巴拉巴拉×抖音超品日：“羽你相絨”長(zhǎng)城大秀
緣分就是這么妙不可言，我們和巴拉巴拉從夢(mèng)無(wú)止境的春夏，跨越到羽你相絨的秋冬。作為如今勢(shì)頭正猛的獨(dú)立創(chuàng)意Agency—— BLACKMANGO黑芒，這一次和業(yè)界實(shí)力擔(dān)當(dāng)奧美、山河齋、JPR強(qiáng)勢(shì)組隊(duì)。從整合傳播、主題創(chuàng)意、線下秀場(chǎng)再到媒體公關(guān)，我們?cè)陉J關(guān)游戲紛紛化身為最強(qiáng)MVP，帶著巴拉巴拉完成時(shí)尚化升級(jí)，造就了童裝新頂峰。
本次大片是由90后自由新銳攝影師張家誠(chéng)執(zhí)導(dǎo)，展現(xiàn)出在一個(gè)純白世界里，藏著孩子們無(wú)數(shù)浪漫想象的冬季童話。花草能隨冰雪飛舞，皚皚極地可以秒變冒險(xiǎn)樂(lè)園。在玩心無(wú)限的孩子面前，#羽你相絨#的世界向你發(fā)出正式邀請(qǐng)。
自從拿下這個(gè)案子，BLACKMANGO和三位中國(guó)好隊(duì)友，持(忙)續(xù)(前)將(忙)近(后)三個(gè)月。客戶還是那“原來(lái)的配方”；但從戰(zhàn)略思考到創(chuàng)意呈現(xiàn)，這次卻有不同的feel。
夢(mèng)幻攜手，玩法升級(jí)
巴拉巴拉始終自帶勇于創(chuàng)新與大膽突破的品牌基因。這次，作為童裝界首位攜手抖音超品日的品牌，巴拉巴拉順利打通了內(nèi)容與銷售邊界。先嘮一嘮本次讓人驚羨的數(shù)據(jù)：品牌抖音號(hào)此次增粉超51萬(wàn)，粉絲數(shù)環(huán)比激增728%；全域銷售超4.9億，售出的羽絨童裝可鋪滿幾十座司馬臺(tái)長(zhǎng)城；全渠道聲量超30億，被提及數(shù)相當(dāng)于中國(guó)人口總和的2倍！
拿捏年輕圈層心理，完美解鎖爆品營(yíng)銷密碼，巴拉巴拉的童裝地位無(wú)可撼動(dòng)。
強(qiáng)勢(shì)賦能，活動(dòng)升級(jí)
搭建秀場(chǎng)那幾個(gè)日夜，在不斷克服連綿陰雨，克服蕉綠，克服飛蟲，克服黑眼圈，終于迎來(lái)了那一天。9月25日的旁晚，期待值拉滿的巴拉巴拉“羽你相絨”夢(mèng)幻大秀在凝聚民族宏偉氣概的司馬臺(tái)長(zhǎng)城驚艷開幕。
這個(gè)沉浸式奇幻光影空間，投映著孩子們的潮流態(tài)度和冬日暢想；
這條恢宏契闊的東方踞龍，見(jiàn)證著國(guó)貨之光巴拉巴拉的嶄新面貌。
這一套JASON WU/CHENPENG兩大設(shè)計(jì)師聯(lián)名的極寒科技系列LOOK，屬實(shí)將“羽你相絨”的概念貫穿到位；
當(dāng)天，明星姜潮、賈海東、曹穎，童星易烊昱華、白澤澤攜20余位抖音千萬(wàn)粉絲紅人、母嬰TOP級(jí)領(lǐng)袖先后空降，頻頻轟炸現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓嗨值和驚艷感飆升；
30+位時(shí)尚大V自發(fā)打Call，380+家頂流媒體為品牌發(fā)聲，即時(shí)助力這場(chǎng)國(guó)貨大秀。
經(jīng)過(guò)一系列傳播、發(fā)酵，#巴拉巴拉長(zhǎng)城大秀#霸屏微博實(shí)時(shí)榜單，閱讀量超3.8億；#這孩挺潮的！互動(dòng)引爆抖音，累計(jì)總播放量超7.5億，全網(wǎng)圍觀時(shí)尚名場(chǎng)面。
全域布局，戰(zhàn)略升級(jí)
在這場(chǎng)打通人貨場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，巴拉巴拉率先實(shí)現(xiàn)了羽絨品類品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)。首先，通過(guò)全域范圍內(nèi)的的聲浪覆蓋，預(yù)先打造足以引領(lǐng)童裝潮流走向的三大羽絨系列；之后，延燒引爆秀后人氣明星助力品牌直播間，疊加當(dāng)紅主播新品秒殺專場(chǎng)，直播間總曝光超過(guò)3800W，直沖實(shí)時(shí)銷售品牌總榜。
通過(guò)多方社交泛平臺(tái)安利秀款新品，幫助羽絨品類與巴拉巴拉完美實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)捆綁。帶動(dòng)全民心動(dòng)種草的同時(shí)，大眾紛紛為時(shí)尚國(guó)貨買單。如此優(yōu)秀的童裝設(shè)計(jì)，也更值得被看見(jiàn)，被擁有。
