金地集團(tuán)：以先生之城，共鳴先生回來
《先生回來》是一場成熟的展覽，從2012年深圳關(guān)山月美術(shù)館到北京798創(chuàng)意園再到13年杭州中國美術(shù)館……10年，《先生回來》走過了20多座城市，受到了一致的歡迎。
展覽以民國24位先生的個(gè)性經(jīng)歷為經(jīng)，中國社會(huì)變革為緯，將其莫不傳奇的性格性情、命運(yùn)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)作為，以及他們的善良、無奈、焦慮和歡喜，在點(diǎn)滴中漸次呈現(xiàn)，充分反映了先生們貼近群倫又卓爾不群的獨(dú)特全貌，讓讀者走近他們，走進(jìn)那個(gè)時(shí)代，感受他們，了解他們，了解那個(gè)時(shí)代，了解我們這個(gè)民族的風(fēng)骨，了解我們這個(gè)民族的傳承。
樹影藝術(shù)中心作為金地·世博一號(hào)項(xiàng)目旗下的獨(dú)立美術(shù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，將此展覽引入有著豐富歷史文化底蘊(yùn)和西南聯(lián)大燦爛歷史的昆明，以先生之城共鳴先生回來。
傳播目標(biāo)
展覽走過了十年，備受認(rèn)可，但新的浪潮也再不斷襲來，10年后，當(dāng)打卡網(wǎng)紅展成為主流，流量成為項(xiàng)目的核心訴求還有人愿意看略顯枯燥的文獻(xiàn)展么？如何在做一個(gè)有情懷的展覽的同時(shí)，保證項(xiàng)目基礎(chǔ)的流量需求？
隨著時(shí)代思潮的變遷，先生們所處的年代也成了當(dāng)下的敏感詞，我們?cè)搨鬟f什么樣的價(jià)值觀？
洞察與策略
從社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)，切入公共話題文本，以先生精神共鳴當(dāng)代，共鳴那些被時(shí)代追著跑的人。疫情的影響，經(jīng)濟(jì)下行的壓力，個(gè)人財(cái)富增長的困境，所有人被時(shí)代的焦慮裹挾著跑起來，越來越快，忘記了，我們還有慢下來的選擇。
先生的生活之美，是最好的提醒，共鳴那些迷茫的教育者們。老師為何而教，學(xué)生為何而學(xué)？老師與家長之間的沖突，減負(fù)之下教學(xué)壓力的不斷升級(jí)，階層固化之下的雞娃熱潮，老師和家長都很迷惑，到底，我們應(yīng)該教給下一代的是什么？
先生的教育之美，是最好的提醒，由社會(huì)問題核心展陳精神，【先生的美學(xué)價(jià)值觀】給這個(gè)失速的時(shí)代，一次善意的提醒。
關(guān)于生活之美，關(guān)于教育之美，關(guān)于音樂之美，關(guān)于人生之美…….讓先生的美學(xué)價(jià)值觀，重回當(dāng)下。
創(chuàng)意闡述
看似深沉的話題如何形成廣泛的傳播？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定從人最基本的感覺出發(fā)，打造【先生美學(xué)觀的“五感”傳播】。
一首《送別》，從聽覺開始重回先生的時(shí)代——經(jīng)過多輪磨合，首播次選取最容易打動(dòng)人的聽覺為基礎(chǔ)點(diǎn)。以聯(lián)合合唱團(tuán)，以童聲重新演繹李叔同的學(xué)堂樂歌作品——《送別》為核心創(chuàng)意，用那個(gè)時(shí)代的聲音，喚回人們對(duì)先生風(fēng)骨的感知。
在mv正式發(fā)布前，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還特別策劃了“先生琴書”系列城市五線譜，拍攝超長城市線條感圖片，讓送別的音符，落在城市的橫線上，讓先生之美，真正回到先生之城。
項(xiàng)目選擇在5月4日這一天正式發(fā)布MV，這一天對(duì)于昆明的意義不止遠(yuǎn)于青年節(jié)——正是在1938年的5月4日，西南聯(lián)大在昆明，正式開啟了第一堂課，這是兩個(gè)時(shí)代的遙相呼應(yīng)，在2022年的五月四日，《送別》的重唱，也為當(dāng)代的我們，開啟了先生之美的第一堂課。
經(jīng)過一系列的傳播后，5月8日，《先生回來》昆明特別致敬展在樹影藝術(shù)中心拉開了帷幕，策展人鄧康延老師、詩人于堅(jiān)、紀(jì)錄片《西南聯(lián)大》導(dǎo)演等一眾當(dāng)代先生們來到了開幕式現(xiàn)場。
結(jié)果與影響
徐蓓在制作西南聯(lián)大的紀(jì)錄電影《九零后》時(shí)，采訪了不少西南聯(lián)大的學(xué)子們。中國科學(xué)院院士潘際鑾先生回憶起云南時(shí)，說有一次與哥哥在山中突遇山洪，險(xiǎn)些失了性命，是被一個(gè)昆明人跳入水中救起的，然后陪他們到學(xué)校，陪他們換上了干凈的衣服。
奚志農(nóng)先生在沙龍中分享了一個(gè)有趣的小故事，來自林徽因的兒子，那是在他小時(shí)候，跟著媽媽林徽因初到昆明去街上買桌子，店家要林徽因留下地址，林徽因說：“拿紙筆來”，在那個(gè)女性極少受到教育的時(shí)代，店老板用純正的昆明話說了一句“么么，這個(gè)女的竟然會(huì)寫字。”
