用“燃”打破品牌認(rèn)知邊界：可以，這很火咖

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-12

掃描,分享朋友圈

品牌年輕化已經(jīng)眾多品牌的集體共識(shí)，如何在品牌年輕化的同時(shí)，更能夠與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴，俘獲年輕人的心，已經(jīng)成為品牌之間探討的重要課題。透過(guò)全方位的情感營(yíng)銷(xiāo)，火咖在這個(gè)冬季“燃”了一把，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)代年輕消費(fèi)群體，更是洞察了他們的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。這其中體現(xiàn)了什么樣的用戶(hù)思維邏輯？且看火咖如何做。

用戶(hù)觸達(dá)：獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+發(fā)聲平臺(tái)創(chuàng)造，火咖讀懂當(dāng)代Z世代需求

活躍在新世紀(jì)的Z時(shí)代年輕人們，已經(jīng)逐漸成為新一代的消費(fèi)者大軍。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，這群出生于1995年到2009年之間的95后，人數(shù)大約為2.6億，占全國(guó)人口的19%。他們已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)民消費(fèi)的舞臺(tái)，成為大多數(shù)品牌重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

對(duì)Z世代而言，“吃”的訴求往往比上一輩的人更加多元化。據(jù)B站x尼爾森IQ發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》顯示，除了要滿(mǎn)足最基本的解渴飽腹等功能類(lèi)需求之外，其中“增加社交互動(dòng)”、“表達(dá)自己的個(gè)性、品味”等需求均幫上有名，可見(jiàn)年輕的消費(fèi)者們已然將自我的表達(dá)方式延伸到了食品飲料消費(fèi)領(lǐng)域。

面對(duì)這樣的“Z世代”，火咖已然在產(chǎn)品上擁有天然的優(yōu)勢(shì)：火咖精選咖啡豆，采用直火烘焙工藝，帶來(lái)更醇香濃郁的咖啡口感；新品火咖奶泡拿鐵還有個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，搖一搖，搖出綿密奶泡宛如現(xiàn)調(diào)咖啡的口感。獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)讓火咖獲得年輕人們的青睞。

而針對(duì)“表達(dá)個(gè)性、品味”這一點(diǎn)，火咖圍繞“直火歷煉真滋味”的品牌主張，把直火烘焙工藝精神延伸到生活中，創(chuàng)造出“致我們的真燃時(shí)刻”這一傳播主題。

圍繞“真燃時(shí)刻”的打造，2021年12月，火咖便在廣州天德廣場(chǎng)打造了“深夜咖啡車(chē)”線下快閃活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，Z世代們不僅能拍照打卡，更有舒服的沙灘桌椅供他們熱情交流分享。

“深夜咖啡車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)，年輕人紛紛參與活動(dòng)

品嘗火咖咖啡、聆聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)歌手演繹的動(dòng)人歌聲……僅僅這些就夠了嗎？火咖還創(chuàng)造性為他們提供了“發(fā)聲平臺(tái)”，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了各類(lèi)道具供消費(fèi)者們表達(dá)情感訴求。

火咖“深夜咖啡車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)

趕時(shí)間的人可以用瓶蓋在“脫單成功”、“考試上岸”等幾個(gè)“真燃時(shí)刻”里投出“最燃時(shí)刻”；對(duì)“社交天花板”們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)的麥克風(fēng)隨時(shí)為他們創(chuàng)造“真燃”脫口秀提供了舞臺(tái)；對(duì)社恐患者們而言，現(xiàn)場(chǎng)擺放的“真燃故事信箱”無(wú)異于為他們提供了一個(gè)良好的情感表達(dá)出口——寫(xiě)下自己的“真燃時(shí)刻”，便可以帶走他人的匿名故事，讓情感在這個(gè)深夜溫情地流動(dòng)。

年輕人走到麥克風(fēng)前，參與“真燃時(shí)刻”分享

而火咖在這次活動(dòng)中，一直充當(dāng)一位安靜的聆聽(tīng)者、串聯(lián)者，安靜聆聽(tīng)大眾真燃時(shí)刻的精彩故事，并通過(guò)這些小互動(dòng)多維度呈現(xiàn)出Z世代對(duì)“燃”的理解和詮釋。從這些動(dòng)作上看，火咖豐富和深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知內(nèi)涵，重塑了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

