杰士邦七夕：讓親密關(guān)系，回歸真實(shí)

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舉報(bào) 2022-08

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元宇宙、虛擬社交、賽博戀愛，在真實(shí)與虛擬的邊界愈發(fā)模糊的時(shí)代，當(dāng)我們?cè)谏缃卉浖显桨l(fā)進(jìn)退得宜時(shí)，卻逐漸丟掉了在現(xiàn)實(shí)中表露真心的勇氣和能力。七夕之際，杰士邦SKYN極膚 聯(lián)合「智族GQ」出品“反元宇宙”時(shí)尚大片，聚焦虛擬時(shí)代的親密關(guān)系，以愛意的張力作答，回歸真實(shí)的親密觸碰，將杰士邦極膚真實(shí)、舒適的產(chǎn)品特點(diǎn)，和“讓親密更真實(shí)”的品牌理念植入都市年輕人心中。

國(guó)內(nèi)安全套行業(yè)過分進(jìn)入“超薄”內(nèi)卷，當(dāng)數(shù)字薄不在稀有，安全套市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里？通過消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相較于薄，消費(fèi)者其實(shí)更在意或者說他們真實(shí)在意的是“安全”、“伴侶體驗(yàn)”以及“材質(zhì)的舒適度”。就在此時(shí)，杰士邦重磅推出全新PI非乳膠材質(zhì)安全套——杰士邦SKYN極膚（又稱“皮膚套”），采用創(chuàng)新的膚感專利技術(shù)，通過技術(shù)突破還原真實(shí)膚感，作為一款暢銷全球65國(guó)的”皮膚套“，它同時(shí)具有超柔、超薄、超韌、不過敏4大特點(diǎn)，更能滿足消費(fèi)者的使用需求。

從用戶出發(fā)，打造“更真實(shí)”的產(chǎn)品體驗(yàn)

SKYN極膚是杰士邦母公司LIFESTYLES的全球子品牌，也是全球第一款經(jīng)過臨床驗(yàn)證的聚異戊二烯非乳膠安全套，也是中國(guó)唯一一款聚異戊二烯安全套。

相較于傳統(tǒng)乳膠安全套和聚氨酯安全套，杰士邦SKYN極膚具有如下優(yōu)勢(shì)：

1. 由于其是由獨(dú)特的聚異戊二烯創(chuàng)新材質(zhì)所研制而成，SKYN極膚是所有安全套中最為柔軟的，就像真實(shí)的皮膚觸感。

2. 此外，它具有0.03mm的薄度，但是卻具備超強(qiáng)彈性，爆破體積是一般乳膠安全套和聚氨酯安全套的4-8倍，可以吹得和一個(gè)24寸行李箱那么大。也就是說，SKYN極膚在能保證超薄套壁的同時(shí)，還非常的安全，柔軟。

3. 由于SKYN極膚是創(chuàng)新的聚異戊二烯材質(zhì)，不含乳膠蛋白雜質(zhì)，所以不會(huì)引發(fā)乳膠過敏，更有玻尿酸款，女性更友好。

正因?yàn)镾KYN極膚具有無與倫比的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，它自2008年在美國(guó)上市以來，就席卷全球，成為暢銷全球65國(guó)的明星非乳膠安全套品牌，各大賣場(chǎng)均有銷售。先后被美國(guó)GQ雜志，《紐約時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體評(píng)為年度最好用的安全套產(chǎn)品。

如何將這樣一款具有超高用戶滿意度的產(chǎn)品帶給廣大消費(fèi)者，開創(chuàng)全新的細(xì)分市場(chǎng)，我們面臨著三大挑戰(zhàn)：

1. 對(duì)行業(yè)而言，中國(guó)安全套行業(yè)過分進(jìn)入“超薄”內(nèi)卷，當(dāng)數(shù)字薄不在稀有，安全套市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里？

