餓了么沙雕短片，廈門人“不一樣”的中秋節(jié)
9月7日，餓了么廈門上線一支閩南味十足的沙雕短片，帶用戶穿越鷺島的不同時(shí)代場(chǎng)景，領(lǐng)略當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)博餅和秋季美食的雙重魅力，感受廈門人“不一樣”的中秋節(jié)。
誰說廈門沒有秋?
這里有最歡樂的入秋方式
接到brief時(shí)，我們得知餓了么廈門希望在秋季拍攝一條喜劇風(fēng)格短片，推廣月餅、海鮮等應(yīng)季美食，讓用戶們能夠感受到廈門的“秋味”，并傳遞餓了么把“秋味”帶給鷺島千家萬戶的利益點(diǎn)。
我們隨即產(chǎn)生的第一個(gè)疑問是：廈門，有秋天嗎?
和其他城市相比，廈門的秋天草木常青，高溫依舊，秋味不說完全沒有，也只能用“很淡” 來形容。如何把專屬廈門的秋日特色提取出來，并提煉與秋季美食有關(guān)的內(nèi)容，成為了一大挑戰(zhàn)。好在，盡管“秋天”在廈門的存在感很低，但“中秋”這個(gè)節(jié)日卻是廈門人格外重視的日子，與其他地域的人們強(qiáng)調(diào)中秋“闔家團(tuán)圓”的儀式感不同，廈門人的中秋，不止有溫馨，更有純粹的“快樂”。這份“快樂”，便來自鷺島本地獨(dú)具特色的中秋風(fēng)俗活動(dòng)—博餅。臨近中秋的廈門，家家戶戶傳出的清脆骰子聲與一家人的歡笑聲交織，奏響了鷺島人獨(dú)一無二的入秋BGM。
我們決定抓住“博餅”作為此次解題的關(guān)鍵線索，改變?nèi)藗儗?duì)“中秋團(tuán)圓”這一傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍暗墓逃姓J(rèn)知，拍一條最廈門、最歡樂的中秋喜劇片?！耳槏u秋味進(jìn)化論》就這樣應(yīng)運(yùn)而生：「鷺島」意在喚起廈門人的記憶，「秋味」聚焦于廈門 人在秋天的吃喝玩樂，「進(jìn)化論」既表現(xiàn)鷺島人對(duì)于傳統(tǒng)風(fēng)俗的傳承，也想讓用戶看到餓了 么融入廈門人的生活之后為秋季生活帶來的變化，最終傳遞鷺島秋味盡在餓了么的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
從第一場(chǎng)博餅開始
傳承秋天里的廈門味道
博餅游戲的起源，據(jù)說來自鄭成功將軍。1660年的八月十五，將軍率部駐扎鷺島，目睹遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的將士們思鄉(xiāng)情切，于是結(jié)合古代風(fēng)靡的“狀元籌”游戲，發(fā)明了用骰子為道具的“博餅”，以激勵(lì)全軍士氣?！安╋灐边@一特色活動(dòng)也從此走入尋常百姓家，流傳至今，成為廈門市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
我們的《鷺島秋味進(jìn)化史》也從這段歷史開始，展示了這場(chǎng)史上的第一次博餅，從兩位硬漢士兵沙場(chǎng)對(duì)線的前奏，反轉(zhuǎn)到全軍上下其樂融融“博狀元，分月餅”的喜劇收尾，讓“月餅”這一傳統(tǒng)中秋美食與“博餅”產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，留下獨(dú)具廈門特色的美食符號(hào)。
時(shí)間來到改革開放時(shí)期，作為全中國(guó)最早開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，廈門在當(dāng)時(shí)也掀起了一股“下?！背?，留下了“愛拼才會(huì)贏”的奮斗精神。
“下?！边@一關(guān)鍵詞，正好讓我們與餓了么希望在秋季主推的海蟹聯(lián)系在了一起。于是，一對(duì)相約下海經(jīng)商的80年代精神小伙成為主角，演繹了從意氣風(fēng)發(fā)到沙雕土味的反轉(zhuǎn)，也讓秋季主推美食螃蟹刷足了存在感。
而提到廈門的另一個(gè)元素--閩南腔，也是廈門人自帶的喜感標(biāo)簽；而秋季閩南沿海的臺(tái)風(fēng)天，也是廈門人入秋的重要標(biāo)志。我們希望將這兩種元素融合，創(chuàng)造專屬鷺島的當(dāng)代記憶。
“你們不要再博了!”這一名場(chǎng)面，就這樣順理成章地發(fā)生在臺(tái)風(fēng)來臨之際的初秋廈門。在這樣一段充滿“致敬”意味的段落洗腦下，讓觀眾在滿滿的熟悉感中，餓了么又及時(shí)出現(xiàn)，拋出“線上博餅”這一核心利益點(diǎn)，讓故事的主角們歡聚言和。
