海飛絲：頭皮才是人間清醒
看完后，你有什么焦慮想跟頭皮傾訴嗎？
一、創(chuàng)意
關(guān)于這次和海飛絲的合作，不得不從頭，不，從頭皮說起！
海飛絲作為國內(nèi)市占率第一的洗發(fā)水品牌，在去屑領(lǐng)域深耕多年后，決定更進(jìn)一步，幫助用戶從根源上解決頭皮問題。從“去屑實(shí)力派”一躍成為“頭皮護(hù)理專家”，這是一次由產(chǎn)品升級帶動的品牌升級。為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對海飛絲的老印象，同時也是為了開辟“頭皮護(hù)理”的新市場。我們把這一次的“戲”都放在了頭皮上。
在這個焦慮無處不在的時代，海飛絲專注從根源上解決問題，這也給了我們一個啟發(fā)，其實(shí)我們面對的許多焦慮都是庸人自擾，如果從根本入手，或許問題自然迎刃而解，這關(guān)系不就是在映射頭皮與頭部之間的問題嗎？
同時我們也發(fā)現(xiàn)，往往在洗頭時，人們總會思考一些奇怪的問題。在這個時刻，如果能與自己的內(nèi)心，與另一個自己來一場靈魂對談解決自身焦慮，再用海飛絲解決頭皮的焦慮，豈不是一舉兩得？于是與頭皮人對話的想法就此誕生。我們創(chuàng)造出一個清醒的，睿智的，有點(diǎn)神秘的頭皮智者形象，畢竟ta可是用過海飛絲的頭皮嘛。于是就有了最后的slogan：清爽頭皮，清醒人生。也有了后來#頭皮才是人間清醒 的話題。
二、拍攝
整個拍攝過程請參考導(dǎo)演朋友圈的文案：
當(dāng)rundown反復(fù)出現(xiàn) 34:30 36:00 …
拍到面目模糊 仍然很雞血的我們
必然是不清醒的 帶著難得幾回醉的珍惜
由不清醒的我們 為您傾情呈現(xiàn)
#頭皮才是人間清醒
這次拍攝過程中我們發(fā)生了各種角色轉(zhuǎn)換。因?yàn)閷?dǎo)演是客戶的內(nèi)部導(dǎo)演，是的，你沒聽錯！所以現(xiàn)場的關(guān)系十分的復(fù)雜。導(dǎo)演有時扮演客戶，有時是導(dǎo)演，客戶不只是客戶還是導(dǎo)演的制片兼演員兼造型師，讓我們一度有了一種錯覺，我們才是甲方！但也正因如此，在整個過程中大家放下各自的身份，共同為影片出謀出力，可以說整個過程十分的“異類”。
三、傳播
同時為了讓整個話題傳播更有聲量，我們借10·24程序員日，在程序員最常出沒的地方，投放了相關(guān)的大幅硬廣，向程序員們的頭皮致以衷心的祝福，也觸動了程序員們的頭皮。
最終在多方協(xié)作下，這次海飛絲產(chǎn)品也收獲了亮眼的成績。
（截至目前，微博熱搜話題詞累計閱讀量5.2億，兩條合集視頻累計播放量4000w）
最后十分感謝客戶，感謝制作，感謝我們自己以及我們的頭皮，一次有趣的拍攝經(jīng)歷，產(chǎn)出了一系列有趣的影片，后續(xù)還有兩集精彩內(nèi)容即將上線，敬請期待吧！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌方：海飛絲
代理商：意類
創(chuàng)意總監(jiān)：J&J
文案：大林
美術(shù)：臉、花花
阿康：Nicool
制作：Startfilms
導(dǎo)演：端木
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：海飛絲作為國內(nèi)市占率第一的洗發(fā)水品牌，在去屑領(lǐng)域深耕多年后，決定更進(jìn)一步，幫助用戶從根源上解決頭皮問題。從“去屑實(shí)力派”一躍成為“頭皮護(hù)理專家”，這是一次由產(chǎn)品升級帶動的品牌升級。但對大多數(shù)消費(fèi)者而言，海飛絲“去屑實(shí)力派”的品牌印象已經(jīng)深入人心，如何完成品牌升級，這也是此次最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：讓更多消費(fèi)者知道頭皮護(hù)理與頭發(fā)的關(guān)系，幫助海飛絲完成品牌升級。
【洞察與策略】
在這個焦慮無處不在的時代，海飛絲專注從根源上解決問題，而人們面對的許多焦慮都是庸人自擾，如果從根本入手或許問題自然迎刃而解，這關(guān)系不就是在映射頭皮與頭部之間的問題嗎？同時我們發(fā)現(xiàn)在洗頭時，人們總會思考一些奇怪的問題。在這個時刻，如果能與自己的內(nèi)心，與另一個自己來一場靈魂對談解決自身焦慮，再用海飛絲解決頭皮的焦慮，豈不是一舉兩得。
【創(chuàng)意闡述】
海飛絲從“去屑實(shí)力派”升級成為“頭皮護(hù)理專家”，我們通過結(jié)合社會問題與頭皮問題的短片，幫助消費(fèi)者更好的理解頭皮護(hù)理與頭部健康的關(guān)系。通過現(xiàn)實(shí)社會中“直與彎”“離職率”“戀愛腦“等當(dāng)下最熱的議題，用來比喻“頭皮與頭發(fā)的關(guān)系”。抓住洗澡時人們喜歡思考的瞬間，一點(diǎn)魔幻的氛圍，搭配一些看似無厘頭的想法，結(jié)合產(chǎn)品從根源解決問題的特性，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時，達(dá)到教育消費(fèi)者的目的。
【結(jié)果與影響】
-截止22年11月 #頭皮才是人間清醒#累積閱讀量5.3億；
-合集視頻累計播放量4000w；
-同時借10·24程序員日，在程序員最常出沒的地方，投放了相關(guān)的大幅硬廣，向程序員們的頭皮致以衷心的祝福，也觸動了程序員們的頭皮。
項(xiàng)目信息
評論
評論
推薦評論
全部評論（40條）