快手《月亮船》：守住船就是守住了家
中國，江蘇運河一帶。
當(dāng)太陽升起，?？康拇唬阡仢M褶皺的河面上，緩緩開動；
在船上，就著水浪聲睡去的人們，隨著陽光和水浪醒來，開始了一天的奔波…這些生活在船上的人，是跑船人。
感恩節(jié)，快手推出的用戶主題微電影《月亮船》就記錄了這樣一段“以船為家”跑船人的故事，本片根據(jù)真實故事改編，以此要珍惜和感恩每一位家人。
先讓我們一睹為快吧！
每一個守住船的人都格外不容易，因為“生活在江邊的人，每年總有幾個孩子要還給江里”，《月亮船》的女主角方舟就是在這種擔(dān)憂中成長下來的。
從小，方舟就和父母在船上生活。小時候父母都會在她身上綁上好幾個繩結(jié)，繩子的另一頭則是船上的攬樁。那個時候的她她并不理解這種保護(hù)，很不理解為什么其他小伙伴都可以在岸上玩，自己卻要被繩子栓在柱子上，但母親常常告訴她，“你看你爸多心疼你啊，給你系那么緊?！?/p>
那個時候的方舟很排斥船上的生活，沒有朋友可以一起玩，每天一睜眼總是一望無際的河，之不能離開船。
每天，父母把貨物，從岸的這頭，運到那一頭…二十年如一日，謹(jǐn)小慎微的父母，日曬雨淋、風(fēng)雨無阻，用跑船拉貨的錢，養(yǎng)家糊口。父母在她心里成了遙遠(yuǎn)的另一條船。她在奶奶和小叔的船上長大，那時沒有通訊工具，兩條船各自按航線走著，偶爾遇到了，奶奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)地指給她看，“那是你爸媽的船”，才能短暫地和父母一起吃頓飯。她平日難見到父母，為了賺錢養(yǎng)家，他們通常兩三個月才回來一次。偶爾回家，父親沒別的話，聽到她成績不好或者犯了錯誤，總會批評她，年幼的大橙子覺得父親像只知賺錢的機(jī)器。
直到兩個月前，媽媽患病，不幸去世…女主人公方舟和父親跑船討生活。
船上的生活，接近與世隔絕，孤單的方舟，常常用手機(jī)，拍攝記錄下跑船的日子：日出日落、裝貨卸貨、路過的船只、?？繒r岸邊的小孩…偶然之下，她認(rèn)識了同是跑船人的網(wǎng)友，江蘇。她和小伙子江蘇玩快手相識，因為快手，在一次事故救援中，小伙子被方舟的父親所接納。
為了女兒的前程，父親決絕的讓方舟離開了自家的船，去尋找自己的幸福。月光下，父親看見方舟在快手上發(fā)的團(tuán)聚畫面，想起一家人如今天地兩隔，不禁失聲痛哭，船艙里都是眼淚的味道。
創(chuàng)作人員名單
制片人：王馨穎
客戶經(jīng)理：呂婧妍
制片主任：李執(zhí)中
執(zhí)行制片：張博
編?。呵f楠、夏婷婷、鄧嘉琪
導(dǎo)演：趙龍
場記：雷晨
攝影指導(dǎo)：李紅軍
掌機(jī)：郭仁康
焦點：李文超
攝影助理：趙一昌、徐葉文
燈光指導(dǎo)：康大兵
燈光助理：許東東、胡志剛、王宏彬、朱志文
美術(shù)指導(dǎo)：華相軍
道具：代恒宋
道具助理：趙葉平、張想
造型指導(dǎo)：黃金連
造型助理：陳曉曉
錄音：丁國明
混音：陳曦
父親配音：李昊甲
剪輯：雷晨、許夢暘
視效：隋寶智、徐倩倩、馮璐璐、張琴
設(shè)計：李希澤、韓璐
調(diào)色：夏天旻
數(shù)英獎參賽項目說明 - 芬格集團(tuán)，制作公司
【背景與目標(biāo)】
在抖音強(qiáng)調(diào)記錄生活的品牌策略時，更多記錄了“外在”光鮮亮麗、“令人向往”的生活內(nèi)容，而快手在這樣的流量洪流中，選擇更溫暖貼近的陪伴，從而積累孕育出了“老鐵”文化。從內(nèi)容構(gòu)建的邏輯上，文化，是需要引領(lǐng)的，因此這也是常見的內(nèi)容高舉高打策略總能有效達(dá)成目標(biāo)的原因。而快手的品牌基因以及所具有的沉淀，讓品牌的塑造過程更像是一場新的“農(nóng)村包圍城市”，或者叫小人物集結(jié)打贏大英雄的戰(zhàn)役。由此可見挑戰(zhàn)之大。
