德克士：荔枝荔枝宴，為你獻(xiàn)珍堡
原標(biāo)題：德克士上新：一場(chǎng)調(diào)動(dòng)荔枝DNA的古風(fēng)營(yíng)銷
“日啖荔枝三百顆”“無人知是荔枝來”幾句古詩(shī)就道出了荔枝的好滋味與受追捧，不僅古人為之著迷，德克士也抓住現(xiàn)代人對(duì)荔枝的喜愛，推出繼「菠蘿菠蘿雞腿堡」后又一水果漢堡來調(diào)動(dòng)食客味蕾，并同步上市一系列新產(chǎn)品，希望由此開啟一場(chǎng)美味營(yíng)銷的campaign。
這是一個(gè)看起來不太難，但是突破起來有點(diǎn)難的brief
怎樣才能突破古風(fēng)局限？
荔枝自帶古風(fēng)DNA，一想到荔枝就會(huì)聯(lián)想到唐朝
但在這個(gè)古風(fēng)國(guó)潮不斷迭代的現(xiàn)在，該如何讓荔枝荔枝雞腿堡不隱入新品上市的塵埃，脫穎而出？
從情感共鳴小短篇到線下一體化互動(dòng)裝置，從詩(shī)詞歌賦到人生哲學(xué)......
在提出多種想法后，我們最終決定將荔枝堡的古風(fēng)基因x現(xiàn)代食用方法這條線打透，用詼諧的方式，借楊貴妃的故事遇見荔枝的另一種美味，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)荔枝荔枝宴！
那么故事該如何開始？直接看視頻！
不斷repeat“荔枝宴”“找荔枝”“上荔枝”的關(guān)鍵詞，以簡(jiǎn)單干凈的TVC內(nèi)容傳遞口味信息。看完這只40s的TVC，記住了吧！上新的是荔枝口味的堡哦！
然后通過千辛萬苦找荔枝的過程，讓消費(fèi)者跟隨使者視角跋山涉水，在荔枝荔枝雞腿堡端出來的時(shí)候帶入意外感，誒嘿，原來貴妃要的是這種荔枝！
最后鏡頭拉開，一桌華麗的荔枝盛宴展現(xiàn)在眼前，這是德克士為所有人準(zhǔn)備的「荔枝荔枝宴」。
（這是一張一稿過的KV）
那么這個(gè)名為荔枝宴的系列上新，除了有荔枝荔枝堡外，還有什么？
那就跟著我們?nèi)胱?，一起嘗一嘗，看一看吧！
讓你置身在荔枝荔枝宴的氛圍中！
只講故事當(dāng)然不夠！打造一場(chǎng)有氛圍感的荔枝宴才是我們的目標(biāo)！
鄭州+西安主題店同步上線（原計(jì)劃還有成都，but......），借助極具歷史底蘊(yùn)的古城，讓消費(fèi)者在食用「荔枝荔枝雞腿堡」時(shí)也能沉浸式體驗(yàn)如貴妃般的享受。主題店內(nèi)設(shè)置互動(dòng)拍照區(qū)，往那兒一站，誰還不能瞬間出圖呢？
荔枝宴的氛圍感不僅在主題店里能體驗(yàn)，還能讓你帶回家。
現(xiàn)代版貴妃鳳冠霞披周邊，一邊披上一邊吃荔枝荔枝雞腿堡，一騎紅塵就是為你而來！
這不得搞一個(gè)？
微博話題互動(dòng)量6097.2萬+，抖音話題播放量10,794.3W+！
為荔枝荔枝宴而努力的背后
所有項(xiàng)目的執(zhí)行都會(huì)遇到難點(diǎn)，這一次也不例外。
我們遇到的第一個(gè)難點(diǎn)是，如何在40秒講完「貴妃要舉辦盛宴的事情被一個(gè)使者聽到了然后這個(gè)使者爬山涉水去尋找最美味的荔枝結(jié)果當(dāng)筋疲力盡衣衫襤褸的他想要獻(xiàn)上荔枝時(shí)卻發(fā)現(xiàn)貴妃要的竟然是更加美味的荔枝荔枝雞腿堡」的故事。
在經(jīng)歷前期腳本不斷修改，后期分鏡多次微調(diào)的N+1輪后，故事終于變得干凈易懂。
（跟我說，謝謝荔枝）
然后，我們就遇到了第二個(gè)難點(diǎn)——時(shí)間緊，任務(wù)多
僅有一周的時(shí)間，我們需要完成40s的重新譜曲，6個(gè)大場(chǎng)景插畫等，且古風(fēng)與現(xiàn)代融合的創(chuàng)意需要摳綠幕并與插畫合成，其中有太多不可控的因素。
小伙伴們夜夜在制作公司呆到凌晨，坐在剪輯師旁邊以最快的速度響應(yīng)修改。
其他執(zhí)行難點(diǎn)包括但不僅限于：視頻造型制作，fooddemo拍攝，如何不被片場(chǎng)的小貓咪誘惑等
雞排意外爆火，官方玩梗不亦樂乎
當(dāng)所有產(chǎn)品順利上線，一眾小伙伴剛想放松時(shí)，「手掌雞排」竟然出乎意料的火了！
截稿實(shí)時(shí)曝光量：7755w+，14.8w+消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)中！
最后淺淺總結(jié)一下：
整個(gè)項(xiàng)目從初創(chuàng)到執(zhí)行，小伙伴們都付出全心的努力，也讓我們相信世界上沒有真的完美作品，但始終在路上便是我們這些年輕血液流淌的方向，一次次去盡可能的追逐，所以你們還會(huì)在這里看見我們的，我們下一場(chǎng)見。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
荔枝作為傳統(tǒng)的時(shí)令水果，德克士借此節(jié)點(diǎn)全新推出“荔枝荔枝雞腿漢堡”，并希望借此產(chǎn)品提升銷售轉(zhuǎn)化并能夠?yàn)槠放瀑x能創(chuàng)造更高的熱度以及知名度。并能夠?yàn)榈驴耸俊八盗小睗h堡線的后續(xù)做鋪陳。
