掌閱助力中國(guó)移動(dòng)云盤玩轉(zhuǎn)「追光畢業(yè)記」

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舉報(bào) 2022-06

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追光畢業(yè)記

又是一年畢業(yè)季，2022年畢業(yè)季注定特殊又難忘：興奮、期待、迷茫、焦慮……具有多重標(biāo)簽的Z世代，即將揮別象牙塔奔赴下一趟旅程，他們也將面臨畢業(yè)帶來(lái)的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如何激發(fā)用戶共鳴情緒，精準(zhǔn)傳遞品牌核心賣點(diǎn)，最大化搶奪消費(fèi)者注意力，是此次傳播的重點(diǎn)。

依托這一底層邏輯，掌閱攜手中國(guó)移動(dòng)云盤深度洞察，以「助力畢業(yè)不迷路」為創(chuàng)意切入點(diǎn)，提出「追光畢業(yè)記」核心傳播主題，通過(guò)還原大學(xué)室友兄弟情、懵懂的愛(ài)情等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了核心賣點(diǎn)「上傳下載不限速，圈子分享更便捷」精準(zhǔn)傳遞，觸動(dòng)目標(biāo)TA情緒共鳴，激發(fā)思考與表達(dá)，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智。

1、暖心tvc緊抓用戶痛點(diǎn)

通過(guò)對(duì)用戶使用場(chǎng)景和生活場(chǎng)景痛點(diǎn)的深度洞察，站在用戶的角度講述他們畢業(yè)之際所可能遇到的問(wèn)題，讓人有了更多“感同身受”。

故事從一位即將離開校園男同學(xué)講起，馬上要離開自己生活了四年的地方了，他心中不免產(chǎn)生了一些失落情緒。過(guò)去四年的點(diǎn)滴時(shí)刻，都散落在這間宿舍里，每一個(gè)承載著他美好回憶的角落......

其中不僅有對(duì)大學(xué)生活場(chǎng)景的真實(shí)還原：室友兄弟間的打鬧，小誤會(huì)，小感動(dòng)，也有對(duì)畢業(yè)論文及面試的洞察：論文資料難存儲(chǔ)，面試作品難展示等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題......

2、病毒視頻賣點(diǎn)植入實(shí)現(xiàn)用戶站內(nèi)引流

四支魔性病毒視頻分別從《畢業(yè)前準(zhǔn)備》、《畢業(yè)進(jìn)行時(shí)》《畢業(yè)生求職記》《初入職場(chǎng)不緊張》四個(gè)角度展開切入不同場(chǎng)合，輕松詼諧的風(fēng)格宣傳中國(guó)移動(dòng)云盤“上傳下載不限速”“圈子分享更便捷”等多功能賣點(diǎn)。

夢(mèng)回古代

“文件大不要慌移動(dòng)云盤治硬傷，上傳下載不限速江湖任你走四方”

損友之間

“文件多裝不下移動(dòng)云盤空間大，格式再多也不怕云端任存它他她”

面試方式

流量少，不用愁，移動(dòng)云盤解煩憂。移動(dòng)用戶免流量，隨時(shí)隨地云端游。

初入職場(chǎng)

“會(huì)議多記錄難，移動(dòng)云盤好伙伴，語(yǔ)音文字隨心轉(zhuǎn)，職場(chǎng)能量立加滿”

3、H5走心互動(dòng)話題喚起用戶校園回憶

#曾經(jīng)哪些美好敗給了限速#話題互動(dòng)得到站內(nèi)用戶關(guān)注且積極互動(dòng)，產(chǎn)出大量走心真實(shí)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。

此次畢業(yè)季營(yíng)銷，掌閱攜手中國(guó)移動(dòng)云盤共創(chuàng)「追光畢業(yè)記」深度洞察用戶情緒痛點(diǎn)，放大情緒價(jià)值攻心為上，通過(guò)走心TVC及系列視頻引發(fā)情感共鳴，集中硬廣曝光及社交性話題互動(dòng)，最大化提升了產(chǎn)品認(rèn)知，達(dá)成用戶與品牌價(jià)值認(rèn)同。

這是一場(chǎng)對(duì)于畢業(yè)生的鼓勵(lì)和指引，在提供針對(duì)、有效支持的同時(shí)，幫助更多畢業(yè)生留存住這份青春的精彩回憶，中國(guó)移動(dòng)云盤助力畢業(yè)不迷茫，陪伴他們走過(guò)暖心的畢業(yè)時(shí)光。

