Johnnie Walker新主張：走，自在酒里；走，自在威士忌
威士忌在中國已經(jīng)成為年輕人越來越推崇的洋酒，在生活中，究竟在什么時候你會想到喝威士忌?
是許久未見的好友飯局上：
是充滿情調(diào)的約會場合：
或是高格調(diào)的商務(wù)酒會：
我們發(fā)現(xiàn)，相比啤酒、白酒、紅酒、干邑等酒品類，威士忌的飲用場景顯得模糊不清，什么時候、什么場合最適合喝威士忌，成為品類突破瓶頸最為關(guān)鍵的一步。
一、順應(yīng)時代的步伐，讓威士忌發(fā)現(xiàn)新機遇
在國外威士忌的飲用場景無處不在，在英國威士忌更被比喻為生命之水。近年來，隨著中國年輕人對于飲酒態(tài)度的逐漸打開，飲酒也不再只是在某一場景下的特定產(chǎn)物，累了困了倦了，想躺平了，隨時都能開啟一杯酒讓自己放松下來。而全球威士忌領(lǐng)導(dǎo)品牌Johnnie Walker認為這個角色由威士忌來擔當自然是再合適不過的。
因為這不僅僅是Johnnie Walker這么認為。在一項對威士忌飲用感受調(diào)研中，有超過80%的飲酒愛好者認為喝威士忌不一定需要在某個場合，或是某個時刻，喝威士忌就是一件自在的事情。有60%的不常飲用酒類的用戶會對威士忌有「自在的想象」，愿意在解壓時嘗試飲用威士忌。
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這個圈子很多人會把威士忌當做是收藏和投資的事兒，但是威士忌不就是用來喝的么，想喝就喝唄~ ——Rick，45歲，資深白領(lǐng)
基于此Johnnie Walker認為讓威士忌被更多年輕人關(guān)注的新機遇來了。
二、用「品牌精神」去回應(yīng)時代的改變
而在當下威士忌應(yīng)該首先為自己找到一個飲用它的情感歸屬，一個開啟它的場景，而那便是人們對自在的向往。
Striding Man一直以來都是Johnnie Walker標志性的象征，而Keep Walking這句經(jīng)典的slogan更是深深地印刻在每一個人心目中。
而在今天，隨著時代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)Keep Walking有了它更為與時俱進的解讀，向前可能不再是唯一的方向，隨心感受生活的自在及美好，自由前行，由心出發(fā)不斷去感受和體驗，成為了更多人的心之所向。
“自在”是Johnnie Walker結(jié)合時代精神對當下年輕人飲用威士忌的解讀，飲酒早已不僅僅是味蕾的享受，更需要的是精神層面對于飲酒訴求的滿足。Striding Man便是這一精神力量的象征。而這一次Striding Man決定為“自在”態(tài)度創(chuàng)造一次顛覆性的改變。它卸下了手中的拐杖，拿起了象征著自在的威士忌酒，自由前行，從一個品牌icon，成為了一位時代青年的引領(lǐng)者，與年輕人自在共享屬于威士忌的自在時刻。
三、走，自在酒里；走，自在威士忌
不僅如此Johnnie Walker更在社交平臺大面積發(fā)起“自在威士忌”的喚醒浪潮，聯(lián)手天貓歡聚日用“走，自在酒里；走，自在威士忌”全新主張，讓威士忌更近距離的走入年輕人視野中。
在這里，你和自在威士忌之間的距離，就差一個趙又廷。趙又廷以其紳士且儒雅的形象被觀眾所認可。Johnnie Walker此番攜手趙又廷，在雙方高契合的調(diào)性下，Johnnie Walker 的“自在”態(tài)度被充分呈現(xiàn)。也在趙又廷的演繹下，讓我們看到，真正的自在可以是一個人，可以是一群人，可以是當下，同樣可以是遠方。
趙又廷出走計劃
而后，趙又廷借助自在威士忌，在全網(wǎng)發(fā)起#趙又廷出走計劃#，全網(wǎng)年輕人跟著趙又廷開始行動，短短時間里“帶著Johnnie Walker出發(fā)”這一動作標簽在全網(wǎng)迅速發(fā)酵，快速成為自在威士忌的動作標簽，吸引越來越多的年輕人加入進來。
同時Johnnie Walker天貓旗艦店借助自在周邊、自在酒瓶同樣叩擊著年輕人自在的心靈，而這一系列的自在行動為Johnnie Walker帶來了銷量上的大幅提升，更多年輕人用行動告訴我們，他們愿意在威士忌的陪伴下享受難得的自在時光。而這一切也促成了威士忌整個品類在電商平臺的熱賣。
