松下住空間：陪伴人生的每一次改變

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舉報(bào) 2021-07

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原標(biāo)題：松下住空間-如何從0到1塑造品牌，全渠道攻占消費(fèi)者認(rèn)知心智？

項(xiàng)目概述：松下電器中國(guó)事業(yè)部開(kāi)拓新業(yè)務(wù)板塊，定位整裝市場(chǎng)，從0到1為品牌梳理品牌的生意底層發(fā)展邏輯與品牌戰(zhàn)略，建立一套完整的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，圍繞戰(zhàn)略定心形成品牌資產(chǎn)；圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品系列提出開(kāi)發(fā)建議與包裝；幫助企業(yè)建立終端，一套營(yíng)銷道具的系統(tǒng)打造，向更高效的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)；針對(duì)年度市場(chǎng)計(jì)劃，輸出一系列圍繞品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品上市的營(yíng)銷推廣規(guī)劃。

引言：品牌資產(chǎn)=能為品牌帶來(lái)效益的消費(fèi)者認(rèn)知，這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有幾個(gè)特點(diǎn)：首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。其次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)，這就要求我們落地的所有品牌動(dòng)作。

1、延續(xù)：為現(xiàn)有品牌資產(chǎn)保值、增值；

2、創(chuàng)新：為品牌形成新的品牌資產(chǎn)，為營(yíng)銷創(chuàng)造新價(jià)值。

第一步：“三看”原則，清晰我是誰(shuí)。

清晰我是誰(shuí)：全球龍頭大品牌的全屋整裝服務(wù)，需解決松下品牌知名度>整裝場(chǎng)景解決方案認(rèn)知度的問(wèn)題。

戰(zhàn)略是一種選擇，明白自己想要什么，不要什么，清晰策略和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)，需要我們從三個(gè)維度通盤思考：看行業(yè)、看消費(fèi)者、看自身，幫助企業(yè)梳理品牌資產(chǎn)，挖掘自有品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，或創(chuàng)新品牌資產(chǎn)。

一、看行業(yè)，挖機(jī)會(huì)

以索菲亞、歐派、好萊客、顧家為代表的品牌已然覆蓋了柜體+軟體+家電，尚品宅配為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝則覆蓋了全流程。從柜體開(kāi)始往后延伸，是為了在一個(gè)流量上盡量做高客單價(jià)；從柜體往前延伸，是為了在更早的入口搶奪流量。多業(yè)態(tài)生態(tài)整合的普遍，讓原本處于一站式多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的松下住空間，并不具備絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)。

二、看消費(fèi)者，占心智

裝修全流程雖然已然被裝修公司在不斷簡(jiǎn)化，但對(duì)于絕大部分、無(wú)論是首套房還是有過(guò)裝修經(jīng)驗(yàn)的人群來(lái)說(shuō)，需求痛點(diǎn)深刻存在——復(fù)雜：1、鏈條復(fù)雜（幾乎沒(méi)有人懂得水電硬裝+頂?shù)貕?柜體+軟體+家電的裝修流程）；2、選品復(fù)雜（幾乎沒(méi)有人懂得各個(gè)建材、家居產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)五花八門）、經(jīng)常聽(tīng)到的吐槽是“煩”、“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”、“不懂”、“水很深”……這是始終存在的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，也是大品牌建立市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。

針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者痛點(diǎn)，松下住空間亟待做兩件事：

1、護(hù)城：構(gòu)建起品牌核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)——降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

2、攻心：建立消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)和邏輯——降低消費(fèi)者選擇成本。

三、看自身，尋寶藏

我們說(shuō)：一切智慧在歷史，企業(yè)過(guò)去成功，一定是做對(duì)了某件事情，企業(yè)現(xiàn)在遇到問(wèn)題，一定是對(duì)的事情沒(méi)有堅(jiān)持做。

企業(yè)的歷史中匿藏著大量的寶藏，這需要我們?nèi)ネ诰颉?/p>

那么松下住空間自身是否有可挖掘的基因？

松下裝修在日本已有60余年的發(fā)展歷史，曾連續(xù)兩年在Oricon顧客滿意度調(diào)查?排名大型翻新中名列前茅。國(guó)內(nèi)松下住空間服務(wù)不僅傳承了日本專業(yè)的施工工藝和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜障笛b修流程，還針對(duì)國(guó)人的需求進(jìn)行了裝修的本土化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品改造，能提供包含自主家用主要電器設(shè)備的全方案翻新。

全鏈路成熟經(jīng)驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)于裝修一無(wú)所知的不安感；

日式人居設(shè)計(jì)理念，生活理念前置，改善消費(fèi)者長(zhǎng)期居住體驗(yàn)使用后的收納痛點(diǎn)；

這無(wú)疑是松下住空間的核心優(yōu)勢(shì)價(jià)值。

借勢(shì)松下的大品牌認(rèn)知給消費(fèi)者帶來(lái)的的初步溝通信任感，同時(shí)堅(jiān)定“非他不可”的品牌價(jià)值認(rèn)知，高效拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

