寶潔：全民云助威東京奧運(yùn)會(huì)，挺中國漂亮

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2021-07

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原標(biāo)題：PG ONE出品寶潔“億”起挺中國漂亮斬獲金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽銀獎(jiǎng)

創(chuàng)作人員名單

Executive Creative Director: Jazzy Chan
Senior Creative Director: Bibby Zheng
Creative Director-Copy: Joy Zou
Associate Creative Director: Herry Huang
Senior Art Director: Lok Zhuo
Senior Art Director: Boa Qiu
Senior Designer: Chacha Huang
Senior 3D Designer: Steven Chen
Head of Planning: Ida Li
Planner Manager: Cecilia Liao
Planner: Hank Fan
Operation Director: Sylvia He
Senior Account Director: Tammy Tan
Senior Account Manager: Lars Zhang
Senior Account Manager: Shay Wang
Account Manager: Effie He
Account Manager: Lily Tang
Account Executive: Avery Zhang

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：寶潔作為第一大日化集團(tuán)，奧運(yùn)是集團(tuán)長期投資項(xiàng)目，在過往的奧運(yùn)會(huì)營銷活動(dòng)中，寶潔一直以與媽媽進(jìn)行情感溝通，這種營銷方式雖然能讓媽媽們在情感上有共鳴，但是對于在線下渠道生意的增長不大。
2021年東京奧運(yùn)會(huì)，寶潔作為全球唯一美妝、個(gè)護(hù)、家清、母嬰奧運(yùn)贊助商，是線下商超唯一的日化品牌，擁有頂級奧運(yùn)贊助商權(quán)益，可以在全球28個(gè)國家營銷聯(lián)動(dòng)，但東京奧運(yùn)會(huì)不僅像往年奧運(yùn)一樣面臨品牌混戰(zhàn)，聲量嘈雜的問題，更特別的是受疫情影響，東京奧運(yùn)的輿論偏消極。消費(fèi)者參與度偏低，無法出國門更是讓人遺憾。
此次營銷戰(zhàn)役需要為2021年東京奧運(yùn)會(huì)找一個(gè)獨(dú)特的視角,建立起“寶潔-奧運(yùn)-消費(fèi)者需求” ，三者間更直接的關(guān)系，并通過線上/線下來解決流量挑戰(zhàn)（吸引消費(fèi)者在奧運(yùn)期間購物）和件數(shù)/總價(jià)挑戰(zhàn)（引導(dǎo)消費(fèi)者比平時(shí)買得更多更貴）。
目標(biāo)：期望有一個(gè)360°的全域營銷解決方案，讓所有中國人覺得：只要有寶潔的地方就有奧運(yùn)，以達(dá)到：
銷量上：線下渠道生意銷量1.5億，且購買單價(jià)提升20%達(dá)到43RMB
聲量上：希望成為國民性參與的活動(dòng)，達(dá)到上億級的話題曝光和活動(dòng)參與
渠道上：成功賣進(jìn)4大客戶（大潤發(fā)、沃爾瑪、華潤萬家、永輝），并置換到資源落地活動(dòng)

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)自2008北京奧運(yùn)會(huì)以來，中國人們的愛國情懷被不斷點(diǎn)燃，無論南北，無論長幼中國人民都希望此生無悔入華夏，來生愿在中華家！而奧運(yùn)會(huì)正是釋放愛國情緒的絕佳場所，可以讓全世界看到中國心！但2020東京奧運(yùn)會(huì)謝絕海外觀眾，不能去現(xiàn)場，這代表著中國奧運(yùn)健兒將會(huì)史無前例在奧運(yùn)賽場空場而戰(zhàn)，他們的精彩扣殺，沒有滿場尖叫；射門撞線，沒有全場歡呼；登臺領(lǐng)獎(jiǎng)，沒有掌聲雷動(dòng)……也代表著國人飽滿的愛國情緒沒法釋放！
面對如此不同的一屆奧運(yùn)會(huì)和消費(fèi)者，我們認(rèn)為 2021東京奧運(yùn)會(huì)，寶潔應(yīng)該承擔(dān)更多！讓這個(gè)奧運(yùn)會(huì)，變成每個(gè)中國人的奧運(yùn)會(huì)，助力每一個(gè)即將上場的國人，無論何時(shí)何地都可以展現(xiàn)最漂亮的姿態(tài)，就算沒有觀眾，沒有掌聲，沒有歡呼，也要全力以赴！
寶潔讓每個(gè)國人參與到盛大的奧運(yùn)活動(dòng)中，使得這個(gè)奧運(yùn)會(huì)變成每個(gè)中國人依舊能參與的奧運(yùn)會(huì)，14億中國人民不出國門，也能力挺中國！2021東京奧運(yùn)會(huì)可以空場，但不能冷場！共同發(fā)起了“全民云助威挺中國漂亮”的營銷戰(zhàn)役！每個(gè)人可以云助威/云觀賽/云體驗(yàn)2021東京奧運(yùn)會(huì)。

