天福茗茶端午節(jié)：有事沒(méi)事，常來(lái)喝茶
原標(biāo)題：這次端午，天福茗茶拍了個(gè)真真真實(shí)的人情味故事
一只茶壺，如何講出了一個(gè)關(guān)于人情味的好故事？
又到一年的端午時(shí)節(jié)，歡慶娛樂(lè)，祈福安康，這個(gè)極具我們中國(guó)人情味的節(jié)日，卻在一次次的疫情沖刷下，顯得熱鬧褪去，愈發(fā)冷清。而作為擁有1300多家門(mén)店的天福茗茶，用一種真誠(chéng)質(zhì)樸的方式，在故事中展現(xiàn)出了人與人之間的溫暖。
從咱們的第二客廳到人情味的綠洲，洞察要回歸當(dāng)下
2020年，天福茗茶就已經(jīng)提出了“咱們的第二客廳”的品牌理念。不僅開(kāi)在一些人流量密集的中高端商城，更是陸續(xù)向有煙火氣的社區(qū)拓展開(kāi)來(lái)。在國(guó)人的認(rèn)知里，客廳是拿來(lái)接待客人的地方、也可是家庭成員日常最主要的活動(dòng)空間，它擔(dān)任著聚集人氣的重要任務(wù)?；谶@個(gè)理念，在今年的端午，天福以一種更加親近自然的相處方式，告訴大家這個(gè)屬于咱們的地方，可以隨時(shí)“有事沒(méi)事，常來(lái)喝茶”。而每一杯的茶，也都會(huì)留給品茶人暖暖的人情味時(shí)刻。
天福的本心也正是如此：希望人們不僅能來(lái)這里選購(gòu)茶葉、洽談生意、放空休閑，更希望“咱們的第二客廳”能真正地住客人，留下故事和人情味兒，成為承載人情味的綠洲。
為故事中注入真實(shí)的情緒，才是打動(dòng)人心的關(guān)鍵
天福茗茶提出了“咱們的第二客廳”的品牌理念，那么如何講好充滿(mǎn)人情味的故事來(lái)拉近人的感知、說(shuō)進(jìn)國(guó)人心里變成了主要課題。真正的核心是對(duì)人物的刻畫(huà)。但如果對(duì)情緒的把控不夠，是講不好一個(gè)故事的。
所以在故事的選擇上，天福收集了大量發(fā)生在第二客廳的真實(shí)故事，并精心篩選，而每一個(gè)故事都足以成為單篇?jiǎng)∏椋覀儏s以茶壺的視角，來(lái)放大這一影響力，以更加群像的方式展現(xiàn)出了人與人之間的溫情。
四個(gè)故事，很好的給觀(guān)眾展現(xiàn)了中國(guó)人的情感表達(dá)和行為邏輯，我們似乎能通過(guò)這些故事看到日常生活中的真實(shí)寫(xiě)照：比如自己、父母亦或者身邊的人。
中國(guó)人是內(nèi)斂的，情緒表達(dá)也是克制的。父親在家庭里的責(zé)任重大，壓力也非常大。也造就了國(guó)人心中父親嚴(yán)肅和不善言辭、更加壓抑自己情緒的形象。如同父子篇中，在茶店等候許久的焦急的父親，得知兒子成績(jī)估分的那一刻喜形于色，卻也只是不斷地重復(fù)：“厲害厲害厲害”，而后端起了茶杯遞給兒子：“慶祝一下！”
中國(guó)人是不求回報(bào)的，情緒表達(dá)也是拘謹(jǐn)?shù)摹－h(huán)衛(wèi)工人常常給人一種默默無(wú)聞的形象，早出晚歸這種工作狀態(tài)使得他們極少出現(xiàn)在我們的視野里。他們默默地為這個(gè)城市的美麗做出貢獻(xiàn)，不求回報(bào)。面對(duì)被請(qǐng)進(jìn)“咱們的第二客廳”里喝茶，好像還是頭一次。她拘謹(jǐn)?shù)刈诛@得有些局促。反復(fù)地擦手才從口袋里掏出一張疊好的潔白紙巾來(lái)鄭重其事地過(guò)這杯茶。千言萬(wàn)語(yǔ)皆化作一聲“謝謝”。
近代有學(xué)者論及中國(guó)人的精神，提到“在我們中國(guó)人身上，有其他任何國(guó)家都沒(méi)有的、難以言喻的東西，那就是溫良?！睖亓汲３１焕斫鉃椤皽睾蜕屏肌薄＿@四個(gè)字可謂是深深的刻在中國(guó)人的骨子里。失憶使老人忘記了回家的路，憤怒“指責(zé)”家里出現(xiàn)的陌生人，而“咱們的第二客廳”里的客人卻用善意的謊言化解了老人的憤怒。老人拍拍茶藝師，提醒道：“一下子來(lái)這么多人，下次要提早告訴我一聲，我好多準(zhǔn)備些茶葉”。無(wú)論是失憶老人還是在咱們第二客廳的客人，無(wú)一例外將這種溫良展示得漓盡致。