什么是讓消費(fèi)者最終選擇松下品牌的關(guān)鍵理由，全屋整裝帶給消費(fèi)者的全程體驗(yàn)和“一錘定音”的決策理由究竟是什么？

走訪門店后我們發(fā)現(xiàn)：

“因?yàn)椴欢云诖峁I(yè)解決方案。”

“對(duì)于新家有憧憬，但是不知道怎樣實(shí)現(xiàn)?！?/p>

“注重生活品質(zhì)，對(duì)于家的期待不只是裝修美，更要生活感?！?/p>

“時(shí)間寶貴且有限，希望可以提供安心、省心的服務(wù)?！?/p>

“用空間·人·生活場(chǎng)景講述生活理念：產(chǎn)品不是關(guān)鍵，核心是讓客戶看到實(shí)景案例和設(shè)計(jì)師對(duì)生活的理解?！?/p>

——我們認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，“居者有其屋，更要優(yōu)其屋”。打動(dòng)用戶的不只是產(chǎn)品，更關(guān)注的是產(chǎn)品對(duì)美好生活的賦能。所以，我們挖掘了松下核心品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：人本空間設(shè)計(jì)——理解你的生活。

第二步：建立一套完整的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，圍繞戰(zhàn)略定心形成品牌資產(chǎn)。

品牌戰(zhàn)略定位：清晰定位松下住空間是誰(shuí)。

利用品牌資產(chǎn)原理，挖掘現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，使其保值增值，創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)持續(xù)創(chuàng)新價(jià)值，我們?yōu)樗上伦】臻g梳理了品牌資產(chǎn)輪盤：

第三步：打造一套營(yíng)銷道具的系統(tǒng)打造，向更高效的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)。

終端是品牌最大的傳播道場(chǎng)。

消費(fèi)者從進(jìn)門開(kāi)始，就是一次品牌理念宣貫的全程體驗(yàn)。每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)技術(shù)、每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都是松下住空間作為行業(yè)領(lǐng)袖者對(duì)人居環(huán)境的引領(lǐng)。根據(jù)消費(fèi)者在終端的各個(gè)觸點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同度體驗(yàn)

附：建博會(huì)展會(huì)設(shè)計(jì)（主形象、空間介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)pop）

圖：001門店店態(tài)設(shè)計(jì)

第四步：產(chǎn)品營(yíng)銷。

圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品系列提出開(kāi)發(fā)建議與包裝。

在產(chǎn)品層面，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理、產(chǎn)品畫(huà)面設(shè)計(jì)、本間貴史大師系列內(nèi)容設(shè)計(jì)、新品時(shí)光蓮綠的相關(guān)推廣畫(huà)面的輸出、及各渠道推廣頁(yè)面設(shè)計(jì)，工法屋產(chǎn)品工藝畫(huà)面的設(shè)計(jì)

附：時(shí)光蓮綠產(chǎn)品包裝

附：《時(shí)光蓮綠》視頻

第五步：品牌，也是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。

品牌的建立，左右腦并駕齊驅(qū)。

理性之外，離不開(kāi)感性的切入，我們說(shuō)：以人為本，不只是松下住空間品牌所秉持的根本原則，還落實(shí)在六大全家庭生命周期空間中，讓獨(dú)立世代能暢享自在，讓兩人世界能甜蜜共享，讓三口之家能伴隨成長(zhǎng)，讓三代同堂能和諧共處，讓銀發(fā)時(shí)代能出入順心，讓長(zhǎng)者關(guān)護(hù)能安全保障。

此外，在每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)上更能讓人用感官體驗(yàn)到，像是安靜的關(guān)門聲，能不驚擾到家人，像是帶溫度的浴室地板，能一年四季都讓人安心踩踏不縮腳，像是能防止水潑濺的洗手臺(tái)，能不讓孩子被濺的一身濕，這就是松下住空間的以人為本、因人而設(shè)。

不只是品牌的原則，是設(shè)計(jì)理念的落實(shí)，是每個(gè)產(chǎn)品可感可體驗(yàn)的用心，更是區(qū)隔于市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！

它既宏觀于品牌構(gòu)筑上，也可觸及到日常生活中。

附：松下住空間tvc-《陪伴人生的每一次改變-本間貴史版》

日常通過(guò)節(jié)氣海報(bào)的設(shè)計(jì)，結(jié)合品牌軟文化形成了統(tǒng)一的畫(huà)面風(fēng)格，促成了產(chǎn)品價(jià)值的長(zhǎng)效化，不斷在消費(fèi)者心智中種草。

四、案例總結(jié)

從廣告-品牌-營(yíng)銷-戰(zhàn)略，柏立堅(jiān)持所有的事情都是一件事，每一個(gè)品牌動(dòng)作都服務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

柏立從行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求出發(fā)，定位“松下住空間-新一代全屋整裝”，梳理品牌優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，從0到1創(chuàng)新品牌資產(chǎn)，為品牌梳理品牌資產(chǎn)輪盤，從戰(zhàn)略到品牌到產(chǎn)品，三位一體，以終端為道場(chǎng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

