百度河南：鄭州24小時(shí)跨年直播大事件
活動(dòng)分為前宣預(yù)熱、集中爆發(fā)、發(fā)酵升華三個(gè)時(shí)期，形成#發(fā)現(xiàn)100個(gè)新鄭州#核心話題和“鄭州24小時(shí)跨年直播”直播間兩大主陣地，每個(gè)時(shí)期都穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，為兩大陣地輸送關(guān)注，聚合優(yōu)質(zhì)流量，升華事件意義與高度。
一、前宣預(yù)熱
1、 #發(fā)現(xiàn)100個(gè)新鄭州#百度話題聚合精彩內(nèi)容
官方發(fā)布話題#發(fā)現(xiàn)100個(gè)新鄭州#，引導(dǎo)全民參與發(fā)現(xiàn)全新鄭州，感受鄭州新容舊貌。話題獲228.2萬(wàn)閱讀，608討論，大量網(wǎng)友抒發(fā)自己對(duì)鄭州的熱愛(ài)。
話題鏈接：#發(fā)現(xiàn)100個(gè)新鄭州#
2、 多樣式創(chuàng)意物料上線
將24小時(shí)直播內(nèi)容視作一場(chǎng)大型直播綜藝，宣傳物料綜藝化運(yùn)營(yíng)，有節(jié)奏地釋放預(yù)熱視頻、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、節(jié)目單等內(nèi)容，逐步拉高期待。
前宣預(yù)熱視頻鏈接：鄭州24小時(shí)跨年直播-前宣預(yù)熱視頻
倒計(jì)時(shí)預(yù)熱海報(bào)
直播節(jié)目單
3 、全國(guó)媒體裂變轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道
中華網(wǎng)、映象網(wǎng)、中原網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易等知名媒體傾力助陣轉(zhuǎn)發(fā)；百家號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、各大新聞APP多陣地宣發(fā)；百度指數(shù)峰值56174，微博話題獲65萬(wàn)次總覽。
媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道截圖
4、 百度系資源傾力加持
百度百家號(hào)官方矩陣
百度大屏資源多維觸達(dá)
二、集中爆發(fā)
1、 百度資源霸屏展現(xiàn)
直播頻道 / 全國(guó)21城本地頻道 / 百度信息流 / 百度PUSH / 搜索主會(huì)場(chǎng) / 百家號(hào)開(kāi)屏 / 百度開(kāi)屏等多項(xiàng)資源全天熱力推送，導(dǎo)流直播間，為直播間積淀首批精準(zhǔn)觀眾。
百度資源截圖
2、刷屏營(yíng)銷(xiāo)搶奪視線持續(xù)炒熱
12月31日全天持續(xù)刷屏發(fā)布內(nèi)容，并逐漸加快頻率至每半小時(shí)一條物料，逐步炒熱氛圍，持續(xù)至21點(diǎn)鄭州網(wǎng)信直播開(kāi)始，直接為直播間引流。
部分發(fā)布物料
3、鄭州24小時(shí)跨年直播正式上線
從12月31日早6:00-晚20:59，15位本地有影響力的百家號(hào)作者用一天的時(shí)間直播接力，解讀鄭州上千年的城市生命力。通過(guò)記錄鄭州的15種多樣生活，為大眾帶來(lái)城市力量，輸出鄭州的文化自信。
從12月31日晚21:00后，河南電視臺(tái)人氣主持人姚姚、石小莉等接棒直播。直播內(nèi)容不僅立足城市高度，更是實(shí)現(xiàn)了許多創(chuàng)舉：鄭州電視臺(tái)讀書(shū)直播活動(dòng)后臺(tái)首次被揭密；農(nóng)科路的年輕人的新潮跨年方式首被直播；二七紀(jì)念塔闊別十余年首迎零點(diǎn)敲鐘儀式；新年的第一次溫暖時(shí)刻；與萬(wàn)千鄭州人共同迎來(lái)了新年第一縷曙光。