“尚未佩妥劍，轉(zhuǎn)眼便江湖。愿畢業(yè)生們歷盡千帆，歸來(lái)仍是少年?！?/p>

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - iReader 掌閱，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：中國(guó)移動(dòng)云盤（原“和彩云網(wǎng)盤”）于今年6月煥新升級(jí)，這是中國(guó)移動(dòng)在5G時(shí)代下重磅推出的安全、智能、不限速、移動(dòng)用戶免流的云盤。越來(lái)越多的年輕人通過(guò)中國(guó)移動(dòng)云盤提供的創(chuàng)新服務(wù)，找到了連接家庭、職場(chǎng)和興趣圈的新橋梁。
目標(biāo)：此次煥新升級(jí)節(jié)點(diǎn)正值畢業(yè)季，畢業(yè)季營(yíng)銷的本質(zhì)在于對(duì)用戶的青春校園情懷的延伸與畢業(yè)離別的情緒放大，在激發(fā)用戶共鳴情感之余，最大化搶奪消費(fèi)者的注意力。掌閱如何助力中國(guó)移動(dòng)云盤激發(fā)用戶共鳴，精準(zhǔn)傳遞品牌核心賣點(diǎn)，放大品牌深度與廣度，是此次傳播的重點(diǎn)。

【洞察與策略】

洞察：年輕的畢業(yè)生群體作為中國(guó)移動(dòng)云盤的核心人群，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，2022年注定特殊又難忘：興奮、期待、迷茫、焦慮……具有多重標(biāo)簽的他們，即將揮別象牙塔奔赴下一趟旅程，也將面臨畢業(yè)帶來(lái)的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
策略：依托這一深度洞察，掌閱攜手中國(guó)移動(dòng)云盤以「助力畢業(yè)不迷路」為創(chuàng)意切入點(diǎn)，提出「追光畢業(yè)記」核心傳播主題，通過(guò)還原大學(xué)室友兄弟情、懵懂的愛(ài)情等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了核心賣點(diǎn)「上傳下載不限速，圈子分享更便捷」精準(zhǔn)傳遞，觸動(dòng)目標(biāo)TA情緒共鳴，激發(fā)用戶思考與表達(dá)，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智。

【創(chuàng)意闡述】

從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)云盤煥新升級(jí)，更像是一場(chǎng)對(duì)于畢業(yè)生的鼓勵(lì)和應(yīng)援，在為畢業(yè)生需要幫助的多種場(chǎng)景下提供針對(duì)、有效的支持。
第一步，通過(guò)暖心TVC+4支病毒快閃視頻，引發(fā)用戶情感共鳴的同時(shí)，在多場(chǎng)景下精準(zhǔn)傳達(dá)出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；
第二步，大曝光迅速搶量，通過(guò)開屏+頻道Banner+卡片流等黃金硬廣點(diǎn)位，打造產(chǎn)品煥新賣點(diǎn)的初印象，讓流量?jī)r(jià)值更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)；
第三步，同頻H5話題互動(dòng)，立足畢業(yè)節(jié)點(diǎn)，讓社交性話題持續(xù)發(fā)酵，激發(fā)用戶參與發(fā)聲，為品牌沉淀更多優(yōu)質(zhì)口碑。
通過(guò)三步走最大化搶占畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

結(jié)果：此次畢業(yè)季營(yíng)銷，掌閱攜手中國(guó)移動(dòng)云盤共創(chuàng)「追光畢業(yè)記」，深度洞察用戶情緒痛點(diǎn)，放大情緒價(jià)值攻心為上。
1.覆蓋廣：本次中國(guó)移動(dòng)云盤「追光畢業(yè)記」實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群最大覆蓋，項(xiàng)目總曝光高達(dá)1.3億；
2.觸達(dá)準(zhǔn)：品牌信息實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)受眾的有效到達(dá)，活動(dòng)總點(diǎn)擊/參與人次近200萬(wàn)，暖心TVC與病毒視頻播放量超1500萬(wàn)；
3.互動(dòng)強(qiáng)：站內(nèi)H5互動(dòng)話題持續(xù)為品牌陣地造勢(shì)，號(hào)召站內(nèi)上百萬(wàn)用戶參與發(fā)聲，分享個(gè)人故事，為品牌沉淀大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC；
影響：通過(guò)走心TVC及系列視頻引發(fā)情感共鳴，集中硬廣曝光及社交性話題互動(dòng)，最大化提升了產(chǎn)品認(rèn)知，達(dá)成用戶與品牌價(jià)值認(rèn)同，這是一場(chǎng)對(duì)于畢業(yè)生的鼓勵(lì)和指引，在提供針對(duì)、有效支持的同時(shí)，幫助更多畢業(yè)生留存住這份青春的精彩回憶，中國(guó)移動(dòng)云盤助力畢業(yè)不迷茫，陪伴他們走過(guò)暖心的畢業(yè)時(shí)光。