京東蘋果手機(jī)年貨節(jié)：史無(wú)前例，一場(chǎng)iPhone6s的退休儀式!

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-01

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在社交網(wǎng)站上，我們發(fā)現(xiàn)了一組高頻熱詞——「退休」。

越來(lái)越多的年輕人，無(wú)論是人生理想或奮斗目標(biāo)都想“趁年輕就退休”......然而這種退休不是結(jié)束，是寄期望于可以新的開(kāi)始。

iPhone6s作為蘋果網(wǎng)紅鼻祖機(jī)，從2015年至今一直活躍在粉絲視線里，話題熱搜不斷，6s的果粉也被親切稱為“釘子戶”。我們借此契機(jī)打造話題事件—— 七年了，讓一代神機(jī)退休。

因?yàn)橹鲃?dòng)選擇的是退休，被動(dòng)選擇的是淘汰！

京東手機(jī)通過(guò)打造爆款事件“iPhone6s退休儀式”，激活受眾對(duì)iPhone的煥新行動(dòng)，同時(shí)傳遞換機(jī)用戶的心理路程，和“敢退休，敢去煥新生活”的核心倡導(dǎo)。

京東×Apple，一場(chǎng)“別有用心”的事件營(yíng)銷

先制造一個(gè)懸疑：都上廣告了，這事應(yīng)該是真的吧？

1月16日，素人發(fā)布了一張照片在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，繁華商業(yè)中心的戶外牌刊登了iPhone6s退休儀式的大手筆廣告，引發(fā)大量果粉熱議：

6s退休儀式到底是真是假？一時(shí)間眾紛云說(shuō)，陷入懸疑。

媒體卷入之中對(duì)此次事件發(fā)表評(píng)論作為背書，為事件增加了社會(huì)新聞的味道，讓事件性更有傳播能力。

揭秘真相，情緒達(dá)到制高點(diǎn)：iPhone6s退休儀式發(fā)布！

1月18日如約而至，iPhone6s退休儀式正式發(fā)布。一場(chǎng)飽含淚點(diǎn)與笑點(diǎn)的公開(kāi)見(jiàn)面會(huì)，也是極具Apple獨(dú)特風(fēng)格的特殊發(fā)布會(huì)。

蘋果產(chǎn)品造夢(mèng)官作為此次主持人

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，iPhone6s與粉絲面對(duì)面恍如昨日

iPhone6s娓娓道來(lái)，退休儀式接近尾聲時(shí)用iPhone特有的功能Live Photo展開(kāi)回憶殺

敢把家的地盤分它一半

敢跳著瘋癲的步伐不喊咔

敢用1件事回應(yīng)100種眼光

敢愛(ài)，敢相擁，敢接受最真實(shí)的自己，敢再見(jiàn)哪怕永遠(yuǎn)不會(huì)再見(jiàn)，有勇氣告別過(guò)去的自己。

當(dāng)我們每每被問(wèn)起敢不敢，回答的都是一個(gè)——“愿不愿意告別過(guò)去的自己”，請(qǐng)給還在用力生活的人們打個(gè)氣，打的什么氣？——勇氣！

