科羅娜：按下青檸，墜入這一刻
不得不說(shuō)，現(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)徹底卷起來(lái)了，本土的，國(guó)際的，新消費(fèi)，都想搏得消費(fèi)者的青睞。對(duì)科羅娜來(lái)說(shuō)，「青檸儀式」是讓品牌更為特別的關(guān)鍵。加一瓣青檸的經(jīng)典喝法，不僅在口感上更加清爽，也是一種彰顯“我很會(huì)喝”的社交行為。
然而，青檸儀式在中國(guó)的普及度并不高，這也是MT同學(xué)要幫助品牌解決的問(wèn)題：青檸儀式對(duì)品牌很特別，如何讓它對(duì)消費(fèi)者也很特別？
找到一瓶啤酒的情緒價(jià)值
要找到解題方法，首先要了解科羅娜能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？
陽(yáng)光，沙灘，落日，一瓶冰鎮(zhèn)的科羅娜，繁忙的工作與喧囂的生活隨潮水一起退去，留下的唯有悠然自得的身影。正如科羅娜一貫倡導(dǎo)的信條：暫時(shí)與工作失聯(lián)，重拾生活中的愜意。而青檸儀式就是獲得愜意的開關(guān)。 道理都對(duì)，畫面很美，要怎么說(shuō)才能讓消費(fèi)者留下深刻的印象呢？
換個(gè)問(wèn)法，消費(fèi)者在什么時(shí)候最需要這份愜意呢？ 想象一下，都市里打拼的人們，在繁忙的工作節(jié)奏中，手機(jī)24小時(shí)不敢靜音，甚至周末也被工作占據(jù)。深陷內(nèi)卷環(huán)境，想逃卻身不由己，由此也更渴望脫離工作狀態(tài)，在步步緊逼的節(jié)奏里暫時(shí)透?jìng)€(gè)氣。 在最繁忙的時(shí)刻，告訴他們，一個(gè)簡(jiǎn)單的儀式，就能與忙碌的生活實(shí)現(xiàn)片刻和解。即使身體沒(méi)辦法抵達(dá)向往的遠(yuǎn)方，至少精神上擁有片刻的“失聯(lián)自由”。
由此，MT同學(xué)為科羅娜提出“按下青檸，墜入這一刻”的概念。按下青檸，讓消費(fèi)者全方位墜入愜意體驗(yàn)。
1、在最繁忙的地鐵 墜入最悠閑的海灘漫步
在上班族最疲于奔波的地鐵站，把最自在的體驗(yàn)帶到他們面前。當(dāng)人們走進(jìn)科羅娜地鐵長(zhǎng)廊，被海灘環(huán)繞，一路感受清晨到黃昏的海岸線變化。
讓陽(yáng)光曬進(jìn)心里
向海風(fēng)許個(gè)愿
與落日碰杯
2、在最快節(jié)奏的電梯 墜入最慢倍速的生活節(jié)奏
在爭(zhēng)分奪秒的通勤電梯，可能還會(huì)伴有無(wú)法屏蔽的洗腦廣告。我們以四面環(huán)繞的海景取而代之，希望人們的心情也能被愜意包圍。
3、在最喧鬧的CBD 墜入最愜意的「青澀海岸」
在打工人濃度最高的CBD，人們更是墜入到與嘈雜外界截然不同的愜意之境：「青澀海岸」。所有人舉起青檸和科羅娜，一起享受此刻的微度假。
我們將青檸儀式的愜意帶到消費(fèi)者生活的方方面面，幫助他們從快節(jié)奏日常中抽離。在最忙碌最疲憊的日子，讓他們想起科羅娜，會(huì)加一瓣青檸，沐浴一場(chǎng)小小的精神SPA。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名單
VP：韓曉華
BUD：向葵
ACCOUNT：徐蕾、鄭霖
ART：沈威
COPY：周雨冰
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
青檸儀式以其獨(dú)特的風(fēng)味和儀式感，一躍從墨西哥傳遍全球，成為科羅娜最獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。青檸儀式不僅幫助品牌建立了差異化，也是一種特別的品牌體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)近幾年的營(yíng)銷，已經(jīng)有近50%的目標(biāo)客群知曉了青檸儀式，但其中卻有80%的人還未嘗試過(guò)青檸儀式。
品牌仍需不斷擴(kuò)大青檸儀式的認(rèn)知度，更重要的是提升青檸儀式的執(zhí)行度，從而持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值與銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
對(duì)于“知道青檸儀式且感興趣”的客群來(lái)說(shuō)，一直未嘗試的原因主要是想不起來(lái)或是覺得麻煩。我們需要轉(zhuǎn)變這些消費(fèi)者的看法，讓他們感受到青檸儀式的特別。
這些在都市打拼的人們，高壓和繁忙是他們的日常，甚至手機(jī)24小時(shí)不敢靜音。深陷內(nèi)卷的他們，無(wú)比渴望脫離工作狀態(tài)，在步步緊逼的節(jié)奏里暫時(shí)透?jìng)€(gè)氣。
在最繁忙的時(shí)刻，告訴他們，一個(gè)簡(jiǎn)單的儀式，就能與忙碌的生活實(shí)現(xiàn)片刻和解。即使身體沒(méi)辦法抵達(dá)向往的遠(yuǎn)方，至少精神上擁有片刻的“失聯(lián)自由”。
【創(chuàng)意闡述】
青檸被按入科羅娜，這一刻，我們仿佛與現(xiàn)實(shí)抽離，墜入到無(wú)邊的愜意海灘生活。
它不再只是啤酒，是清爽的青檸卷入夏日的海浪；耳邊不再只是城市喧囂，是浪花與礁石即興協(xié)奏的樂(lè)章；夏天不再只是夏天，是熱烈，是狂歡，是對(duì)美好的無(wú)盡想象；每一個(gè)消費(fèi)者，也能隨氣泡翻涌，被自在包圍，愜意在身體里流動(dòng)。
溝通主題：
「按下青檸，墜入這一刻」
一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，一個(gè)簡(jiǎn)單的儀式，就能開啟片刻的“失聯(lián)自由”，享受一場(chǎng)精神SPA。
創(chuàng)意執(zhí)行：
1.在大家最愛摸魚的朋友圈和抖音投放品牌廣告片，拋出當(dāng)下最戳心的問(wèn)題：有多久，沒(méi)走出城市；
2.在上班族最疲于奔波的地鐵站，在爭(zhēng)分奪秒的通勤電梯，我們把最自在的體驗(yàn)、最愜意的氛圍帶到都市打工人面前；
3.在打工人濃度最高的CBD，我們把海灘搬到你身邊，提供超越4D的「墜入」體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
經(jīng)此一役，科羅娜青檸儀式觸達(dá)4.7億人 （ 媒體投放TVC的impression， by Starcom)；引起17.5萬(wàn)人的共鳴與關(guān)注（朋友圈和抖音的engagement，by Starcom)；「青澀海岸」品牌體驗(yàn)單場(chǎng)活動(dòng)線上線下共觸達(dá)2855萬(wàn)+人群，有效提升周邊渠道銷量20-30%。
項(xiàng)目信息
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