【創(chuàng)意闡述】

借助中國女排形象，號召大家參與全民云助威活動(dòng)中，通過以下三點(diǎn)營銷動(dòng)作讓消費(fèi)者參與到全民云助威活動(dòng)中，并打通線上線下的消費(fèi)壁壘，極大的提升了銷售金額。
營銷動(dòng)作1：強(qiáng)曝光，號召國人參與力挺中國漂亮的活動(dòng)中
寶潔聯(lián)合旗下各個(gè)品牌代言人和前奧運(yùn)冠軍明星，組成最強(qiáng)奧運(yùn)助威天團(tuán)（田亮、張繼科、吳敏霞、鄧亞萍、劉璇、惠若琪、鄒市明、高圓圓、周迅、楊冪、白宇、許凱、王一博等），在微博創(chuàng)建#挺中國漂亮#話題，奧運(yùn)助威天團(tuán)拍攝的挺中國漂亮的視頻和圖片，在微博、微信視頻號、快手、抖音上全面?zhèn)鞑ィ栒賴藚⑴c力挺中國漂亮的活動(dòng)。
營銷動(dòng)作2：強(qiáng)參與，國人參與的加油助威活動(dòng)，實(shí)時(shí)出現(xiàn)在東京奧運(yùn)現(xiàn)場
搭建了微信H5，讓消費(fèi)者錄制給奧運(yùn)健兒加油助威、挺中國漂亮的視頻，此活動(dòng)除了明星的號召外，還在寶潔自媒體：微信視頻號、微信朋友圈廣告、寶潔微信私域流量上宣傳，讓國人加入加油助威活動(dòng)。除了微信H5，更是將寶潔日化中心打造成為東京奧運(yùn)直播間，消費(fèi)者可以在此區(qū)域觀看奧運(yùn)賽事，現(xiàn)場錄制加油助威視頻，還可體驗(yàn)奧運(yùn)活動(dòng)。寶潔將收集到的國人加油助威視頻實(shí)時(shí)實(shí)時(shí)共享到東京奧運(yùn)現(xiàn)場的大巴士上，讓國人的助威應(yīng)援的聲音實(shí)時(shí)出現(xiàn)在東京奧運(yùn)現(xiàn)場，使得中國奧運(yùn)健兒能在異國他鄉(xiāng)感受到中國心，成為他們賽場拼搏的背景音。
營銷動(dòng)作3：高轉(zhuǎn)化，整合線上線下資源打通渠道壁壘，通過O2O新零售方式拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化
國人在微信H5錄制完加油助威視頻后，將獲得產(chǎn)品購買優(yōu)惠券，優(yōu)惠券存放在國人的微信卡包，國人可在全國各個(gè)超市進(jìn)行核銷。
線上到家平臺和線下超市均打造挺中國漂亮奧運(yùn)直播間，均邀請前奧運(yùn)冠軍和女排運(yùn)動(dòng)員與國人互動(dòng)，他們不僅在直播間給奧運(yùn)健兒加油打氣，還化身帶貨主播號召大家去全國任意超市錄制加油聲，進(jìn)行云助威云體驗(yàn)云參與奧運(yùn)活動(dòng)，讓國人在給奧運(yùn)健兒加油的同時(shí)情不自禁的買買買！
以上營銷活動(dòng)創(chuàng)意成功的幫助客戶賣進(jìn)渠道商，成為最多落地的項(xiàng)目，并從零售商成功的置換了mage event場地，將大賣場打造成為加油助威場以及和線上奧運(yùn)直播間的線下分會(huì)場，在奧運(yùn)直播間售賣的產(chǎn)品，消費(fèi)者在現(xiàn)場可隨手帶走，打破了線上線下渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)全域購物營銷。

【結(jié)果與影響】

這是寶潔歷史上最多（潘婷、olay、護(hù)舒寶、幫寶適、吉列、佳潔士、歐樂B、舒膚佳、碧浪、海飛絲、汰漬共11個(gè)）內(nèi)部品牌參與，最終銷量絕對值增長，最多（微信微博快手抖音4個(gè)）社交平臺聯(lián)動(dòng)，最多落地客戶（美團(tuán)、天貓、京東到家、大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高、家家樂共9個(gè)）和最高整合度的集團(tuán)營銷廣告戰(zhàn)役。
#挺中國漂亮#微博話題達(dá)到了7.9億曝光量。
整個(gè)奧運(yùn)期間，線下渠道寶潔實(shí)現(xiàn)了3億的銷售額，是去年同時(shí)期的幾乎三倍。
線上渠道銷售額高達(dá)7.3億，實(shí)現(xiàn)了7倍的增長。