如果沒(méi)有一個(gè)舊的自己，所有的“敢”都沒(méi)有意義！

一代神機(jī)您請(qǐng)歇息！接下來(lái)要敢讓舊時(shí)光，成為未來(lái)新序章！

完美收官，捕獲大量自來(lái)水！

iPhone6s退休儀式，迎合年輕人退休態(tài)度：退休不是躺平，也不是告別、而是有勇氣告別舊時(shí)的自己，開(kāi)啟新生活的篇章。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：每年的【京東手機(jī)Apple年貨節(jié)】是京東攜手Apple打造的年度促銷節(jié)點(diǎn)，旨在滿足用戶的換機(jī)剛需。為促進(jìn)站內(nèi)銷售，激發(fā)更多目標(biāo)用戶的換機(jī)需求，京東在站內(nèi)推出購(gòu)iPhone 13享以舊換新大額補(bǔ)貼權(quán)益的促銷活動(dòng)。
項(xiàng)目目標(biāo)：在預(yù)算十分有限的情況下，如何實(shí)現(xiàn)以小博大，在大眾尤其是有換機(jī)需求人群中找到真痛點(diǎn)真需求，成為全民自發(fā)討論的熱議話題，最終實(shí)現(xiàn)為京東Apple年貨節(jié)節(jié)日造勢(shì)和引流，完成銷量轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)iPhone13的銷售貢獻(xiàn)中，有50%是來(lái)自原有iPhone手機(jī)的更新迭代用戶，在新機(jī)上市沒(méi)有太多優(yōu)惠政策的情況下，我們將本次營(yíng)銷突破點(diǎn)激活蘋果老用戶的自升級(jí)上。
我們排除了「以舊換新」占便宜、全家福的常規(guī)洞察，而是找到一個(gè)有機(jī)會(huì)擊起所有蘋果老用戶的“偏見(jiàn)”洞察，目標(biāo)鎖定在所有用戶心中的一代機(jī)皇-iPhone 6s。
創(chuàng)意洞察：人往往對(duì)即將失去的東西更加珍惜和關(guān)注。

【創(chuàng)意闡述】

核心概念：蘋果用戶心中的一代機(jī)皇#iPhone6S退休儀式#，因?yàn)閕Phone 6s實(shí)在是過(guò)于好用，時(shí)至今日仍然擁有數(shù)量龐大的「釘子戶」粉絲，我們順勢(shì)發(fā)起反向營(yíng)銷，將一代神機(jī)定義為過(guò)時(shí)產(chǎn)品，挑起一場(chǎng)最龐大「釘子戶」與最特殊蘋果發(fā)布會(huì)的碰撞。
創(chuàng)意執(zhí)行亮點(diǎn)：1、預(yù)熱物料做到真實(shí)還原，吊足網(wǎng)友胃口：海報(bào)和發(fā)布會(huì)，高度還原2015年秋季iPhone發(fā)布會(huì)的真實(shí)度，立刻引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論和熱議，成功制造懸疑；
2、發(fā)布會(huì)視頻上線，成功制造沖突：只聽(tīng)過(guò)Apple辦發(fā)布新品的儀式，沒(méi)想到iPhone6s官宣過(guò)時(shí)也有儀式感！
3、借話題進(jìn)行感性溝通，擊中當(dāng)下年輕人痛點(diǎn)：就像iPhone 6s的退休，在年輕人中流行的“趁年輕能退休”的想法背后，退休不是躺平，也不是告別，而是有勇氣告別舊時(shí)的自己，開(kāi)啟新生活的篇章。
4、順勢(shì)完成理性利益輸出：以舊換新活動(dòng)利益點(diǎn)，為站內(nèi)銷售活動(dòng)導(dǎo)流。

【結(jié)果與影響】

1、話題一經(jīng)釋出，立刻在科技類/果粉中成功引發(fā)話題討論話題，3天時(shí)間，全網(wǎng)總曝光5.65億+，整體數(shù)據(jù)超均值10倍。
2、0成本跨平臺(tái)傳播破圈效果顯著，成功以小博大，用小預(yù)算撬動(dòng)了用戶自傳播杠桿。網(wǎng)友/用戶自發(fā)跨平臺(tái)搬運(yùn)傳播官方創(chuàng)意內(nèi)容，在小紅書、抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)成本二次裂變傳播，在沒(méi)有花任何投放費(fèi)的情況下，搜索#iPhone6S退休儀式#的內(nèi)容基本刷不到底。
3、成功實(shí)現(xiàn)為站內(nèi)銷售活動(dòng)導(dǎo)流，帶動(dòng)銷量效果顯著，商品詳情頁(yè)UV超同期2倍，銷售額提升了70倍。