2. 對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)安全套的認(rèn)知是：薄=貴=好。如何突破消費(fèi)者的刻板印象，讓消費(fèi)者理解他們想要的不是薄，而是毫無隔閡和異物感的真實(shí)碰觸。

3. 接下來，最重要的是如何將SKYN極膚的創(chuàng)新材質(zhì)的利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，從理性到感性顛覆其對(duì)傳統(tǒng)安全套的認(rèn)知：薄并不一定等于舒適和真實(shí)，皮膚般柔軟舒適=真實(shí)=好。

虛擬vs現(xiàn)實(shí)，講述“更真實(shí)”的品牌故事

在后疫情時(shí)代，我們觀察到戀人之間的觸碰變得不再容易，線上交流成為主流方式，于是高收入，高壓力，反內(nèi)卷標(biāo)簽明顯的現(xiàn)代都市人在心底更渴望線下的交流和真實(shí)的接觸。杰士邦SKYN極膚從兩性情感出發(fā)，和注重體驗(yàn)感的消費(fèi)者溝通，挖掘用戶對(duì)真實(shí)親密關(guān)系的渴望：美好的親密關(guān)系，是遠(yuǎn)離一切虛假喧囂，回歸情感更真實(shí)的一面，猶如SKYN極膚帶來的“皮膚般柔軟舒適“，F(xiàn)EEL REAL。

而七夕作為傳統(tǒng)中國(guó)情人節(jié)，本身就有“愛人相聚”的文化內(nèi)涵在，這個(gè)節(jié)日的底色，就是讓相愛的人能夠打破隔閡觸摸到真實(shí)的彼此。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出“讓親密，更真實(shí)”，在節(jié)日氛圍的加持下，用戶更容易被營(yíng)造的情侶間真實(shí)接觸的氛圍打動(dòng)，而”反元宇宙”這樣一個(gè)極其反常識(shí)又極其具有沖突性的主題在此刻最為不突兀且容易被社會(huì)大眾接受且認(rèn)可。

從產(chǎn)品到創(chuàng)意，“更真實(shí)”的打動(dòng)消費(fèi)者

在產(chǎn)品創(chuàng)意中，我們聯(lián)合新銳香水品牌【馥生六記】，推出七夕限定禮盒，從嗅覺到觸覺，在一覺一感之間，打造親密真實(shí)的感官體驗(yàn)。SKYN極膚非乳膠安全套為戀人帶來皮膚般柔軟舒適的真實(shí)觸感，而女香顧盼纏綿，男香一日詩(shī)人，更是賦予了七夕戀人專屬的香氛記憶。定制禮盒在官旗店鋪銷售，成功營(yíng)造整個(gè)店鋪的七夕氛圍，刺激用戶特殊節(jié)點(diǎn)消費(fèi)欲望。

在媒體選擇上，我們考慮到SKYN極膚面向注重體驗(yàn)感、對(duì)生活品質(zhì)有要求的用戶，這一群體與都市時(shí)尚年輕人的重合度很高。GQ雜志作為當(dāng)前世界排名第一、最具影響力的時(shí)尚雜志，其中文刊智族GQ在關(guān)注度和時(shí)尚生活影響力方面，都是國(guó)內(nèi)其他刊物難以相比的。

從創(chuàng)意表達(dá)上，我們借力智族GQ的平臺(tái)用戶心智基礎(chǔ)，聯(lián)合媒體溝通目標(biāo)人群，借助年輕人熱議的元宇宙話題，推出“反元宇宙“時(shí)尚大片，用未來感十足的鏡頭，呈現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的交叉，當(dāng)戀人之間皮膚與皮膚觸摸在一起的那一刻，他們重新回歸到親密關(guān)系原本應(yīng)有的真實(shí)狀態(tài)，這給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)大的視覺沖擊，點(diǎn)燃大眾對(duì)戀人間真實(shí)親密關(guān)系的渴望，再借助智族GQ擅長(zhǎng)的都市情感洞察內(nèi)容，引發(fā)都市青年廣泛討論，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)記憶點(diǎn)，讓更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)獨(dú)一無二的安全套產(chǎn)品——SKYN極膚。