中國(guó)人是拼搏的，情緒表達(dá)也是隱忍的。如同生活的斗士篇中，再?gòu)?qiáng)壯的斗士都會(huì)有疲勞的時(shí)候，醉酒男人欣喜話(huà)語(yǔ)背后的疲勞，是當(dāng)下為了生活拼搏的每一個(gè)人的縮影。而茶藝師奉上一杯白水的舉動(dòng)看似突兀，實(shí)則是為客人的身體著想。
在最后，隨著茶壺的講述串起了上面四個(gè)故事，將一切拉回到我們的主題上。這也就回歸到開(kāi)篇說(shuō)到的，中國(guó)人濃濃的人情味和矜持自制的情緒表達(dá)。接失憶父親還會(huì)記得帶上父親最?lèi)?ài)的茶葉一同回家；兒子高考中榜，父親與兒子吃著天福高粽難以自持地開(kāi)心激動(dòng)得擁抱在一起；在海邊打掃的清潔工人的水壺里滿(mǎn)滿(mǎn)的茶水；生活的斗士也躺下看看天上的星星休憩。這根線(xiàn)由人情味而串起來(lái)，永遠(yuǎn)都不會(huì)斷。人們來(lái)的時(shí)候帶著各自的情緒，走的時(shí)候又仿佛帶走了什么。
質(zhì)樸而真誠(chéng)的講故事，是因?yàn)槠放普嬲\(chéng)的內(nèi)心屬性
天福茗茶在端午節(jié)以一段真實(shí)故事的方式呈現(xiàn)，與大眾溝通，而拋棄掉洗腦或更加吸引眼球的視覺(jué)化的方式，其原因是在于，天福茗茶的品牌價(jià)值觀(guān)，就在于“莫愁前路無(wú)知己，天福處處有故人”。這一句充滿(mǎn)了人情味的話(huà)語(yǔ)，也正如身邊的好友與你，“有事沒(méi)事，常來(lái)喝茶?！?/p>
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：劉家豪
創(chuàng)意：曾健
監(jiān)制：童超
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MS.E 動(dòng)觀(guān) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天福茗茶在端午節(jié)節(jié)點(diǎn)，希望通過(guò)一條視頻傳遞品牌理念“第二客廳”，同時(shí)能夠以更加親近消費(fèi)者的角度來(lái)完成線(xiàn)下門(mén)店并非只是茶飲的地方，而是具備社區(qū)力量的正能量的代表。進(jìn)一步導(dǎo)流線(xiàn)下群體，讓1400+門(mén)店可以完成銷(xiāo)售目標(biāo)。
【洞察與策略】
因項(xiàng)目的品牌需要以門(mén)店內(nèi)為主，所以在故事性上的發(fā)揮空間較小。如何在品牌與可傳播性的視頻之間做到一個(gè)更好的平衡成為難點(diǎn)。在進(jìn)行人群洞察30-55歲的群體時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大家的心智都是非常理性成熟，而喝茶的地點(diǎn)不僅僅商務(wù)的原因，也是自己一個(gè)可以去的另一個(gè)除家外的空間，基于洞察我們提出“有事沒(méi)事 常來(lái)喝茶”，這一非常樸素卻有著親近關(guān)懷的主題，而這一主題在成片后的傳播反饋中也得到證實(shí)，一種親和的交流方式，不賣(mài)概念，不賣(mài)視覺(jué)，是現(xiàn)在當(dāng)下消費(fèi)者非常容易觸動(dòng)并獲有行動(dòng)力的方式。
【創(chuàng)意闡述】
我們基于“有事沒(méi)事 常來(lái)喝茶”，選取的人物主角并非店內(nèi)或顧客人物，而是一只茶壺，這只茶壺一杯茶，能讓很多人放下疲倦或壓力，也讓大家感受溫暖。因此茶壺的視角下，我們選取五組代表性的人物故事：為孩子高考而緊張的父親、深夜想要來(lái)解酒的老板、忘記家阿茨海默癥的父親和看似平淡無(wú)奇的環(huán)衛(wèi)工人，當(dāng)然最后一位特殊的顧客就是店內(nèi)的茶藝師。她們一起展現(xiàn)出了第二客廳的溫暖與人情味。
【結(jié)果與影響】
上線(xiàn)傳播達(dá)到天福一直以來(lái)的節(jié)日傳播量的最高效果，并通過(guò)1400+門(mén)店反饋對(duì)顧客的觸動(dòng)和到店頻次，以及達(dá)到顧客對(duì)第二客廳的感知與人情味的認(rèn)可。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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