這個(gè)故事也許看起來有些夸張，但這正是那個(gè)時(shí)代先生們的到來對(duì)昆明城市影響的一個(gè)最好的縮影。
在5月4日的這一天，該項(xiàng)目也登上了央視的新聞，先生與當(dāng)代的共鳴，再一次得到印證。
創(chuàng)作人員名單
策略總監(jiān)：周婧彤
美術(shù)總監(jiān)：李楠
美術(shù)創(chuàng)意：高璇
文案策劃：晏思博
客戶執(zhí)行：楊逍
文案執(zhí)行：趙浩淇
設(shè)計(jì)執(zhí)行：郭勾祥
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - P&R 睿意高攀文創(chuàng)集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為西南聯(lián)大的誕生地，歷經(jīng)百年之后，昆明這片土地上依舊有著非常多的先生痕跡。先生坡、西南聯(lián)大舊址、聞一多廣場等。結(jié)合城市性格，金地引入了鄧康延先生所打造的《先生回來》展覽。作為一個(gè)十幾年走過了兩岸三地的成熟展覽，擺在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)面前的問題主要有兩個(gè)：一、如何讓傳統(tǒng)的展覽在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代具備新的傳播屬性與價(jià)值？二、如何在展覽開放前喚醒昆明這座先生之城的記憶？
【洞察與策略】
1、聯(lián)合筑象建筑，展覽空間重構(gòu)
年輪的寬窄可以了解樹木的經(jīng)歷以及樹木當(dāng)時(shí)的環(huán)境，年輪雕刻著時(shí)間與記憶的留存，包含著快被人們遺忘的文化記憶。選取先生的年輪為故事線核心，通過通道包裝+爆點(diǎn)視覺+藝術(shù)感陳列+沉浸獨(dú)立影音+回歸禮形成“先生的年輪”故事線五大單元，通過一條完整的故事線完成對(duì)內(nèi)容的再次串聯(lián)，植入藝術(shù)裝置、互動(dòng)等，為展覽植入新的生命力。
2、從社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)，切入公共話題，以先生精神共鳴當(dāng)代
疫情的影響，經(jīng)濟(jì)下行的壓力，個(gè)人財(cái)富增長的困境，所有人被時(shí)代的焦慮裹挾著跑起來，越來越快，忘記了，我們還有慢下來的選擇，先生的生活之美，是最好的提醒。
老師與家長之間的沖突，減負(fù)之下教學(xué)壓力的不斷升級(jí)，階層固化之下的雞娃熱潮，老師和家長都很迷惑，到底，我們應(yīng)該教給下一代的是什么？先生的教育之美，是最好的提醒。
通過將先生精神與當(dāng)代的社會(huì)現(xiàn)象的不斷結(jié)合，確立了【先生的美學(xué)觀】的“五感傳播”路徑，給這個(gè)失速的時(shí)代，一次善意的提醒。
【創(chuàng)意闡述】
1、城市五線譜，以音樂為切入點(diǎn)，喚醒城市記憶
音樂，是最容易鏈接彼此的介質(zhì)。為了將先生之美立體的呈現(xiàn)在當(dāng)代人的生活中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)選取了李叔同在那個(gè)時(shí)代經(jīng)典的學(xué)堂樂歌——《送別》，作為傳播的核心出發(fā)點(diǎn)。為了使音樂與城市關(guān)聯(lián)，在全新的MV正式發(fā)布前還特別打造了一組城市宏偉的五線譜圖景。以昆明城市建筑的起伏為元素，將送別的曲譜落于其上，讓先生之城會(huì)響起先生的旋律。
項(xiàng)目選擇在5月4日這一天正式發(fā)布MV，這一天對(duì)于昆明的意義不止遠(yuǎn)于青年節(jié)——正是在1938年的5月4日，西南聯(lián)大在昆明，正式開啟了第一堂課，這是兩個(gè)時(shí)代的遙相呼應(yīng)，在2022年的五月四日，《送別》的重唱，也為當(dāng)代的我們，開啟了先生之美的第一堂課。
【結(jié)果與影響】
在5月4日的這一天，該項(xiàng)目也登上了央視的新聞，先生與當(dāng)代的共鳴，再一次得到印證。為期3個(gè)月的展覽中，共吸附3.5w+的觀展人次，被昆明藝術(shù)博主納入專題推薦。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-事件營銷類
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短片很有質(zhì)感，五線譜的形式表達(dá)，各種場景的呈現(xiàn)，人文氣息濃厚，以先生精神共鳴當(dāng)代，唯美樸實(shí)！ -
很有意境的項(xiàng)目，先生的教育之美，是最好的提醒，由社會(huì)問題核心展陳精神，【先生的美學(xué)價(jià)值觀】給這個(gè)失速的時(shí)代，一次善意的提醒。 -
每一個(gè)細(xì)節(jié)都充斥著對(duì)文化的致敬。
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