當(dāng)然，借由“深夜咖啡車(chē)”在線下的熱烈反響和理念的契合，在線上，年輕人們也發(fā)酵出了關(guān)于對(duì)“真燃時(shí)刻”的探討。由此可見(jiàn)，一個(gè)懂得滿(mǎn)足年輕人個(gè)性表達(dá)的品牌，將在口碑上獲得溢價(jià)。

微博話(huà)題頁(yè)“真燃時(shí)刻”分享

情感洞察：官方詮釋+內(nèi)容共創(chuàng)，融入Z世代溝通語(yǔ)境

從另一個(gè)角度講，品牌要和年輕人打成一片，勢(shì)必要善于挖掘用戶(hù)的深層次情感需求，提煉一種和品牌相關(guān)的情感符號(hào)和用戶(hù)進(jìn)行溝通：一方面引發(fā)用戶(hù)注意，另一方面能賦予品牌一定的情感價(jià)值內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)同。

對(duì)此，火咖始終關(guān)注年輕人的生活和情感，持續(xù)傳遞著品質(zhì)、積極向上的話(huà)題。圍繞“真燃時(shí)刻”，積極布局B站、微博等Z世代常居的用戶(hù)聚焦平臺(tái)，由此去觸達(dá)更多不同圈層的消費(fèi)者。

如何定義“歷煉”與“真燃”這兩個(gè)概念？在火咖燃情上線的#2021致我們的真燃時(shí)刻#大片里面，都市人群在深夜通過(guò)火咖的陪伴，探尋自己內(nèi)心深處的細(xì)膩情感。

午夜上班的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)，為的是讓家人過(guò)上幸福的生活；寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，每天工作到凌晨三、四點(diǎn)，為的是項(xiàng)目完成時(shí)無(wú)以復(fù)加的成就感；夜里逐夢(mèng)的少年，在午夜的廣場(chǎng)釋放關(guān)于滑板的速度與激情，為的是忠于自己的熱愛(ài)……

通過(guò)三個(gè)片段，火咖多維、多面、多視角呈現(xiàn)出“真燃”時(shí)刻的模樣——是帶家人過(guò)上好日子，亦是攻克困難的勇氣，更是追逐熱愛(ài)的信念。目前，該短片在微博上獲得了超過(guò)280萬(wàn)的播放，“破防”是評(píng)論區(qū)提到的最頻繁的詞匯。

在B站中，火咖也攜手6個(gè)不同圈層的UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，帶大眾了解了“真燃”的內(nèi)涵，目前獲得超65萬(wàn)播放，5萬(wàn)互動(dòng)。不管是艱苦備戰(zhàn)訓(xùn)練的消防員，還是勇于改變自己的年輕人，或是把愛(ài)好變成工作的職場(chǎng)人，他們以真實(shí)的情感引發(fā)粉絲共鳴，促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的雙向溝通，刷新了Z世代對(duì)火咖的固有認(rèn)知。

火咖攜手B站UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

微博上，#致我們的真燃時(shí)刻#微博話(huà)題也累計(jì)獲得了近3430萬(wàn)閱讀量，超3.2萬(wàn)討論量。值得一提的是，在話(huà)題頁(yè)隨處可見(jiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品分享，更有部分KOL打卡了廣州“深夜咖啡車(chē)”活動(dòng)、上海全家門(mén)店活動(dòng)、成都品牌館活動(dòng)等。這樣“KOL+KOC”的組合拳，實(shí)際上能夠最大程度的激發(fā)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息量的最大化用戶(hù)覆蓋。

微博博主打卡火咖位于廣州、上海、成都等的線下活動(dòng)

火咖除了從B站跟微博中入手外，在集創(chuàng)意和情感鏈接于一體的條漫上也下足了功夫，嘗試用條漫的方式傳達(dá)年輕人“真燃”，也通過(guò)這種創(chuàng)新的玩法進(jìn)一步傳達(dá)火咖對(duì)生活積極向上的理念。

火咖用條漫傳遞品牌理念

結(jié)語(yǔ)

