美的環(huán)?？苹闷侗I綠空間》，讓全宇宙都過上綠色生活
原標(biāo)題：大鎖“5個小金人”的創(chuàng)意，內(nèi)容“很綠”！
去年一部《馬小冬的冰雪夏天》讓我們看到了美的的品牌溫度，今年一部《盜綠空間》讓我們看到了美的的品牌高度。
戲劇的外衣下
藏著一顆自綠的心
綠色低碳生活成為生活趨勢主流。品牌置身其中當(dāng)如何自處？美的在時代層面和消費者層面做了一個平衡，用更接地氣地形式與消費者完成一次“綠色營銷”對話。
美的沒有局限于肉眼可見的可持續(xù)循環(huán)事業(yè)，而是積極做綠色的延伸，在產(chǎn)品上將綠色科技融入到智慧生活中。
一方面通過主動智能調(diào)節(jié)達到綠色環(huán)保的產(chǎn)品，為生活織了一張綠色之網(wǎng)；另一方面緊抓用戶想為環(huán)保貢獻一份力但又害怕成為負擔(dān)的心理，告訴他們——
綠色生活其實很簡單，在美的主動智能家電的加持下，只需要好好生活，就是在為低碳做貢獻。
美的把用戶正在發(fā)生的困境，邀請喜劇新秀“大宇治水”，拍成了一部腦洞大開的環(huán)保主題科幻大片。
用喜劇作為與用戶溝通的第一道橋梁，吸引他們進入到精心編織的故事里，失去綠色家園的外星人入侵男主角的家，卻在這里過上了綠色生活。
通過外星人來地球尋找綠色警醒人類，應(yīng)該主動為綠色生活付出，才能更好的和地球相處，才能不發(fā)生像外星人一樣的流浪悲劇。
正如視頻里所說：星球們都在為綠色生活主動付出。那么，人類也應(yīng)該主動一點，像影片主角一樣通過美的主動智能家電，實現(xiàn)智能化的綠色生活。
讓綠色生活主動發(fā)生
讓人類生活輕松躺平
人類為何可以通過美的主動智能家電，過上主動發(fā)生的躺平式綠色生活？
因為美的致力為用戶訴求的綠色生活主動發(fā)生提供了一套完善的方案。
將“綠色”融入到產(chǎn)品與制造中，打造主動服務(wù)功能，實現(xiàn)記住用戶生活習(xí)慣和場景，主動創(chuàng)造節(jié)能的、不費力的、可持續(xù)循環(huán)的生活場景。
最終可實現(xiàn)美的希望構(gòu)建的理想世界：無需大費周章，用美的主動智能節(jié)能模式便可以過輕松又自在的躺平式綠色生活。
躺平海報
主KV
事實上，在美的用戶群體中，越來越多的人開始追求綠色生活。
他們開始養(yǎng)成隨手關(guān)燈、注意循環(huán)使用，更傾向于綠色消費場景，過低碳綠色生活，讓年輕人的可持續(xù)循環(huán)行為逐漸進化為“無意識過低碳生活”，讓綠色生活依靠美的主動智能而主動發(fā)生。
這一方面給了美的堅持綠色道路的信心；
另一方面也意味著在相同的視野和格局下，美的以一波“綠色營銷”作為與用戶溝通的開端，更易同頻共振達成對新式生活方式場景追求的共識，實現(xiàn)綠色生活主動化、常態(tài)化。
結(jié)語
營銷的高度決定了品牌的高度，品牌的高度決定了品牌勢能的大小，而勢能大小，則決定了品牌的影響力大小。
美的這一波“綠色營銷”既有看點，又有賣點，更重要的是有燃點。
先說看點，喜劇新秀大宇治水，能編能演，有梗有料，內(nèi)容上與外星人談戀愛，外星人主動求綠，傳播上有天然的話題優(yōu)勢；
再說賣點，美的綠色家電，覆蓋全家庭生活場景，不僅環(huán)保節(jié)能，還能根據(jù)用戶習(xí)慣形成“肌肉記憶”，主動監(jiān)測調(diào)節(jié)服務(wù)模式，輕松匹配用戶需求，提高用戶期待感、購買欲。
最后說燃點，美的貫穿綠色戰(zhàn)略，以低碳綠色生活為立意切入，通過看點和賣點，把社會、品牌、用戶緊緊聯(lián)系在一起，形成統(tǒng)一的綠色價值體系，在獲得社會價值認同時，也讓用戶感受到了美的擔(dān)當(dāng)和價值。
從而讓每一次消費行動，變成了一次“無意識低碳”行為；每一個場景下的產(chǎn)品應(yīng)用，變成了一次主動的綠色生活。