因此，我們挖掘了中國跑船人的這個獨特人群。跑船人的接棒，不只是子承父業(yè)這么簡單。但正是這種“一家人變兩家船”的裂變，拼湊出一個正在長大成熟的中國內(nèi)河航運業(yè)的圖景。
【洞察與策略】
中國已經(jīng)全面進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代，快手作為中國最大的短視頻平臺之一，面臨了來自同樣頭部的抖音以及微信視頻號的流量擠壓。 我們抓住機(jī)會決定將快手全新的品牌升級戰(zhàn)役，通過拍攝跑船人這一具有共情力的故事，使得平凡真誠的每一種生活都能透過快手進(jìn)入大眾的視野。這一改快手傳統(tǒng)的邀約明星入駐以擺脫“土尬”形象的策略。突出快手的多元化、包容性，從而收獲更多的是年輕受眾用戶的賞識，進(jìn)而催化認(rèn)可，為快手用戶培養(yǎng)更強(qiáng)的品牌共識。 品牌此次拍攝的微電影也在向用戶傳達(dá)一些簡單質(zhì)樸的生活道理，無論是怎樣的工作和生活都應(yīng)該被鼓勵以及要對家人感恩，如同片中的女孩一樣，真正擁抱了生活，生活才能迎接我們。
【創(chuàng)意闡述】
我們分析了快手平臺的產(chǎn)品，呈現(xiàn)在觀眾視野當(dāng)中過于單一 。大眾對它的感知，是“老鐵666”的娛樂草根與土味基調(diào)。我們要從多方面角度出發(fā)，一改邀約大牌明星的傳統(tǒng)模式， 發(fā)揮快手主播和平臺的號召力。同時向大家傳達(dá)出快手不僅僅只是一種線上娛樂模式，經(jīng)由短片從視聽層面的體感表達(dá)，人們逐漸看到一個愿意接納無數(shù)種真實生活樣本、擁抱生活的品牌。更多的展現(xiàn)出我們平時看不到的另一面。它本質(zhì)上是在做一件事——重塑一個品牌的形象，為快手的未來奠定一個更具價值和延展性的基調(diào)。用社會人群的探索來解讀快手的多元化、全面性， 從看見到擁抱，一場重塑共識的品牌換新。本片的故事起點發(fā)生在大橙子母親去世的兩個月之后，大橙子和父親的第一次出航。 從鎮(zhèn)江出發(fā)一路前往上海外四碼頭，將故事發(fā)生的時間線精確在一趟跑船之中。 通過對話，VO和閃回來開啟故事的不同維度和情感線，父親和大橙子之間的看似冷清，但實際深厚的情感，和對母親去世的悲傷， 再到江蘇的出現(xiàn)，在一次送貨的過程中講述兩代人的情感臍帶。
【結(jié)果與影響】
一、此次將品牌升級作為主要內(nèi)容，從“看見”到“擁抱”，“擁抱”是什么呢？“擁抱”的又是什么？ 擁抱是什么：擁抱是什么？ 擁抱是人類的一個行為， 表示歡迎、表示尊重、鼓勵、表示喜愛， 是一個充滿愛的行為。
擁抱的又是什么：擁抱“真實和多元“，擁抱“美好和無限” 擁抱“每一種生活”。 所以我們要做的是一個關(guān)于愛的故事是父親愛著女兒，女兒愛著父親和丈夫，丈夫愛著妻子，是跑船人愛著生活。借此完成快手的品牌理念的一次生動闡釋，就像如今快手的Slogan一樣：快手，擁抱每一種生活，突出快手生態(tài)的真實、有用和多元。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和其它競類的本質(zhì)不同：社區(qū)屬性 老鐵家人。通過影片呼吁社會對被忽視的“跑船人”群體投以更多關(guān)注。同時也是在自證快手的品牌理念，他們發(fā)現(xiàn)、尊重并擁抱當(dāng)下中國的每一個人、每一種生活。
二、 Step1 互動預(yù)熱 1 . 快手發(fā)布話題 官方平臺發(fā)布互動話題 ，#快手喊你來表愛#，平臺周邊產(chǎn)品作為互動獎品。 2 . 粉絲互動推轉(zhuǎn) 粉絲團(tuán)參與互動助推話題，預(yù)埋電影主線中愛的方式，為快手爭取話題互動性。 Step2 視頻上線 配合話題平臺上線《月亮船》視頻，#愛的表達(dá)千萬種，你是哪一種# ，SNS同步傳播視頻，邀粉絲點擊并分享視頻。
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