后，必不可免地要去面對(duì)千人千面、眾口難調(diào)。

而從味全這次傳播來看，在探討「好的牛奶，就該好喝」這個(gè)話題時(shí)，它分兩步走。

第一步是從行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)背書層面，給出了「味全旗下多款乳品獲得ITI國際美味獎(jiǎng)?wù)隆沟男畔?，來支撐起「味?美味」的論證。

ITI國際美味獎(jiǎng)?wù)率且粋€(gè)每年由200多位世界頂級(jí)主廚和飲品專家，對(duì)來自世界各地的產(chǎn)品進(jìn)行盲測(cè)和評(píng)鑒的獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)審團(tuán)會(huì)根據(jù)第一印象、視覺、嗅覺、味覺、質(zhì)地、余韻這些感官評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)判。

第二步是在與社交媒體用戶建立「味全=美味」的溝通橋梁時(shí)，它找到了一個(gè)「反爹味」式的洞察。

具體點(diǎn)說，它是洞察到時(shí)下的年輕人，越來越厭倦高高在上的說教，也越來越反感模糊事物本質(zhì)的討論。

于是它返璞歸真，去到各個(gè)圈層和慣性區(qū)域，把那些大家「表面上的默認(rèn)、心里上又不想承認(rèn)」的現(xiàn)象給抽絲剝繭了出來。

然后再匹配時(shí)下能夠與年輕人站在一起的互聯(lián)網(wǎng)嘴替式表達(dá)，來引導(dǎo)大家回到事物的源頭，去想想所謂的「好」，是不是就應(yīng)該回到它最樸素、最本真、乃至最直覺的那個(gè)價(jià)值點(diǎn)上，去討論什么是「好」。

而真正落到乳制品身上，味全所給出的觀點(diǎn)就是「好的牛奶，就該好喝」。

這就像好的音樂，就該是好聽；好的促銷，就該是直接打折；好的Tony，就該是好好把頭發(fā)剪好那樣。

不過，對(duì)味全來說，想要真正的讓消費(fèi)者接受「味全=美味」這個(gè)認(rèn)知，僅靠這一次社交媒體傳播，做一次大家的互聯(lián)網(wǎng)嘴替還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

它還要在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去做一些讓人們更有美味體感、和美味參與感的事。

因?yàn)檎f到底，牛奶好不好喝，美不美味，它需要在宣傳上表現(xiàn)出口直心快，更需要實(shí)打?qū)嵉挠锌诮员?br/>

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

總經(jīng)理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
文案組長：梁逸豪
美術(shù)組長：朱偉斌
資深文案：王秋榕
資深美術(shù)：黃雅婧
資深美術(shù)：鄔佳穎

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - FANREN AD 凡人廣告上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

味全的乳品線，建立了全新的戰(zhàn)略定位：味全乳品=美味。想詮釋好“美味”這個(gè)“不獨(dú)特”的全新品牌印象，要解決哪些問題？
首先，消費(fèi)者選擇乳品的關(guān)注維度很多，包括營養(yǎng)成分、原料產(chǎn)地、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，我們?nèi)绾螌⒚牢洞蛟斐上M(fèi)者購買乳品時(shí)的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
其次，牛奶行業(yè)乃至于食品行業(yè)，大多用感官刺激傳達(dá)“好吃”——流動(dòng)的牛奶，濃厚的質(zhì)地，對(duì)于消費(fèi)者來說，已經(jīng)是無效的視覺刺激和廣告信息。而且，當(dāng)美味上升成品牌端的定位，比起五花八門的創(chuàng)意表達(dá)，我們需要的是一次更加擲地有聲的宣發(fā)，思考美味之于品牌的長遠(yuǎn)意義。

【洞察與策略】

好喝，其實(shí)是原料產(chǎn)地、奶牛品種等生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)帶來的最終結(jié)果，也是乳品最本真、最直覺的價(jià)值點(diǎn)。而在當(dāng)下，太多模糊本質(zhì)的爹味說教涌現(xiàn)，我們想借反擊這種爹味社會(huì)現(xiàn)象，搭建起好的牛奶=美味的溝通橋梁，再以“ITI國際美味獎(jiǎng)?wù)隆弊鳛楫a(chǎn)品好喝的信任支點(diǎn)，佐證“味全乳品=好的牛奶=美味”。
本質(zhì)上，我們是在以品牌的身份，大膽地建立乳品行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)——好的牛奶，就該好喝。

【創(chuàng)意闡述】

我們借用各類“模糊本質(zhì)”的爹味現(xiàn)象類比，例如：“好的音樂，就該好聽”“好的Tony，就該好好剪頭發(fā)”，反復(fù)佐證“好的乳品，就該好喝”。
視頻和海報(bào)中，高密度輸出的文案，流暢的剪輯與轉(zhuǎn)場，制造了極大的爽感，廣告成為社會(huì)情緒宣泄的嘴替，味全與消費(fèi)者站在了一起，讓廣告去廣告化，把廣告做成了消費(fèi)者喜聞樂見的，具有自傳播性的“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”。
傳播上，“好的____，就該____”的句式滲透到各大圈層，由圈層KOL帶動(dòng)大家紛紛填空吐槽，發(fā)動(dòng)UGC創(chuàng)作力，還有疊樓轉(zhuǎn)發(fā)等激發(fā)自來水的傳播手段，讓這出“人間清醒大賞”愈演愈烈，成為全民反爹味的狂歡。

【結(jié)果與影響】

味全從一杯牛奶開始的「人間清醒大賞」，引發(fā)了大眾對(duì)“模糊本質(zhì)的爹味現(xiàn)象”的吐槽狂潮，B站投放Up登榜B站“每周必看”，引發(fā)彈幕大軍刷屏，全網(wǎng)累計(jì)總曝光2.9億，累計(jì)討論次數(shù)47.7萬，味全官方微博指數(shù)環(huán)比增長4777.21%。
而在品牌端，味全以好喝建立好牛奶的最終標(biāo)準(zhǔn)，“好的牛奶，就該好喝”的廣告語，更引起競爭對(duì)手市場部的高度關(guān)注與緊迫感。