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【背景與目標(biāo)】
背景：3月，美的聯(lián)合天貓開啟美的集團歡聚日活動。
1、社會趨勢：基于國家雙碳目標(biāo)與遠景規(guī)劃，全社會提倡踐行綠色低碳策略。
2、美的戰(zhàn)略：品牌上，美的集團于2021年10月首次發(fā)布“綠色戰(zhàn)略”。
3、平臺趨勢：天貓緊跟綠色消費趨勢，著重建設(shè)平臺綠色環(huán)保心智，建立“綠色商家聯(lián)盟”。
目標(biāo)：1、圍繞新品綠色家電，對話綠色易感人群，傳遞“美的智慧家，讓綠色生活主動發(fā)生”的心智，帶動天貓美的一級能效綠色家電的銷售增長。
2、達成曝光量2億。
【洞察與策略】
洞察：1、品牌角色：以美的智能家電“主動智能”的產(chǎn)品力為抓手，結(jié)合越規(guī)律越節(jié)能、個性化節(jié)能、效用最大化等產(chǎn)品特性，即可傳遞擁有美的智能家電便無需人為刻意參與，好好生活本身就可以，為低碳做貢獻。
2、TA角色：隨手環(huán)保意識在綠色易感人群中已經(jīng)培養(yǎng)。但對于“自綠青年”來說，現(xiàn)實中的環(huán)保行為仍需要被動去做、刻意去做。如用戶時常會懊惱自己食物過期浪費、忘記關(guān)掉保溫電器開關(guān)等；同時996、007的生活壓力也讓綠色行為心有余而力不足。
3、消費趨勢：綠色消費場景成為主流趨勢，主動智能與綠色環(huán)保需求共同成為消費者對家的暢想，各大知名廠商紛紛投入綠色環(huán)保賽道。
策略：以“讓綠色生活主動發(fā)生”為主溝通策略。
1、認知上：以大眾接受度最高的喜劇作為與用戶溝通的第一道橋梁，用戲中戲形式將荒誕的世界觀合理化，讓產(chǎn)品植入及“讓綠色生活主動發(fā)生”的品牌心智露出不顯突兀，植入于無形。
2、心智上：打造躺平式綠色生活事件，聚焦受眾人群精準(zhǔn)投放一線及新一線CBD商區(qū)“綠色躺平體”產(chǎn)品海報，線上配合征集互動打造躺平式綠色生活事件，傳遞“擁有美的智能家電，躺著也能過上綠色生活”的結(jié)果，加強擁有美的智能家電=輕松過上綠色生活的品牌印記。
【創(chuàng)意闡述】
闡釋：1、選擇《一年一度喜劇大賽》中以洞察社會熱門議題為主創(chuàng)作靈感的“大宇治水”組合參與拍攝，推出核心視頻物料《盜綠空間》環(huán)保主題科幻大片，采用戲中戲故事結(jié)構(gòu)，在用戶進入精心編織的故事情節(jié)時融入美的越規(guī)律越節(jié)能、個性化節(jié)能、效用最大化三大主動智能賣點，以看似荒誕的“外星人來地球?qū)ふ揖G色”來警醒人類，主動為綠色生活付出才能更好的和地球相處，升華社會立意。
2、線上下聯(lián)動打造躺平式綠色生活事件，傳遞擁有美的綠電的結(jié)果。線上搭配火柴體躺姿趣味動態(tài)海報發(fā)布征集活動，邀請用戶曬出各種不同的輕松躺平姿勢；線下針對品牌年輕化受眾人群將火柴體動畫視頻精準(zhǔn)投放至一線及新一線CBD商區(qū)等年輕群體代表性地標(biāo)，確保覆蓋效率最大化；結(jié)合站內(nèi)「美的煥新家 給生活加點綠」集團歡聚日促銷活動強力度，形成線下曝光、線上互動、站內(nèi)促銷承接的傳播閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
1、達成全網(wǎng)曝光量近3億，全網(wǎng)互動量130萬+，話題熱議閱讀次數(shù)超1.9億，視頻正片全網(wǎng)累計播放量近2千萬，視頻互動量近50萬。
2、以硬核創(chuàng)意結(jié)合媒介組合拳打造案例級營銷，實現(xiàn)有效傳播共振。傳播上選擇微博熱搜、app開屏、信息流、視頻貼片、戶外區(qū)域大屏等媒體資源，打透美的主動智能綠色家電讓綠色生活主動發(fā)生的心智。
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