讓“團(tuán)圓”更接地氣
愛上廈門秋日的煙火氣
作為多年來 base 在廈門的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我們對(duì)這座城市有著不一樣的感情。是的，這里有著常年溫和的天氣，文藝清新的海灘。這里的人們有敢闖敢拼的韌勁，也有面朝大海的浪漫。而入秋的廈門，又展現(xiàn)出文藝與小資之外的煙火氣...無論平常上班多忙，臨近中秋，每家公司都能抽出時(shí)間，大家聚在紅瓷碗前面紅耳赤地爭(zhēng)狀元；街邊的大小商家，也都會(huì)推出各色博餅活動(dòng)吸引顧客....在秋天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廈門人最可愛的一面。
這一支餓了么秋季短片里，我們不僅融注了地瓜腔普通話、人字拖、下海潮這些鮮明的廈門元素，更投入了對(duì)這座城市的熱愛。我們希望借由這條視頻，讓更多人看到褪去文藝濾鏡后，更真實(shí)、更可愛的廈門。
短片上線之后，我們又問了自己一遍：廈門，有秋天嗎？也許，廈門的秋天，無法肉眼可見，卻能時(shí)刻耳聞，它是骰子搖落紅瓷碗的響聲、蒸鍋里的水沸聲，圓月下的海浪聲…這些“人間快樂”的時(shí)刻，構(gòu)成了專屬廈門人的儀式感。而餓了么也將帶著這份入秋儀式，把秋季的大小美食送到每位熱愛生活的鷺島人身邊。
秋日的博餅進(jìn)行時(shí)，餓了么廈門也在秋季上線#中秋博餅局#活動(dòng)，博得狀元即可贏取美食免單好禮，以此傳承民俗，傳遞美食，傳播歡樂。在此我們也祝?？释麪钤您槏u人們，在美食和博餅的相遇中，博得下半年的滿滿好運(yùn)吧!
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)
（從左到右依次是：美術(shù)-劉柯 AM-壹糯 文案 高凡）
創(chuàng)作人員名單
Client：餓了么
Agency：IDEAinside
主創(chuàng)：高凡
策劃：十月
美術(shù)：劉柯
AM：壹糯
客戶總監(jiān)：麗丹
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - IDEAinside 艾迪因賽 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
餓了么廈門希望通過一支秋季趣味短片，邀請(qǐng)用戶參與平臺(tái)線上“中秋博餅”活動(dòng)，贏取美食免單大獎(jiǎng)，同時(shí)希望結(jié)合鷺島秋日風(fēng)情和應(yīng)季美食等相關(guān)元素。在秋色很淡的廈門，如何將博餅活動(dòng)和秋季美食融合，既傳遞活動(dòng)的同時(shí)傳遞閩南的特色秋味，成為一大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)廈門這座城市在氣候與環(huán)境上都缺乏入秋感知，但是廈門中秋特色民俗“博餅”氛圍卻格外突出而且歷史悠久（可追溯到明朝），全民搖擲骰子進(jìn)行“博餅”游戲，成就了廈門人別具一格的入秋“狂歡儀式”；同時(shí)廈門秋味美食，也成了“博餅”狂歡后的團(tuán)聚必備。有了餓了么平臺(tái)讓這個(gè)儀式更全民化的參與，讓美食更簡(jiǎn)單的傳承。因此，創(chuàng)意以“博餅”作為內(nèi)容打開方式，展開三段鷺島秋季時(shí)代場(chǎng)景，帶用戶領(lǐng)略廈門“博餅”習(xí)俗與美食文化的傳承，《鷺島秋味進(jìn)化論》應(yīng)運(yùn)而生。
【創(chuàng)意闡述】
“你們不要在博了啦！”“混不好我就不回來了！”，這些誕生于不同時(shí)代的流星金句，在短片中做了與本次推廣相關(guān)內(nèi)容結(jié)合的呈現(xiàn)，給了觀眾滿滿回憶殺。同時(shí)，“博餅”游戲首尾呼應(yīng)，穿越400余年時(shí)空，讓古今博餅形式的變遷十分鮮明，更好地融入了餓了么“線上博餅”的核心利益點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
“沙雕”、 “蚌埠住了”、“官方整活最為致命”…《鷺島秋味進(jìn)化論》上線以后，收獲觀眾的一片笑聲，給正沉浸在線下博餅活動(dòng)的廈門用戶增添了更歡樂的中秋節(jié)日氣氛，也成功的讓餓了么線上博餅贏免單活動(dòng)得到了用戶們的關(guān)注與熱情參與。
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