天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外：用沖鋒衣，打開(kāi)秋冬的N種可能

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舉報(bào) 2022-10

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不是在戶(hù)外，就是在去戶(hù)外的路上，是2022年當(dāng)紅的生活方式。

每個(gè)人的骨子里，都或多或少藏著一股沖鋒精神，小到說(shuō)走就走的旅行，大到攀登高海拔雪山，我們從規(guī)整的生活中出逃，找尋戶(hù)外自然的美好。

自由沖鋒，奔赴戶(hù)外，正是天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外想要傳遞的精神。作為今年戶(hù)外的明星品類(lèi)——沖鋒衣，從入秋開(kāi)始在天貓平臺(tái)搜索熱度一路飆升。此次天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，攜手HELLY HANSEN、Adidas Terrex、迪卡儂、lafuma、伯希和、波司登戶(hù)外等眾多平臺(tái)優(yōu)秀品牌，推出 “不懼風(fēng)雨戶(hù)外沖鋒”主題活動(dòng)，共建沖鋒衣與戶(hù)外生活在消費(fèi)者端的新表達(dá)。

走向戶(hù)外第一步：推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)迭代
標(biāo)準(zhǔn)六邊形重構(gòu)品類(lèi)認(rèn)知

作為強(qiáng)功能類(lèi)服飾，戶(hù)外沖鋒衣和基礎(chǔ)外套無(wú)論在生產(chǎn)工藝還是實(shí)用場(chǎng)合上都大相徑庭。防水、防風(fēng)、防寒透濕，沖鋒衣背后有嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，讓沖鋒衣的生產(chǎn)存在著較大的技術(shù)壁壘，普通商家難以入局的同時(shí)消費(fèi)者需求上升，加速了實(shí)力品牌的出圈，而已入局的品牌，也沒(méi)有停下產(chǎn)品升級(jí)迭代的腳步，沖鋒衣持續(xù)走向多功能、輕量化和潮流化。

但難的不僅是升級(jí)，更是如何把這種升級(jí)迭代傳遞給消費(fèi)者。天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外則在這道題上給出了教科書(shū)級(jí)的回答：攜手專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)更新選購(gòu)指南，聯(lián)合商家集體應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)模型，構(gòu)建新消費(fèi)體感。

天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外聯(lián)合ISPO平臺(tái)，重新梳理并提出了“防水、防風(fēng)、透濕、耐磨、輕量、靈活“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形，并為天貓平臺(tái)超30個(gè)戶(hù)外沖鋒衣相關(guān)品牌，近150款熱門(mén)沖鋒衣進(jìn)行六個(gè)維度深度評(píng)審，為符合標(biāo)準(zhǔn)的性能優(yōu)良產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

從推動(dòng)產(chǎn)品革新，到做好新消費(fèi)引領(lǐng)，天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外在細(xì)分品類(lèi)沖鋒衣上，又邁出了關(guān)鍵一步。

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走向戶(hù)外第二步：打破傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境
戶(hù)外場(chǎng)景拆解，且看享受戶(hù)外的N種表達(dá)

多年來(lái)，沖鋒衣的血液里流淌著專(zhuān)業(yè)與硬核的特質(zhì)，成為應(yīng)對(duì)極端天氣、挑戰(zhàn)嚴(yán)酷環(huán)境的必備利器。在大量品牌教育中，也把沖鋒衣打造為戶(hù)外硬核的專(zhuān)屬。另一面，我們看見(jiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者，面臨沖鋒衣選擇的迷茫，有人“只買(mǎi)貴的”、有人鐘愛(ài)銷(xiāo)量榜單、也有人依賴(lài)戶(hù)外玩家推薦。這背后，天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外讀懂了消費(fèi)者的需求——“不同場(chǎng)景下，如何選擇合適的沖鋒衣？”一面是升級(jí)迭代后適配多場(chǎng)景多款需求的產(chǎn)品，一面是困于既往調(diào)性還固步自封的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，拉齊兩者間的“信息差”，做有效的溝通變得更為必要！