四、寫在最后
Johnnie Walker作為威士忌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌多年來都在以多元化的方式與消費者展開交流，Johnnie Walker認為除了向消費者傳遞威士忌風味本身，滿足消費者以感受為核心驅(qū)動的飲酒訴求亦同等重要。Johnnie Walker也深知這個飲酒訴求是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的。
在“自在威士忌”行動中，我們沒有因為Striding Man在消費者眼中的經(jīng)典形象而故步自封，而是通過敏銳嗅覺去洞悉市場，去洞悉用戶，通過對市場的精準解讀，創(chuàng)造符合年輕人需要的傳播內(nèi)容，通過精準的抓取年輕人的心智錨點，為產(chǎn)品甚至整個品類找到恰當?shù)娘嬘脠鼍凹皹撕?，在精準洞察及巧思?chuàng)新中為Johnnie Walker走出穩(wěn)重而又扎實的一步。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
客戶群總監(jiān)：馮雅琴
策略合伙人：黃治中
客戶總監(jiān)：劉玉林
助理客戶總監(jiān)：胡家瑋
資深策劃經(jīng)理：岳祝軼
資深制片經(jīng)理：柯凱元
客戶經(jīng)理：Eason Zhang
助理美術(shù)指導(dǎo)：曹瑩穎
資深客戶執(zhí)行：張曉菁
數(shù)英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
營銷背景及挑戰(zhàn)：近年來，隨著年輕人飲酒習慣的改變，威士忌在中國的銷量呈現(xiàn)上升趨勢，但仍因人們長期對威士忌品類認識不清、使用場景模糊，相比其他酒品品類，威士忌在銷量上仍處于劣勢。尊尼獲加作為中國威士忌的啟蒙品牌，也在面臨同樣的挑戰(zhàn)。
尊尼獲加希望借助本次聯(lián)動天貓歡聚日的營銷活動，為品牌建立有效的飲用場景和標簽，夯實Johnnie Walker在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，深化威士忌品類的消費者心目中的認知，并通過人群的拓新，進一步助力品牌銷量增長。
營銷目標：1、強化認知：期望借助天貓歡聚日這一強大IP，為消費者重新定義威士忌的品類標簽，幫助品牌獲得強認知的同時，擺脫Johnnie Walker飲用場景認知度不夠的現(xiàn)象，夯實Johnnie Walker在品類中的領(lǐng)先地位，推動威士忌品類的成長。2、購買轉(zhuǎn)化：人群拓新，助力品牌在電商平臺的銷售增長。
【洞察與策略】
受眾：新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、Z世代
洞察：我們針對受眾現(xiàn)狀切入，開展一次關(guān)于威士忌的深度訪談挖掘受眾心目中的心智錨點。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超過80%的飲酒愛好者認為飲用威士忌是一件自在的事情，不一定需要在某個場合，或某個時刻。有60%的不常飲酒用戶對威士忌有「自在的想象」。
思考：Johnnie Walker一直以來除了向消費者傳遞威士忌風味本身，更致力于滿足消費者以感受為核心驅(qū)動的飲酒訴求，Keep Walking便是其知名的態(tài)度主張，旨在鼓勵人們奮發(fā)向上，不斷前行。但我們發(fā)現(xiàn)隨著中國時代發(fā)展，多元的年輕人成為社會主力，他們反內(nèi)卷，向往躺平文化，向前不再是唯一的方向，隨心感受生活的自在美好，自由前行，由心去感受和體驗，成為了更多人的心之所向。這一洞察幫助我們找到威士忌的飲用標簽來滿足用戶從場景到心理的全面飲酒需求。