直播規(guī)劃與內(nèi)容
4、直播亮點(diǎn)內(nèi)容頻出，引發(fā)直播間火爆互動(dòng)
百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅少林寺最小武僧三寶獻(xiàn)上功夫秀、三星堆文物河南首秀、年度新聞熱點(diǎn)“共享廚房”被報(bào)道后首次參與直播、首次揭秘電視臺(tái)跨年活動(dòng)幕后、文化大家閻鐵成解讀歷史鄭州、機(jī)器人科技互動(dòng)、農(nóng)科路民樂(lè)演奏國(guó)潮跨年派對(duì)、相聲名人潘凱送出極具鄭州特色的相聲片段、二七塔暌違十余年首迎鐘聲跨年、大玉米樓體燈光秀亮徹新年、市民為《小莉幫忙》的熱心小莉送出溫暖禮物、主持人與廣場(chǎng)舞阿姨精彩互動(dòng)、主持人從商朝講述一部河南史即是半部中國(guó)史、直播間千萬(wàn)網(wǎng)友迎接新年第一縷曙光……
直播間精彩瞬間
三、發(fā)酵升華
1、 網(wǎng)信鄭州官方發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，為事件權(quán)威性背書(shū)
詳情：【鄭州大事件】重溫24小時(shí)跨年直播光輝瞬間，和千萬(wàn)人掀開(kāi)2022新篇章！
數(shù)據(jù)報(bào)告截圖
2、 9支后宣視頻全力助陣
以記錄視角打造9支活動(dòng)精彩記錄視頻全網(wǎng)宣發(fā)，從不同維度解讀鄭州面貌：直播精彩畫(huà)面總述、鄭州清晨-紫荊山公園、鄭州歷史-河南省博物院、鄭州發(fā)展-智慧金融島、鄭州煙火-國(guó)棉廠美食、鄭州藝術(shù)-芝麻街、鄭州夜色-農(nóng)科路、鄭州精神-二七紀(jì)念塔、鄭州力量-CBD如意湖。
后宣預(yù)熱視頻鏈接：鄭州24小時(shí)跨年直播精彩瞬間記錄
8支記錄式視頻鏈接：2021-2022 鄭州24小時(shí)跨年直播
3、 21張海報(bào)情懷釋放
以24小時(shí)直播探訪的21個(gè)地點(diǎn)作為海報(bào)創(chuàng)意基點(diǎn)，用情懷感文案與生活化場(chǎng)景記錄城市平凡瞬間，打動(dòng)每一個(gè)奔波于日常的鄭州市民。
后宣海報(bào)內(nèi)容
4、 全國(guó)媒體發(fā)布戰(zhàn)報(bào)
媒體發(fā)文總結(jié)24小時(shí)直播精華內(nèi)容，提煉活動(dòng)亮點(diǎn)，升華活動(dòng)意義，為活動(dòng)權(quán)威性背書(shū)。
部分內(nèi)容鏈接：
微博
【起高峰 啟新程】全網(wǎng)曝光上億！百萬(wàn)網(wǎng)友在線陪伴，24小時(shí)直播鄭州跨年圓滿(mǎn)收官
12月31日，鄭州24小時(shí)跨年直播，共迎新年曙光，注視全新鄭州！
【起高峰 啟新程】全網(wǎng)曝光上億！百萬(wàn)網(wǎng)友在線陪伴，24小時(shí)直播鄭州跨年圓滿(mǎn)收官
陪伴式慢直播，帶你發(fā)現(xiàn)西郊的“新鄭州”
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 銳數(shù)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
營(yíng)銷(xiāo)背景 ：
1、【政務(wù)需要展示建設(shè)成果】2021年是特殊的一年是“十四五”規(guī)劃開(kāi)局之年，鄭州在建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家中心城市的各個(gè)方面取得重大突破，鄭州市政府需要一個(gè)平臺(tái)盤(pán)點(diǎn)新一年的建設(shè)成果，全方位推介鄭州、凸顯國(guó)家中心城市新形象的對(duì)外窗口；