荔枝為主原料的漢堡雖然是創(chuàng)新的做法能夠吸引喜歡嘗鮮的人群，但對(duì)于德克士而言并不想讓這款產(chǎn)品成為獵奇的目標(biāo)，而是希望真正的成為年輕人和家庭喜歡的選擇，所以在口味上，套餐的配合上，都是將大眾美味適配度放在首位上并相互中和，其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的中國(guó)味，但對(duì)于大眾消費(fèi)的接收度上卻僅僅還是把其作為洋快餐來看，在傳播上不可以避免的會(huì)和唐風(fēng)進(jìn)行連接，可隨著近年唐風(fēng)的盛行以及預(yù)算的規(guī)劃，能夠與眾不同又能夠引人入勝，而如何另辟蹊徑并擺脫從眾的審美疲勞是我們?cè)诖艘壑袩X的部分，但現(xiàn)在年輕人國(guó)風(fēng)的接受度很高，是值得我們利用的關(guān)鍵。
【洞察與策略】
從市場(chǎng)環(huán)境來看消費(fèi)降級(jí)，更多年輕人及家庭對(duì)于高溢價(jià)的餐飲興趣不高，實(shí)惠又好吃占據(jù)主流的選擇因素，但更多消費(fèi)者選擇實(shí)惠的產(chǎn)品時(shí)又希望它實(shí)惠的有面子，隨后我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的盛行，越來越多年輕人和家庭都有著漢服唐裝等等的嘗試，但文化營(yíng)銷對(duì)于大眾消費(fèi)過于一板一眼，缺少新意，對(duì)于德克士的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)而言，既有傳統(tǒng)荔枝文化的加持又有實(shí)惠價(jià)格的配套，而本身德克士自己的粉絲平臺(tái)流量就不錯(cuò)，不用額外配合大價(jià)錢的媒介更是給這波操作創(chuàng)造了一場(chǎng)四兩撥千斤的機(jī)會(huì)，綜合等等這些因素我們判斷這是一場(chǎng)直球的營(yíng)銷戰(zhàn)，難點(diǎn)在于細(xì)節(jié)。
【創(chuàng)意闡述】
我們的創(chuàng)意策略便始終圍繞如何用荔枝講好中國(guó)唐風(fēng)故事又不丟失德克士基因而展開，從一開始說到吃喝就逃不開聞名遐邇的“極樂盛宴”，華麗恢弘，極盡奢侈，是無數(shù)當(dāng)代人說起唐朝無不神往的盛會(huì)，正如此我們也充滿了創(chuàng)意局限性，不違背歷史又能承載品牌表達(dá)成為了我們的關(guān)鍵突破口。
并且我們翻看唐史的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在唐朝無論什么“洋”東西出現(xiàn)都不會(huì)違和，四方賓服，萬國(guó)來朝。同時(shí)將關(guān)于荔枝典故里，國(guó)人耳熟能詳?shù)摹案吡κ揩I(xiàn)荔枝”也能夠引進(jìn)內(nèi)容，兩者結(jié)合我們就產(chǎn)出了最后落地的想法“荔枝荔枝宴，為你獻(xiàn)珍堡”，將漢堡類比于唐朝的珍寶，為了盡可能讓現(xiàn)代故事感不違和，我們采用了工筆畫的視覺風(fēng)格并讓故事猶如在一個(gè)卷軸中徐徐展開，高力士歷經(jīng)千辛萬苦想要在萬國(guó)獻(xiàn)寶的角逐中取勝，最后卻由德克士搶先獲得頭籌而展開，揉雜詼諧幽默的橋段，一步步引人入勝。故事的傳播不是難題，因?yàn)榈驴耸抗俜降姆劢z基數(shù)就很龐大，更重要的是讓故事能夠創(chuàng)造二次價(jià)值，所以我們便將故事場(chǎng)景和內(nèi)容，通過線下打卡、探店，線上話題、互動(dòng)，售賣端福利消費(fèi)都融入故事元素為整體內(nèi)容做倒分流又引流，并為了結(jié)合來的人都猶如楊貴妃的感覺，我們更是原創(chuàng)設(shè)計(jì)了德克士版的鳳冠霞披，已經(jīng)上線便搶購(gòu)一空。
【結(jié)果與影響】
各個(gè)平臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)回顧總結(jié)出的關(guān)鍵詞：
第一：高回報(bào)率，第二：均超出預(yù)期，第三：同比競(jìng)品的傳播輿情回饋更高。
典型數(shù)據(jù)：以100萬的媒介合作費(fèi)撬動(dòng)了2.4億的真實(shí)閱讀量
關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：視頻以及海報(bào)以及公眾號(hào)整體閱讀量4.67億，達(dá)成kpi的291% ，互動(dòng)量349萬，達(dá)成kpi的116%；雙微一抖增粉量41.1萬，達(dá)成kpi的342%；kol整體轉(zhuǎn)化率7.3%（平均5.18）
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