回顧這場(chǎng)唯美大秀，從嗨翻不斷的場(chǎng)外預(yù)熱，到明星童星的亮眼采拍，夢(mèng)幻酷炫的燈光布景，和驚艷絕絕的長(zhǎng)城T臺(tái)，每個(gè)瞬間完美緊貼“羽你相絨”的主題定位，生動(dòng)詮釋巴拉巴拉在冬日里遞出的那份溫情暖意。
這次黑芒與巴拉巴拉的絕佳配合，是優(yōu)秀隊(duì)友們的強(qiáng)力支持，促成聲量銷量雙雙領(lǐng)跑。媒體矩陣在秀后釋出的時(shí)尚大片，讓羽你相絨的故事繼續(xù)撩動(dòng)著人們的心弦。這場(chǎng)冬季，屬于孩子們的美好想象才剛剛開始。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
Brand：BALABALA
Leading Agency：Oglivy
PR Agency：JPR Communication Shanghai
創(chuàng)作人員名單
Project Leader：Effie Hu
S. Creative Director：William Wang
S. Craetive Director：Zhengyu Shi
Account Manager：Cherry You
S. Media Manager：Jane Jiang
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 黑芒營(yíng)銷策劃 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
巴拉巴拉作為國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)占有率第一的品牌，雖然已經(jīng)具備相當(dāng)豐富品牌內(nèi)涵及品牌影響力。但以90后為代表的新世代父母，他們對(duì)于購(gòu)買童裝的需求發(fā)生改變，追求設(shè)計(jì)時(shí)尚并且質(zhì)量?jī)?yōu)秀，中大童服裝更是向成人時(shí)裝流行趨勢(shì)靠攏。與此同時(shí)越來(lái)越多個(gè)人品牌特色的新興童裝品牌在電商渠道興起，部分成人時(shí)尚品牌也紛紛切入童裝領(lǐng)域。從童裝大趨勢(shì)看，童裝行業(yè)走向設(shè)計(jì)新穎、成人化時(shí)裝概念。
此次作為首次入局抖音超品日的本土童裝品牌，巴拉巴拉在長(zhǎng)城開展羽絨新品大秀，利用內(nèi)容鏈接人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯，是巴拉巴拉品牌戰(zhàn)略布局的新賽道，也是品牌升級(jí)策略的重要一環(huán)。
【目標(biāo)】
巴拉巴拉聯(lián)手抖音超品日，通過(guò)大秀新穎概念、人氣明星助陣、頂尖設(shè)計(jì)師賦能，憑借“羽你相絨”長(zhǎng)城夢(mèng)幻大秀為兒童羽絨品類樹立營(yíng)銷標(biāo)桿。
巴拉巴拉作為熱銷兒童羽絨的領(lǐng)先品牌，是首次登上長(zhǎng)城的兒童服裝品牌，將大力提升國(guó)潮在國(guó)際舞臺(tái)上的影響，打造童裝時(shí)尚大事件。
基于此次童裝時(shí)尚大事件累計(jì)聲量與認(rèn)知，聯(lián)動(dòng)發(fā)揮傳播最大效應(yīng)，幫忙消費(fèi)者提升兒童時(shí)尚的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到時(shí)尚認(rèn)知升級(jí)。
通過(guò)最新?tīng)I(yíng)銷手段及營(yíng)銷平臺(tái)，開創(chuàng)出內(nèi)容電商的出圈，作為童裝界首次入局抖音母嬰超品日品牌，帶領(lǐng)兒童服裝行業(yè)進(jìn)入品牌化新格局。
【洞察與策略】
【洞察】
巴拉巴拉此次聯(lián)合抖音超品日，利用抖音平臺(tái)年輕、潮流的態(tài)度，拓寬品牌力，吸引年輕用戶，重視消費(fèi)者的價(jià)值與體驗(yàn)，以“人”為中心重新構(gòu)建“人貨場(chǎng)”布局，通過(guò)線上線下多方位的輸出，強(qiáng)化巴拉巴拉在消費(fèi)者心智中的形象與價(jià)值觀。