策略：Johnnie Walker決定結(jié)合時代背景升級Keep Walking，讓「品牌精神」回應(yīng)時代的改變，用「自在，前行」重新定義威士忌生活方式，讓「自在生活酒」成為威士忌的飲用標簽，為威士忌品類刻畫清晰且鮮明的飲用場景，推動威士忌在年輕人生活中的參與性。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意亮點：為了深化「自在生活酒」這一認知概念，我們?yōu)槠放浦腟triding Man Icon創(chuàng)造了史無前例的形象變革，Striding Man卸下了手中的拐杖，拿起了象征著自在的威士忌酒，自由前行，從一個品牌icon，成為了一位時代青年的引領(lǐng)者。與此同時，借助社交平臺打造「帶著Johnnie Walker走」 這一動作標簽，在全網(wǎng)進行傳播，以最直接的視覺表達一以貫之，建立認知標簽，強化的飲用場景。
執(zhí)行闡述：1、用一支影片講故事，釋主張,攜手與高契合藝人趙又廷，用一支影片詮釋「自在」飲用標簽，強化目標人群并通過滲透多樣化的飲用場景，詮釋新主張。
2、用史無前例的Striding Man Icon升級吸睛同時進一步強化認知。首次突破性的升級Keep Walking Icon，將「自在」態(tài)度深度融入品牌DNA，讓全新主張深入人心。
3、打造動作標簽，深化認知，輻射人群。創(chuàng)造「帶著Johnnie Walker走」這一動作標簽，以最直接的視覺表達滲透全網(wǎng)，使主張深入人心。
4，用社交媒體和熱門話題，引發(fā)圈層話題。全網(wǎng)發(fā)起 #趙又廷出走計劃#，抖音、微信、微博、小紅書…多平臺達人全面鋪開，「自在」主張破圈傳播，「自在」標簽迅速發(fā)酵。
5，用歡聚日獨家潮品及多樣化的激勵內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造「自在」體驗。周邊加持，創(chuàng)造「自在」體驗。
【結(jié)果與影響】
營銷效果：1、拿下天貓站內(nèi)Johnnie Walker自然年單日成交總量、酒品類目同期成交量雙top1。
2、歡聚日首日銷量同比618增長164.8%，超去年同期3446.6%。
3、社交媒體平臺總曝光數(shù)2.8億，明星話題互動量獲同期其他品牌發(fā)布內(nèi)容排名TOP1。
4、“行動大片”視頻播放量：21,689,052；總互動數(shù)：539,554 。
市場反饋：1、Johnnie Walker“自在”主張及首次升級Icon的創(chuàng)舉引發(fā)多家媒體自主報道，包括：創(chuàng)意營銷官、首席品牌師、socialbeta等媒體，與此同時案例亦被廣告門、數(shù)英網(wǎng)等行業(yè)平臺收錄。
2、在用戶口碑上，Johnnie Walker全新品牌理念及高契合的品牌大使收獲網(wǎng)友大量好評，網(wǎng)友紛紛表示 “品牌爸爸太會選人”、“自在威士忌，好妙”等正向評價，為品牌獲取良好口碑的同時，更為“自在，威士忌”后續(xù)傳播創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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為Whisky明確了一個飲用的場景，才能讓JW這樣大眾化的whisky品牌更容易與消費者建立聯(lián)系。對Icon的改變不僅僅在于一個視覺的形式，而是將Keep Walking的態(tài)度與當下的年輕人融合，以及有走進各個場景的CTA。 -
賦予產(chǎn)品自在的屬性，說走就走。 -
產(chǎn)品展現(xiàn)生活態(tài)度
營銷單元-事件營銷類
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讓「自在生活酒」成為威士忌的飲用標簽，很契合當下年輕人的生活方式。 -
這個項目執(zhí)行的非常優(yōu)雅：目標明確，人群清晰，消費場景提醒，視覺錘有記憶度，代言人契合，銷售結(jié)果顯著。賞心悅目。 -
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