李錦記：李克勤的神鮮小綠瓶
薄鹽類醬油是李錦記首創(chuàng)，但品牌滲透率仍有很大下沉滲透空間。如何讓李錦記薄鹽突圍破圈，并最大化傳播“減鹽不減鮮”的產(chǎn)品主張?
借勢2022頂流音綜《聲生不息》，在眾多香港老牌煥活新生的舞臺，同樣源自香港的李錦記，也帶著薄鹽系列「鮮」聲奪人。實力唱將李克勤成為李錦記品牌大使，在綜藝中植入薄鹽系列中插內(nèi)容。
借勢IP音綜，炒作明星爆款#李克勤的神鮮小綠瓶#。讓調(diào)味品在社交媒體昵稱化。多平臺創(chuàng)意玩法精細布局，讓“小綠瓶”刷屏全網(wǎng)。
微博：節(jié)目中插廣告首播當(dāng)天，送#李克勤的神鮮小綠瓶#上熱搜。品牌、明星、節(jié)目、娛樂大號、美食達人聯(lián)動發(fā)力矩陣式傳播，讓“小綠瓶”實力出圈。
小紅書：深度聯(lián)動「好物體驗站」發(fā)起「神鮮體驗官」招募，做專業(yè)美食背書。
抖音：抖音熱榜霸屏，同時聯(lián)動十大美食KOL發(fā)起「神鮮接力」 貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，引全民秀菜狂潮，玩轉(zhuǎn)“小綠瓶”。
線上總曝光超過3億領(lǐng)跑行業(yè)。微博曝光1.5億+、10萬+討論量創(chuàng)新高，抖音話題播放量爆表1.35億，活動參與2.1萬人氣 爆棚，品牌指數(shù)同比飆升431%，人群資產(chǎn)狂翻16倍。經(jīng)過傳播，品牌認知、喜好度、品牌資產(chǎn)指數(shù)升至行業(yè)第2位， 李錦記薄鹽「減鹽不減鮮」的產(chǎn)品主張被深植用戶心智。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
業(yè)務(wù)總經(jīng)理：劉月梅
創(chuàng)意總監(jiān)：呂蓓瓊
創(chuàng)意組?：孟令澤
策略經(jīng)理：羅天翔
客戶經(jīng)理：溫旭
數(shù)英獎參賽項目說明 - Let's Twinkle，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
薄鹽類醬油是李錦記首創(chuàng)的產(chǎn)品，市場占有率高， 但品牌滲透率仍有很大下沉滲透空間。競爭品牌看到這個品類的高增?潛力之后，紛紛上市同類新品搶奪份額，李錦記薄鹽產(chǎn)品增速開始放緩，競爭異常激烈。如何讓李錦記薄鹽突破圈，傳播新的產(chǎn)品主張?
【洞察與策略】
品牌的目標(biāo)受眾為多為高線精致女性，關(guān)注護膚美妝。我們突破性使用美妝炒爆款的方式，讓調(diào)味品在社交媒體昵稱化，從而實現(xiàn)調(diào)味品破圈傳播。
【創(chuàng)意闡述】
借勢IP音綜，炒作明星爆款#李克勤的神鮮小綠瓶#，讓調(diào)味品在社交媒體昵稱化。多平臺創(chuàng)意玩法精細布局，讓“小綠瓶”刷屏全網(wǎng)。
借勢綜藝和明星話題熱度，通過微博、抖音等社交平臺，擴散明星中插視頻，提升李錦記薄鹽的知名度，傳達“減鹽不減鮮”的賣點，建立并強化消費者心智。
通過明星熱搜話題+臺網(wǎng)大號+硬廣點位組合拳聯(lián)合炒作，引爆產(chǎn)品曝光。并結(jié)合美?類 KOL 約創(chuàng)內(nèi)容深度種草，打造 爆款小綠瓶，導(dǎo)流電商銷售。
趁勢發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，吸引參與貼紙任務(wù)，與薄鹽小綠瓶進行深度互動，實現(xiàn)曝光量與互動量雙爆發(fā)。通過抖音達人視頻內(nèi)容帶貨，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
線上總曝光3億+領(lǐng)跑行業(yè)。微博曝光1.5億+、10萬+討論量創(chuàng)新高，抖音話題播放量爆表1.35億，活動參與2.1萬人氣爆棚，品牌指數(shù)同比飆升431%，人群資產(chǎn)狂翻16倍。經(jīng)過傳播，品牌認知、喜好度、品牌資產(chǎn)指數(shù)升至行業(yè)第2位，李錦記薄鹽「減鹽不減鮮」的產(chǎn)品主張被深植用戶心智。
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