杰士邦作為兩性健康行業(yè)的頭部品牌，一直致力于通過產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)未來，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的需求，旗下【持久系列】、【玻尿酸系列】安全套均成為細(xì)分賽道領(lǐng)導(dǎo)者。而現(xiàn)在，我們也同樣非常誠(chéng)摯的希望將這款全球明星產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也能體驗(yàn)到這款革命性的安全套產(chǎn)品。

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Jissbon 杰士邦，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

杰士邦作為兩性健康行業(yè)的頭部品牌，一直致力于通過產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)未來，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的需求，旗下【持久系列】、【玻尿酸系列】安全套均成為細(xì)分賽道領(lǐng)導(dǎo)者。繼這兩個(gè)爆款的成功打造，杰士邦再次重磅推出全新PI非乳膠材質(zhì)安全套——杰士邦SKYN極膚（又稱“皮膚套”），采用創(chuàng)新的膚感專利技術(shù)，通過4大技術(shù)突破還原真實(shí)膚感，像皮膚一樣柔軟真實(shí)的的革命性產(chǎn)品正式進(jìn)入中國(guó)。
SKYN極膚是杰士邦母公司LIFESTYLES的全球子品牌，也是全球第一款經(jīng)過臨床驗(yàn)證的聚異戊二烯非乳膠安全套，也是中國(guó)唯一一款聚異戊二烯安全套。
相較于傳統(tǒng)乳膠安全套和聚氨酯安全套，杰士邦SKYN極膚具有如下優(yōu)勢(shì)：
1.由于其是由獨(dú)特的聚異戊二烯創(chuàng)新材質(zhì)所研制而成，SKYN極膚是所有安全套中最為柔軟的產(chǎn)品，使用體驗(yàn)就像真實(shí)的皮膚觸感。
2.此外，它具有0.03mm的薄度，但是卻具備超強(qiáng)彈性，爆破體積是一般乳膠安全套和聚氨酯安全套的4-8倍，可以吹得和一個(gè)24寸行李箱那么大。也就是說，SKYN極膚在能保證超薄套壁的同時(shí)，還非常的安全，柔軟。
3.由于SKYN極膚是創(chuàng)新的聚異戊二烯材質(zhì)，不含乳膠蛋白雜質(zhì)，所以不會(huì)引發(fā)乳膠過敏，更有玻尿酸款，女性更友好。
正因?yàn)镾KYN極膚具有無與倫比的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，它自2008年在美國(guó)上市以來，就席卷全球，成為暢銷全球65國(guó)的明星非乳膠安全套品牌，各大賣場(chǎng)均有銷售。先后被美國(guó)GQ雜志，《紐約時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體評(píng)為年度最好用的安全套產(chǎn)品。
杰士邦誠(chéng)摯的希望將這款全球明星產(chǎn)品推廣給中國(guó)的消費(fèi)者，讓中國(guó)消費(fèi)者也能體驗(yàn)到這款革命性的安全套產(chǎn)品。并且希望通過這次營(yíng)銷項(xiàng)目，提高SKYN極膚的市場(chǎng)知名度，在七夕節(jié)點(diǎn)快速提升產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)高地，同時(shí)搶占“體驗(yàn)第一，女性關(guān)愛”的用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同。