有效的前提，是真實(shí)。天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外選擇走進(jìn)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)不同的戶(hù)外生活，在新場(chǎng)景中說(shuō)新故事。

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從追求城市戶(hù)外機(jī)能的忙碌都市人，到周末走向山野徒步的自我放空，到攜親友來(lái)個(gè)多日露營(yíng)，再到攀登6000米海報(bào)高山的硬核極限玩家，圍繞豐富的場(chǎng)景訴求，天貓平臺(tái)將沖鋒衣消費(fèi)者分為三大群體：硬核戶(hù)外玩家、輕戶(hù)外愛(ài)好者、城市戶(hù)外時(shí)尚。洞察到不同人群的多樣應(yīng)用場(chǎng)景需求，對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的沖鋒衣選擇的難題也便迎刃而解。

走向戶(hù)外第三步：到大自然中去
完成一次場(chǎng)景和產(chǎn)品的深度鏈接

論好場(chǎng)景，引人入勝是充分條件。視覺(jué)表達(dá)上的突破創(chuàng)新，是這次天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之一。通過(guò)一組虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景海報(bào)，跳出市場(chǎng)慣用的“產(chǎn)品功能利益”乏味溝通，巧用沖鋒衣突出的面料特征將其與具象場(chǎng)景結(jié)合，創(chuàng)作有趣的動(dòng)態(tài)視覺(jué)畫(huà)面，吸引用戶(hù)關(guān)注和對(duì)號(hào)入座，建立沖鋒衣與場(chǎng)景的記憶點(diǎn)。

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在這里，以沖鋒衣為橋梁，妙趣橫生地鏈接了人和物，組合成多樣戶(hù)外場(chǎng)景，傳遞樂(lè)在其中的正向情緒。

無(wú)論是攀登雪山的庇護(hù)洞穴，還是近郊游玩傾流而下的瀑布，抑或是都市通勤的雨棚靈感，沖鋒衣穿針引線(xiàn)開(kāi)啟各種戶(hù)外場(chǎng)景的大門(mén)。沉浸在多樣的戶(hù)外場(chǎng)景，用戶(hù)也完成一次心靈之旅，帶來(lái)了平臺(tái)的用戶(hù)駐足與轉(zhuǎn)化。

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一系列沖鋒衣的精神的灌溉之上，是戶(hù)外玩家的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

為硬核玩家準(zhǔn)備的HELLY HANSEN ODIN WORLD 2.0硬殼戶(hù)外沖鋒衣，有著HELLY TECH科技防水、內(nèi)置RECCO救援系統(tǒng)，為全情投入硬核戶(hù)外保駕護(hù)航。而性?xún)r(jià)比玩家迪卡儂，也獨(dú)辟蹊徑，其羽絨三合一沖鋒衣，以輕薄保暖的羽絨內(nèi)膽，為初入戶(hù)外用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品。

從品類(lèi)重構(gòu)、到場(chǎng)景拆解、再到視覺(jué)傳達(dá)，每一步都是天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的新嘗試，平臺(tái)數(shù)據(jù)就是最好的價(jià)值佐證。在三步戰(zhàn)略下，2022年秋冬上新季節(jié)，近10個(gè)戶(hù)外鞋服品牌沖鋒衣品類(lèi)同比增長(zhǎng)100%以上，5個(gè)品牌單日平均成交額超百萬(wàn)；adidas terrex沖鋒衣單品搜索量顯著增長(zhǎng)，加購(gòu)超400%，為雙十一完成前序垂直人群的精準(zhǔn)蓄水；TNF、駱駝、伯希和、Columbia等等戶(hù)外品牌也在雙11預(yù)售期，持續(xù)霸榜熱賣(mài)沖鋒衣清單。滿(mǎn)足消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的戶(hù)外需求同時(shí)，商家和天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外也實(shí)現(xiàn)了彼此成就。

沖鋒衣一騎絕塵，那么下一個(gè)戶(hù)外風(fēng)口又在哪里？無(wú)論如何，不變的是我們對(duì)戶(hù)外的熱愛(ài)，以及天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外持久不息的探索熱情。