每一個(gè)動(dòng)作要都形成品牌資產(chǎn)，每一個(gè)動(dòng)作都要為品牌保值、增值、創(chuàng)造價(jià)值。

創(chuàng)作人員名單

Eric、萬(wàn)曉彤、王凱浩、張建華、侯依依、姜鑫、吳添豪、陳鑫鑫、鄭超、徐姍

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BICREAT 柏立廣告杭州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

【背景】：松下電器中國(guó)事業(yè)部開(kāi)拓新業(yè)務(wù)板塊，定位整裝市場(chǎng)，從0到1為品牌梳理品牌的生意底層發(fā)展邏輯與品牌戰(zhàn)略，建立一套完整的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，圍繞戰(zhàn)略定心形成品牌資產(chǎn)；
【目標(biāo)】：圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品系列提出開(kāi)發(fā)建議與包裝；幫助企業(yè)建立終端，一套營(yíng)銷道具的系統(tǒng)打造，向更高效的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)；針對(duì)年度市場(chǎng)計(jì)劃，輸出一系列圍繞品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品上市的營(yíng)銷推廣規(guī)劃。幫助松下住空間從品牌到營(yíng)銷進(jìn)行全面系統(tǒng)的落地，實(shí)現(xiàn)用戶心智種草。

【洞察與策略】

【洞察】：看行業(yè)：以索菲亞、歐派、好萊客、顧家為代表的品牌已然覆蓋了柜體+軟體+家電，尚品宅配為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝則覆蓋了全流程。從柜體開(kāi)始往后延伸，是為了在一個(gè)流量上盡量做高客單價(jià)；從柜體往前延伸，是為了在更早的入口搶奪流量。多業(yè)態(tài)生態(tài)整合的普遍，讓原本處于一站式多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的松下住空間，并不具備絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)。
看用戶：裝修全流程雖然已然被裝修公司在不斷簡(jiǎn)化，但對(duì)于絕大部分、無(wú)論是首套房還是有過(guò)裝修經(jīng)驗(yàn)的人群來(lái)說(shuō)，需求痛點(diǎn)深刻存在——復(fù)雜：1、鏈條復(fù)雜（幾乎沒(méi)有人懂得水電硬裝+頂?shù)貕?柜體+軟體+家電的裝修流程）；2、選品復(fù)雜（幾乎沒(méi)有人懂得各個(gè)建材、家居產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)五花八門）、經(jīng)常聽(tīng)到的吐槽是“煩”、“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”、“不懂”、“水很深”……這是始終存在的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，也是大品牌建立市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。
【策略】：針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者痛點(diǎn)，松下住空間亟待做兩件事：1、護(hù)城：構(gòu)建起品牌核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)——降低企業(yè)營(yíng)銷成本。
2、攻心：建立消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)和邏輯——降低消費(fèi)者選擇成本。從戰(zhàn)略-品牌-營(yíng)銷-廣告，圍繞品牌核心價(jià)值做系統(tǒng)落地推進(jìn)。

【創(chuàng)意闡述】

1、建立一套完整的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，圍繞戰(zhàn)略定心形成品牌資產(chǎn)，輸出品牌戰(zhàn)略定位：“新一代全屋整裝解決方案-空間布局因人而設(shè)，整屋換裝不換家?！?br /> 2、利用品牌資產(chǎn)原理，挖掘現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，使其保值增值，創(chuàng)造新品牌資產(chǎn)、持續(xù)創(chuàng)新價(jià)值，我們?yōu)樗上伦】臻g梳理了品牌資產(chǎn)輪盤，清晰消費(fèi)者選擇路徑。
3、打造一套營(yíng)銷道具的系統(tǒng)，向更高效的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)：品牌主形象設(shè)計(jì)、終端店態(tài)設(shè)計(jì)、展會(huì)品宣設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳物料設(shè)計(jì)等。
4、產(chǎn)品營(yíng)銷，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品系列提出開(kāi)發(fā)建議與包裝：在產(chǎn)品層面，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理、產(chǎn)品畫(huà)面設(shè)計(jì)、本間貴史大師系列內(nèi)容設(shè)計(jì)、新品時(shí)光蓮綠的相關(guān)推廣畫(huà)面的輸出、及各渠道推廣頁(yè)面設(shè)計(jì)，工法屋產(chǎn)品工藝畫(huà)面的設(shè)計(jì)。
5、品牌攻心戰(zhàn)：《陪伴人生的每一次改變-本間貴史版》松下住空間的以人為本、因人而設(shè)，不只是品牌的原則，是設(shè)計(jì)理念的落實(shí)，是每個(gè)產(chǎn)品可感可體驗(yàn)的用心，更是區(qū)隔于市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！它既宏觀于品牌構(gòu)筑上，也可觸及到日常生活中。將優(yōu)勢(shì)視頻化呈現(xiàn)，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值。

【結(jié)果與影響】

不到半年時(shí)間松下住空間全國(guó)10家旗艦店從品牌-營(yíng)銷-產(chǎn)品全面落地；建立全年特色營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——十城聯(lián)動(dòng)、家裝節(jié)、開(kāi)門紅、設(shè)計(jì)峰會(huì)等品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。小紅書(shū)全網(wǎng)種草筆記數(shù)萬(wàn)篇，品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的新突破。