【洞察與策略】

挑戰(zhàn)
1.對(duì)行業(yè)而言，中國(guó)安全套行業(yè)過分進(jìn)入“超薄”內(nèi)卷，當(dāng)數(shù)字薄不在稀有，安全套市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里？
2.對(duì)消費(fèi)者而言，中國(guó)依舊是一個(gè)超大的超薄市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)安全套的認(rèn)知是：薄=貴=好。如何突破消費(fèi)者的刻板印象，讓消費(fèi)者理解他們想要的不是薄，而是毫無隔閡和異物感的真實(shí)碰觸。
3.如何將SKYN極膚的創(chuàng)新材質(zhì)的利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，從理性到感性顛覆其對(duì)傳統(tǒng)安全套的認(rèn)知：薄并不一定等于舒適和真實(shí)，皮膚般柔軟舒適=真實(shí)=好。
洞察
1.通過消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相較于薄，消費(fèi)者其實(shí)更在意或者說他們真實(shí)在意的是“安全”、“伴侶體驗(yàn)”以及“材質(zhì)的舒適度”，這也正是杰士邦SKYN極膚的優(yōu)勢(shì)。
2.元宇宙概念雖然盛行當(dāng)下，社會(huì)大眾越來越多的沉迷于網(wǎng)絡(luò)社交媒體，但是在后疫情時(shí)代，戀人之間的觸碰變得不再容易，線上交流成為主流方式，大家在心底更渴望線下的交流和【真實(shí)】親密的接觸。
策略與創(chuàng)意
1.情感策略：現(xiàn)代都市人高收入，高壓力，反內(nèi)卷的標(biāo)簽明顯，更追求真實(shí)且舒適的生活狀態(tài)，杰士邦SKYN極膚從兩性情感出發(fā)，和注重體驗(yàn)感的消費(fèi)者溝通，挖掘用戶對(duì)真實(shí)親密關(guān)系的渴望：美好的親密關(guān)系，是遠(yuǎn)離一切虛假喧囂，回歸情感更真實(shí)的一面，猶如SKYN極膚帶來的“皮膚般柔軟舒適“，F(xiàn)EEL REAL。
2.節(jié)日時(shí)間策略：與生造的購(gòu)物節(jié)不同，七夕作為傳統(tǒng)中國(guó)情人節(jié)，本身就有“戀人相聚”的文化內(nèi)涵在，這個(gè)節(jié)日的底色，就是讓相愛的人能夠打破隔閡觸摸到真實(shí)的彼此。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出“讓親密，更真實(shí)”，在節(jié)日氛圍的加持下，用戶更容易被廣告素材中營(yíng)造的情侶間真實(shí)接觸的氛圍打動(dòng)，而”反元宇宙”這樣一個(gè)極其反常識(shí)又極其具有沖突性的主題在此刻最為不突兀且容易被社會(huì)大眾接受且認(rèn)可。
3.主題：讓親密，更真實(shí)
4.媒介策略：
1)和新銳時(shí)尚媒體智族GQ合作，打造七夕“反元宇宙”時(shí)尚大片，表現(xiàn)都市戀人走出虛擬愛戀，終于碰觸真實(shí)彼此的愛與滿足，由此點(diǎn)題杰士邦SKYN極膚如皮膚般柔軟舒適，帶來真實(shí)的親密體驗(yàn)。
2)邀請(qǐng)姜思達(dá)等明星發(fā)聲，探討在元宇宙時(shí)代情侶們的愛情觀。
3)B站，小紅書，微信公眾號(hào)KOL和KOC全面種草，解析這款革命性產(chǎn)品
5.產(chǎn)品策略：杰士邦SKYN極膚聯(lián)合新銳香水品牌【馥生六記】，推出七夕限定禮盒，從嗅覺到觸覺，在一覺一感之間，打造親密真實(shí)的感官體驗(yàn)。SKYN極膚非乳膠安全套為戀人帶來皮膚般柔軟舒適的真實(shí)觸感，而女香顧盼纏綿，男香一日詩(shī)人，更是賦予了七夕戀人專屬的香氛記憶。定制禮盒在官旗店鋪銷售，成功營(yíng)造整個(gè)店鋪的七夕氛圍，刺激用戶特殊節(jié)點(diǎn)消費(fèi)欲望。

