寶潔×美團(tuán)：感恩節(jié)，外賣袋里的時(shí)空小劇場(chǎng)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-11

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你有“送禮困擾癥”嗎？反正我有。

作為日常社交的保留項(xiàng)目，“送禮”絕對(duì)可以入選“逼瘋現(xiàn)代人的一百件事”之一，其他九十九件待挖掘。哪些日子該送禮？針對(duì)不同的對(duì)象該送什么樣的禮？

至今都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案......但今年感恩節(jié)，寶潔聯(lián)手美團(tuán)，希望給大家一個(gè)不一樣的送禮選項(xiàng)。話不多說(shuō)，先看正片：

足夠親密的人，才能送超日常的禮

本次我們的目標(biāo)是打造寶潔品類的“輕禮贈(zèng)”心智?；趯殱嵁a(chǎn)品“小而美”的調(diào)性，需要用貴重感來(lái)凸顯誠(chéng)意的送禮對(duì)象顯然不是我們的目標(biāo)受眾，于是我們首先把送禮人與收禮人的關(guān)系確定為“親密關(guān)系”——只有足夠親密的人，才能拋開(kāi)禮物的形式感，只求送得貼心。

幫TA，打開(kāi)一段時(shí)空小劇場(chǎng)

年輕人喜歡輕松的送禮方式，也期待收禮人能收獲巨大的驚喜感~于是，我們?cè)谕赓u袋里安排了一個(gè)個(gè)時(shí)空小劇場(chǎng)——打開(kāi)外賣袋，就可以把老友拽進(jìn)青蔥的校園時(shí)光、把對(duì)象拉進(jìn)甜蜜的約會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、讓閨蜜回到愜意的SPA浴場(chǎng)......美好回憶，開(kāi)袋即享。

給輕量級(jí)的表達(dá)，找一個(gè)輕量級(jí)載體

禮物是心意的化身，但我們依舊鼓勵(lì)大家把愛(ài)和關(guān)心說(shuō)出來(lái)，于是，我們和甲方爸爸不約而同想到了美團(tuán)外賣小票——它的備注版塊就像一張便利貼，寫什么都不違和，又不會(huì)顯得太正式，是年輕人更樂(lè)意選擇的“輕量級(jí)”表達(dá)方式。

寶潔×美團(tuán)：感恩節(jié)，外賣袋里的時(shí)空小劇場(chǎng)

綜上，我們最終選取了年輕人中經(jīng)典的3種親密關(guān)系——發(fā)小、情侶、閨蜜，用貼心小禮+貼心留言的方式帶TA穿越時(shí)空，打開(kāi)3段美好回憶。針對(duì)不同的對(duì)象，我們奉上了不同的送禮貼士：

01 舒膚佳
送老友：零食青春小劇場(chǎng)

寶潔×美團(tuán)：感恩節(jié)，外賣袋里的時(shí)空小劇場(chǎng)

學(xué)生時(shí)代形影不離的老朋友，如今成了不同城市里平平淡淡生活著的“空巢青年”。想念的時(shí)候不如點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)外賣，給貪吃的TA送上一瓶好用又便攜的洗手液，把TA拽進(jìn)當(dāng)年分享零食的美好回憶里，超治愈！

02 吉列
送男友：高甜約會(huì)小劇場(chǎng)

寶潔×美團(tuán)：感恩節(jié)，外賣袋里的時(shí)空小劇場(chǎng)

想讓男友出差在外也時(shí)刻想你？那就送他一份女友專屬小心機(jī)禮吧！一把利落的吉列剃須刀，幫助他恢復(fù)清爽外形的同時(shí)，也想起和你在一起的親密一刻~每天用一次就想起一次！

03 潘婷
送閨蜜：解壓SPA小劇場(chǎng)