品牌對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，不再是傳統(tǒng)的單向的內(nèi)容輸出為導(dǎo)向，而是與年輕人在生活上產(chǎn)生共鳴、共創(chuàng)雙向奔赴的過(guò)程?；鹂б罁?jù)自身的品牌調(diào)性創(chuàng)造了線上線下活動(dòng)和社交話(huà)題，跳脫出傳統(tǒng)廣告播放的方式與框架，不僅有效收集了興趣人群，更是將人群又回流到線上，為線上流量強(qiáng)勢(shì)加碼。此外，與年輕人之間的互動(dòng)，令品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，進(jìn)而沉淀為品牌用戶(hù)資產(chǎn)。當(dāng)這種背書(shū)的內(nèi)容越來(lái)越多的時(shí)候，也就慢慢形成了品牌在傳播上的儲(chǔ)蓄庫(kù)。

這一次，火咖為我們展現(xiàn)了有力量的“真燃”，未來(lái)也將燃到底。

創(chuàng)作人員名單

詹曉玲、劉靜、沈娃、蘇詠枝

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SOLO 廣州，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

品牌年輕化已經(jīng)眾多品牌的集體共識(shí)，如何在品牌年輕化的同時(shí)，更能夠與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴，俘獲年輕人的心，已經(jīng)成為品牌之間探討的重要課題。透過(guò)全方位的情感營(yíng)銷(xiāo)，火咖在這個(gè)冬季“燃”了一把，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)代年輕消費(fèi)群體，更是洞察了他們的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。這其中體現(xiàn)了什么樣的用戶(hù)思維邏輯？且看火咖如何做。

【洞察與策略】

洞察：對(duì)Z世代而言，“吃”的訴求往往比上一輩的人更加多元化。據(jù)B站x尼爾森IQ發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》顯示，除了要滿(mǎn)足最基本的解渴飽腹等功能類(lèi)需求之外，其中“增加社交互動(dòng)”、“表達(dá)自己的個(gè)性、品味”等需求均幫上有名，可見(jiàn)年輕的消費(fèi)者們已然將自我的表達(dá)方式延伸到了食品飲料消費(fèi)領(lǐng)域。
面對(duì)這樣的“Z世代”，火咖已然在產(chǎn)品上擁有天然的優(yōu)勢(shì)：火咖精選咖啡豆，采用直火烘焙工藝，帶來(lái)更醇香濃郁的咖啡口感；新品火咖奶泡拿鐵還有個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，搖一搖，搖出綿密奶泡宛如現(xiàn)調(diào)咖啡的口感。獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)讓火咖獲得年輕人們的青睞。
而針對(duì)“表達(dá)個(gè)性、品味”這一點(diǎn)，火咖圍繞“直火歷煉真滋味”的品牌主張，把直火烘焙工藝精神延伸到生活中，創(chuàng)造出“致我們的真燃時(shí)刻”這一傳播主題。
策略：
用戶(hù)觸達(dá)：獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+發(fā)聲平臺(tái)創(chuàng)造，火咖讀懂當(dāng)代Z世代需求
情感洞察：官方詮釋+內(nèi)容共創(chuàng)，融入Z世代溝通語(yǔ)境

【創(chuàng)意闡述】

圍繞“真燃時(shí)刻”的打造，2021年12月，火咖便在廣州天德廣場(chǎng)打造了“深夜咖啡車(chē)”線下快閃活動(dòng)。而火咖在這次活動(dòng)中，一直充當(dāng)一位安靜的聆聽(tīng)者、串聯(lián)者，安靜聆聽(tīng)大眾真燃時(shí)刻的精彩故事，并通過(guò)這些小互動(dòng)多維度呈現(xiàn)出Z世代對(duì)“燃”的理解和詮釋。從這些動(dòng)作上看，火咖豐富和深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知內(nèi)涵，重塑了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

【結(jié)果與影響】

微博上，#致我們的真燃時(shí)刻#微博話(huà)題也累計(jì)獲得了近3430萬(wàn)閱讀量，超3.2萬(wàn)討論量。值得一提的是，在話(huà)題頁(yè)隨處可見(jiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品分享，更有部分KOL打卡了廣州“深夜咖啡車(chē)”活動(dòng)、上海全家門(mén)店活動(dòng)、成都品牌館活動(dòng)等。這樣“KOL+KOC”的組合拳，實(shí)際上能夠最大程度的激發(fā)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息量的最大化用戶(hù)覆蓋。