雀巢優(yōu)活水：小優(yōu)家庭脫口秀
雀巢作為一個擁有150年歷史的“老司機”，一直以來都默默的專注于飲用水安全，由于這兩年市場上風(fēng)云變幻，雀巢發(fā)現(xiàn)“水好也怕巷子深”。加之新任大中華區(qū) CEO 大衛(wèi) ? 蘇丹先生很期待與中國消費者溝通，于是我們有機會一起愉快的玩耍了。
背景
中國目前的水市場被教育成“唯水源地論”，動則長白山、深泉、火山水等，雀巢再做水源區(qū)分意義已經(jīng)不大，我們不能在對手劃定的戰(zhàn)場內(nèi)去打這場戰(zhàn)役，于是制定了另一種規(guī)則：回歸本源去衡量水。
任何一個成熟的行業(yè)都會有個驚人的相似——總會有一個企業(yè)回歸本源去專注安全這件事，而雀巢不論在品牌認知上還是品質(zhì)上都可以承擔(dān)這個角色。
雀巢優(yōu)活水每一滴水都經(jīng)過370道檢驗，水質(zhì)符合最嚴(yán)苛的美國、歐盟、世界衛(wèi)生組織、國際瓶裝水協(xié)會等各項標(biāo)準(zhǔn)，重要的是它在36個國家的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不管你是在英國、法國、德國、美國還是中國，喝到的雀巢水都是一樣的，這大概是中國極少數(shù)不需要海淘就能保證全球品質(zhì)的產(chǎn)品了吧。
中國瓶裝水的市場主要分為個人消費和家庭消費兩種。在家庭消費中，媽媽掌握著較大的決策權(quán)，而她們選擇衣、食、住、行等品牌的首要標(biāo)準(zhǔn)就是安全、健康，在這點上，雀巢與媽媽們不謀而合。通常家庭成員在飲用水的品牌忠誠度上一旦形成，即便出門在外也會購買自己信賴的品牌，在無形中擴大了消費人群。
策略：品牌IP化
何為品牌 IP？
我們自己創(chuàng)造了一個形象的比喻：接線板原理。我們把品牌 IP 看作一個接線板，接線板有插頭，可以方便的連接到各種傳播資源里去，不管是熱門影視網(wǎng)綜，還是社會熱點；接線板還自帶很多插口，也可以把各種資源接入到自己的體系中。而我們打造的“雀巢家庭”就是雀巢品牌 IP 的最佳“接線板”。
創(chuàng)意
為激活雀巢優(yōu)活的品牌形象使之成為一個“活生生的優(yōu)活家庭，成為中國代表性的年輕三口之家”。我們用情景劇的形式賦予三個主角鮮明的個性和互動關(guān)系，讓他們和受眾講故事。
這些故事，直接取材于現(xiàn)實生活，大部分的年輕媽媽看到之后都會說：哈哈，沒錯，我家在生活里就是這個樣子的。這種情境共鳴，使得受眾擁有直接的代入感。
在畫面設(shè)定上：劇中三個主角永遠穿著雀巢紅的衣服，而劇中房間的布景也都是雀巢藍進一步強化與品牌的聯(lián)系。
說了這么多，我知道你迫不及待了，上作品：
星座篇：所有媽媽都是處女座
全職媽媽篇：不上班不代表不在上班
設(shè)計師篇：安全才是最好的設(shè)計
比賽篇：每天管他喝水就是一場斗智斗勇的比賽
情懷篇 ：我們沒時間講情懷，光370道檢驗就夠我們忙的了
雞湯篇 ：喝瓶雀巢優(yōu)活解解膩
飲料篇 ：媽媽眼里只有一種飲料——水
圈粉運動
品牌 IP 的打造，當(dāng)然要配合圈粉運動，我們這次并不僅僅是為了博得點擊量，而是直接開通了小優(yōu)家庭的官方雙微，把粉絲精準(zhǔn)倒流到自己的地盤。
反饋
此次推廣并沒有銷售導(dǎo)流的設(shè)定，但收到了意料之外的市場反饋，很多人都說在劇中找到自己的影子，甚至還有網(wǎng)友留言說喜歡劇中的老公，也想有一個這樣溫馨、歡樂的家庭！
更有網(wǎng)友留言問這水在哪里能買到，看，它的銷售驅(qū)動已經(jīng)自發(fā)形成。為了方便網(wǎng)友購買我們臨時決定在推廣過程中加上京東購買鏈接，帶動了雀巢優(yōu)活水的銷售。
總結(jié)
這次《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》，只是打造品牌 IP 的開始。情景劇作為一個較為開放的體系，去演繹 IP 本身就有很多未知的可能性，它能吸納更多的外部資源，為內(nèi)容創(chuàng)造無限可能。而一個 IP 只有不斷創(chuàng)造新鮮感才能持續(xù)地和受眾人群產(chǎn)生鏈接才能激發(fā)真正的情感連接。明年雀巢還能玩出什么花樣呢？你猜！
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