2、【市民需要感情釋放窗口】2021的鄭州市民經(jīng)歷大戰(zhàn)大考，各行各業(yè)的人們經(jīng)過(guò)一年的努力與奮戰(zhàn)，需要得到總結(jié)與紀(jì)念，跨年時(shí)刻是承載萬(wàn)千鄭州市民對(duì)鄭州城市情感的特殊時(shí)刻，市民需要得到對(duì)城市感情釋放的窗口；
3、【城市變化與軟實(shí)力需要記錄與展現(xiàn)】鄭州在文化、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等各個(gè)領(lǐng)域不斷刷新著城市面貌，城市的新面貌、新起點(diǎn)需要全方位展示；
4、【社會(huì)期待一場(chǎng)儀式凝聚全城力量】鄭州亟需一場(chǎng)儀式感的城市級(jí)大事件，紀(jì)念與盤(pán)點(diǎn)2021的榮耀時(shí)刻，將全城的情感與心愿凝聚在一處；
5、【創(chuàng)新形式與需求的契合】因此我們提出“24小時(shí)跨年直播”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)用一天的時(shí)間全城各地的不間斷直播，串起關(guān)于鄭州全年的取得卓越成就與出圈事件，快速全面的展示鄭州全貌，讓萬(wàn)千市民足不出戶(hù)也有足夠的參與感和互動(dòng)感，讓市民看見(jiàn)更閃耀的明日曙光。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1、【釋放城市情感】年末歲尾，通過(guò)儀式感的大型直播活動(dòng)，讓全城市民的情感得到釋放的窗口；
2、【贊揚(yáng)城市建設(shè)者】用官方視角探秘市民關(guān)心卻無(wú)法深度體驗(yàn)的城市背面，紀(jì)念與獎(jiǎng)賞城市各行各業(yè)人們一年做出的奮戰(zhàn)與努力；
3、【記錄城市新貌】記錄鄭州在歷史文化、人文關(guān)懷、潮流活力、建設(shè)發(fā)展、科技創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域不斷刷新城市面貌；
4、【凝聚城市力量】用跨年特殊時(shí)刻一件全民參與的大事，提升鄭州的城市文化氛圍與城市凝聚力；
5、【塑造城市形象】對(duì)鄭州的歷史底蘊(yùn)、溫暖故事、未來(lái)發(fā)展等各個(gè)方面的全面展現(xiàn)，打破原有刻板印象，塑造城市新形象，展現(xiàn)鄭州文化軟實(shí)力，打造鄭州的開(kāi)放兼容、溫暖關(guān)懷、魅力活力的城市對(duì)外名片。
【洞察與策略】
1、【全民共創(chuàng)】首創(chuàng)全民陪伴式24小時(shí)慢直播，大型城市漫游直播，記錄城市生活碎片，與萬(wàn)千市民相約共迎2022，全市共創(chuàng)年度大事件；
2、【全景記錄】用鏡頭記錄鄭州各行各業(yè)人文面貌，挖掘感人瞬間，探秘鄭州文化歷史、建設(shè)發(fā)展、人文情懷、潮流活力等方面，全方位展現(xiàn)鄭州底氣；
3、【見(jiàn)微知著】用2021年最后一天的時(shí)間維度以小見(jiàn)大，窺探鄭州幾千年的歷史底蘊(yùn)、摩登現(xiàn)代與科技未來(lái)。
【創(chuàng)意闡述】
1、【全城燃動(dòng)】占位城市高度，鄭州網(wǎng)信辦權(quán)威單位背書(shū)，本地政、企、民等多方各級(jí)聯(lián)動(dòng)協(xié)作配合，熱情直播鄭州跨年24小時(shí)；