品牌利用此次超品日的平臺(tái)，在抖音進(jìn)行線上傳播的同時(shí)，打造線下秀場(chǎng)，在地標(biāo)建筑長(zhǎng)城邀請(qǐng)眾多跨界明星達(dá)人，為孩子們打造「羽你相絨」的歡樂(lè)世界；同時(shí)對(duì)線下店鋪進(jìn)行全新升級(jí)，將產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行全方位的升級(jí)，打造更懂孩子成長(zhǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。
【策略】
巴拉巴拉以“羽你相絨”為主題，是從解讀孩子們從“探索”到“相融”的不同階段，充分展現(xiàn)孩子們的十足個(gè)性。從視覺(jué)創(chuàng)意到大秀布置，充分帶領(lǐng)孩子們快樂(lè)地融入“羽你相絨”的世界。
產(chǎn)品研發(fā)方面，巴拉巴拉極力顛覆消費(fèi)者固有思維，表達(dá)品牌態(tài)度：專注兒童成長(zhǎng)，聚焦兒童需求，用創(chuàng)新理念向大眾展示兒童羽絨的多樣可能性。
大秀上三大系列新品依次呈現(xiàn)在大家面前，JASON WU和CHENPENG在延續(xù)兩位設(shè)計(jì)師原有風(fēng)格基礎(chǔ)上，分別融入花卉、極地動(dòng)物、宇宙等新元素。全新極寒科技系列則采用三防新科技，防潑水、防油、防污漬，主張兒童探索世界的自由。
【創(chuàng)意闡述】
巴拉巴拉聯(lián)合抖音超品日，重視消費(fèi)者的價(jià)值與體驗(yàn)，以“人”為中心重新構(gòu)建“人貨場(chǎng)”布局，強(qiáng)化巴拉巴拉在消費(fèi)者心智中的形象與價(jià)值觀。
邀請(qǐng)抖音TOP級(jí)母嬰類達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)走秀及到場(chǎng)觀秀，通過(guò)其自身賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行傳播話題擴(kuò)散。潮爸姜潮、跨界運(yùn)動(dòng)新星賈海東、流量童星易烊昱華等擔(dān)任活動(dòng)嘉賓，利用全平臺(tái)資源的鏈接，助力品牌俘獲更多圈層受眾心智，擴(kuò)大品牌綜合影響力。
巴拉巴拉對(duì)線下門店進(jìn)行升級(jí)，打造全新零售空間，實(shí)行由產(chǎn)品至服務(wù)的全方位升級(jí)。在購(gòu)物空間的營(yíng)造上，走在前沿的童裝品牌更懂孩子成長(zhǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)，為每個(gè)店鋪都留出了10%的面積，作為小朋友的互動(dòng)區(qū)，適應(yīng)了當(dāng)前線下空間對(duì)于消費(fèi)者的意義變化，從一個(gè)單純的消費(fèi)場(chǎng)所演變?yōu)橐粋€(gè)體驗(yàn)、生活的多元空間。巴拉巴拉全國(guó)5000+門店，超過(guò)3300萬(wàn)名會(huì)員，這些消費(fèi)者的喜好為巴拉巴拉提供了洞察兒童與家長(zhǎng)需求的窗口，提供線下童裝互動(dòng)樣板。
巴拉巴拉不僅在國(guó)內(nèi)，也在積極布局國(guó)際市場(chǎng)，持續(xù)推動(dòng)品牌在海外的業(yè)務(wù)向上發(fā)展。大秀期間不僅在香港、紐約投放大屏廣告，并且seeding至ins紅人圈。展現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)尚表現(xiàn)力與無(wú)限可能性，彰顯出中國(guó)童裝品牌大局觀：做全球孩子的童裝品牌。
【結(jié)果與影響】
在巴拉巴拉抖音超品日期間：全域銷量超2億，全渠道聲量超30億；#羽你相絨#品牌話題，全域閱讀量超3億；其中品牌電商GMV超7000萬(wàn)，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索超92萬(wàn)人次，環(huán)比前周期搜索的134%。品牌增粉超51萬(wàn)，粉絲環(huán)比激增728%；官方直播間當(dāng)天最高場(chǎng)觀2.69萬(wàn)+，GMV246萬(wàn)+，明星直播間總曝光3800萬(wàn)+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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