閨蜜是那個(gè)陪你一起笑、一起哭、一起青蔥歲月的“自己人”，太正式的禮物怕顯得生分？那就替換成一份日常貼心小分享~在她忙到炸毛的深夜，及時(shí)送上一盒深水泡彈，及時(shí)送上一盒深水泡彈，帶她走進(jìn)愜意無(wú)壓的SPA現(xiàn)場(chǎng)~

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寶潔×美團(tuán)：感恩節(jié)，外賣袋里的時(shí)空小劇場(chǎng)

這個(gè)感恩節(jié)，希望屏幕前的每個(gè)送禮人和收禮人都能收獲輕松、收獲發(fā)自內(nèi)心的開(kāi)心和感動(dòng)~上美團(tuán)輕輕一點(diǎn)，用貼心小禮和貼心備注感恩親密的人，幫TA，驚喜打開(kāi)感恩節(jié)，開(kāi)啟一段美好的時(shí)空小劇場(chǎng)吧！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

P&G 寶潔
美團(tuán)外賣
Boom火研社
RongWin榮蘊(yùn)

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：Ted陸亞南
文案指導(dǎo)：胡瀟
客戶總監(jiān)：吳亞柳
客戶經(jīng)理：May楊倩
美術(shù)指導(dǎo)：朱晨、司明惠
導(dǎo)演：阿燕ANYA

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 火研社，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

感恩節(jié)等非傳統(tǒng)節(jié)日的禮贈(zèng)市場(chǎng)正釋放著巨大潛能。寶潔個(gè)護(hù)品受其“平價(jià)”、“日?！钡犬a(chǎn)品特性限制，很少被作為禮物贈(zèng)送，錯(cuò)失大好的銷售時(shí)機(jī)。
今年，我們與年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的美團(tuán)外賣合作，通過(guò)感恩節(jié)來(lái)全域營(yíng)銷。如何拓展寶潔在新興節(jié)日的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)真實(shí)生意增長(zhǎng)？如何創(chuàng)新消費(fèi)者禮贈(zèng)寶潔個(gè)護(hù)品的心智？同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)外賣“個(gè)護(hù)到家”的用戶認(rèn)知。

【洞察與策略】

崇尚“簡(jiǎn)單點(diǎn)”、“開(kāi)心就好”的年輕一代，偏愛(ài)更隨性、更個(gè)性、更輕量的禮贈(zèng)方式，只是苦于想不到既能為送禮減負(fù)、又能給收禮者帶去“驚喜感”的兩全方案。因而我們要做的，不止是推銷一款“小而美”的產(chǎn)品或一個(gè)“即時(shí)送達(dá)”的消費(fèi)平臺(tái)，更要挖掘更多年輕人的需求場(chǎng)景。我們首次提出“輕禮贈(zèng)”概念，推銷一種“小而美的驚喜感”，最貼近生活的禮，送最親近的人。

【創(chuàng)意闡述】

我們聚焦情侶、發(fā)小、閨蜜3種親密關(guān)系里的人，解鎖了美團(tuán)外賣袋里的3段驚喜小劇場(chǎng)，建立起“最貼近生活的禮物，送最親近的人”的感恩節(jié)禮贈(zèng)認(rèn)知，喚醒情感共鳴。同時(shí)開(kāi)發(fā)“用美團(tuán)外賣小票傳祝?！钡男峦娣ǎㄟ^(guò)購(gòu)物小票表達(dá)情誼，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，開(kāi)拓全新消費(fèi)需求。

【結(jié)果與影響】

配合短視頻傳播節(jié)奏，寶潔與美團(tuán)外賣共創(chuàng)平臺(tái)最高級(jí)別整合營(yíng)銷活動(dòng)，站內(nèi)持續(xù)15天跨頻道全方位曝光，站外聚焦雙微一抖針對(duì)年輕群體打造內(nèi)容社交，有效提升觸達(dá)率、引流站內(nèi)，超額完成了聲量與銷量的雙增長(zhǎng)目標(biāo)！