2、【全面聯(lián)動(dòng)】聯(lián)動(dòng)百度大型城市IP“鄭州I DU”，活動(dòng)首站落地鄭州，用優(yōu)秀的策劃獲得全國(guó)流量支持；
3、【全新互動(dòng)】15位優(yōu)質(zhì)百家號(hào)主播+3位電視臺(tái)人氣主播跨越全城21座地標(biāo)，不間斷接力直播24小時(shí)，此創(chuàng)新直播形式首次被應(yīng)用于城市大型直播；
4、【全域轟動(dòng)】關(guān)聯(lián)鄭州2021年度出圈事件，如文化出圈、美食出圈、溫暖故事出圈等，配合全國(guó)性宣傳資源，吸引更多來(lái)自各地的關(guān)注流量，展現(xiàn)鄭州開(kāi)放溫暖的對(duì)外形象。
【結(jié)果與影響】
一、活動(dòng)全網(wǎng)總曝光1.85億人次
1、網(wǎng)信鄭州直播間曝光5160萬(wàn)次，百家號(hào)作者直播間曝光2035萬(wàn)次，直播間共曝光7295萬(wàn)次；
2、開(kāi)屏、信息流精準(zhǔn)曝光255萬(wàn)次；
3、同城大V、媒體宣發(fā)、官方發(fā)文、作者宣發(fā)、話題、專(zhuān)題 海報(bào)、短視頻等共曝光1000萬(wàn)次；
4、百度總部全國(guó)重磅資源，百度搜索主會(huì)場(chǎng)、百度PUSH推送、百度直播頻道、推薦頻道、21個(gè)城市頻道全天候霸屏展現(xiàn)，累計(jì)曝光1億次。
二、直播間總觀看145.9萬(wàn)人次
1、網(wǎng)信鄭州直播間觀看人數(shù)突破103萬(wàn)人次；
2、百家號(hào)作者直播間觀看人數(shù)達(dá)到38.6萬(wàn)人次；
3、網(wǎng)信鄭州百度賬號(hào)增長(zhǎng)15559粉絲，實(shí)現(xiàn)16倍增長(zhǎng)；
4、百度峰值56174，超鄭州城市詞9倍。
三、獲鄭州網(wǎng)信辦肯定與好評(píng)：
官方前期積極協(xié)調(diào)，并并項(xiàng)目完成后給予高度肯定：“圓滿(mǎn)收官”、“開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜”、“很成功很有效果” ……
四、全市人民好評(píng)不斷
1、直播間收獲近3萬(wàn)條熱評(píng)
“全新鄉(xiāng)村 美麗建設(shè)” 、“2022奔赴美好新鄭州” 、“喜樂(lè)中原 平安鄭州” 、“感謝主播帶我們走進(jìn)厚重的河南博物院”、“老鄭州的煙火氣”、“少林功夫好 更是幾百年的文化在流傳” 、“大家都是建設(shè)新鄭州的一分子”、“大國(guó)智造 河南驕傲” 、“溫暖的抗癌廚房 希望大家都平安” 、“鄭州之最 登高祈?！薄?“二七塔的鐘聲 準(zhǔn)時(shí)帶來(lái)了2022” ……
2、直播現(xiàn)場(chǎng)市民互動(dòng)肯定鄭州建設(shè)與活動(dòng)意義
“從最身邊的變化來(lái)說(shuō)，就是我住的小區(qū)變得天翻地覆”、“祝鄭州越來(lái)越好”、“鄭州的包容讓我愿意留在鄭州”、“能讓全國(guó)看到鄭州的文化騰飛挺好的”、“為鄭州日新月異的變化感到自豪”、“不辛苦，我的努力能被看見(jiàn)就不辛苦”……
3、河南名人直播間送出評(píng)價(jià)
河南作家、歷史學(xué)家閻鐵成：“我們應(yīng)該為鄭州的歷史驕傲！”；鄭州相聲名人潘凱：“歡樂(lè)的鄭州歡迎您！”；全國(guó)知名民生節(jié)目《小莉幫忙》主持人石小莉：“鄭州人都愿意用自己的奮斗讓城市變得更美好！”。
鄭州網(wǎng)信辦
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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