【創(chuàng)意闡述】

SKYN極膚面向注重體驗(yàn)感、對(duì)生活品質(zhì)有要求的用戶，這一群體與都市時(shí)尚年輕人的重合度很高。GQ雜志作為當(dāng)前世界排名第一、最具影響力的時(shí)尚雜志，其中文刊智族GQ在關(guān)注度和時(shí)尚生活影響力方面，都是國(guó)內(nèi)其他刊物難以相比的。杰士邦SKYN極膚借力平臺(tái)心智基礎(chǔ)，聯(lián)合智族GQ溝通高端目標(biāo)人群，借助年輕人熱議的元宇宙話題，推出“反元宇宙“時(shí)尚大片，用未來感十足的鏡頭，呈現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的交叉，給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的視覺沖擊，點(diǎn)燃大眾對(duì)戀人間真實(shí)親密關(guān)系的渴望。同時(shí)在微博、微信、抖音、B站等全平臺(tái)宣發(fā)，輻射1000萬(wàn)粉絲用戶，并在《GQ實(shí)驗(yàn)室》公眾號(hào)上產(chǎn)出深度內(nèi)容，引發(fā)都市青年廣泛討論，話題和產(chǎn)品均受到大量用戶好評(píng)。
同時(shí)，通過GQ與知名達(dá)人姜思達(dá)合作，撬動(dòng)資深時(shí)尚圈層，深度長(zhǎng)文超級(jí)發(fā)聲，捆綁經(jīng)營(yíng)粉絲圈層的同時(shí)，為整體主題內(nèi)容的立體呈現(xiàn)賦能，品牌好感度疊加。
并且，邀請(qǐng)B站、微博、公眾號(hào)等不同平臺(tái)的的時(shí)尚圈、潮流圈、情感類KOL、KOC全方位種草，通過用戶喜歡的短視頻、圖文、長(zhǎng)漫等形式詳細(xì)講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)，借助KOL的力量為銷售的爆發(fā)成功蓄力。
微博熱搜話題七夕霸屏，知名媒體、知名達(dá)人、各類藍(lán)V/KOL/KOC在話題下打卡，引發(fā)用戶主動(dòng)參與話題討論， #七夕反元宇宙#話題閱讀量1.1億，曝光&互動(dòng)效果超出預(yù)期。
線上線下多媒體廣告覆蓋，形成龐大的媒體曝光矩陣，集中七夕節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，短時(shí)間在消費(fèi)著端形成較好的共力，幫助產(chǎn)品快速打開局面。

【結(jié)果與影響】

本項(xiàng)目總曝光突破3.5億，引發(fā)大量PR自來水，獲得各類媒體、KOL的推薦&采訪，品牌影響力加速擴(kuò)散，同時(shí)有效帶動(dòng)品牌及產(chǎn)品拿下天貓避孕套類目單日品牌&單品成交冠軍，銷售目標(biāo)達(dá)成率142%，店鋪新客提升55%，SKYN極膚的銷售提升200%，成功占領(lǐng)“體驗(yàn)第一，關(guān)愛女性”的用戶心智，進(jìn)一步凸顯了杰士邦引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的硬實(shí)力。
元宇宙、虛擬社交、賽博戀愛，在真實(shí)與虛擬的邊界愈發(fā)模糊的時(shí)代，當(dāng)我們?cè)谏缃卉浖显桨l(fā)進(jìn)退得宜時(shí)，卻逐漸丟掉了在現(xiàn)實(shí)中表露真心的勇氣和能力。七夕之際，杰士邦SKYN極膚聚焦虛擬時(shí)代的親密關(guān)系，以愛意的張力作答，回歸真實(shí)的親密觸碰，將杰士邦極膚真實(shí)、舒適的產(chǎn)品特點(diǎn)，和“讓親密更真實(shí)”的品牌理念植入都市年輕人心中，呼吁每一段親密關(guān)系去更真實(shí)的觸碰，更舒適的相處。