《原始傳奇》：原汁原味 經(jīng)典復(fù)古
一、目標(biāo)與挑戰(zhàn)
自2001年進(jìn)入中國以來，“傳奇”已在國內(nèi)市場邁入第20個年頭，伴隨中國移動游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“傳奇”從一款端游逐漸成長為一個經(jīng)典IP，同時也催生出一個數(shù)百億級的巨大市場。目前，傳奇類游戲市場規(guī)模約合300億元，其衍生的“傳奇”IP價值有望超過1300億元，傳奇IP價值仍有巨大增長空間。
巨大的增長空間對應(yīng)面臨空前激烈競爭新常態(tài)，其中國內(nèi)共計“傳奇”手游6000款，頁游600款，H5游戲200多款。眾多產(chǎn)品發(fā)行，導(dǎo)致傳奇市場同質(zhì)化等問題嚴(yán)重，用戶難以有效選擇適合自己的精品傳奇游戲，容易“踩坑”踏入非法游戲的圈套。
貪玩游戲一直致力為用戶們找回年少時貪玩的你而不懈努力，為了應(yīng)對傳奇市場的激烈競爭態(tài)勢，如何突破品類局限，打造一個新的經(jīng)典傳奇IP成為了貪玩游戲的一大機(jī)會點(diǎn)。
目標(biāo)：吸引20-50歲的男性用戶，為產(chǎn)品發(fā)行進(jìn)行效果營銷轉(zhuǎn)化
品牌：讓用戶認(rèn)知到貪玩游戲的品牌實(shí)力，認(rèn)識到貪玩游戲可以為用戶們提供精品游戲產(chǎn)品。
產(chǎn)品：重點(diǎn)重新塑造一個新的經(jīng)典傳奇IP，擊中用戶核心關(guān)注點(diǎn)。
用戶：通過整合營銷傳播手段喚醒用戶曾經(jīng)的傳奇游戲記憶，引起用戶共鳴，吸引用戶下載轉(zhuǎn)化。
二、策略
傳播主題：原汁原味，原始傳奇
與目前市面上主打畫面的產(chǎn)品不同，《原始傳奇》最核心的競爭力就于“原始”二字?！对紓髌妗窂?fù)刻的對象，正是20年前的傳奇游戲。打造全新傳奇IP，將“原始傳奇——原汁原味 經(jīng)典復(fù)古”通過組合營銷拳，打通品牌和用戶的溝通路徑，讓《原始傳奇》更有話題度以及關(guān)注點(diǎn)。
傳播策略：
1、跨層代言，創(chuàng)新突破：
經(jīng)過產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)分析、明星熱搜排行榜與游戲用戶投票（新老用戶喜愛偏好）等多方面大數(shù)據(jù)綜合分析篩選，采用跨圈層代言模式進(jìn)行突破，選定馮小剛、娜扎、張?zhí)鞇蹞?dān)任《原始傳奇》第一輪營銷代言人，羅嘉良、吳孟達(dá)、徐少強(qiáng)、甄子丹擔(dān)任第二輪營銷代言人，筷子兄弟擔(dān)任春節(jié)營銷代言人。
2、品效合一，智慧營銷：
《原始傳奇》根據(jù)高品質(zhì)手游受眾的特性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與代言人進(jìn)行深度合作，通過TVC營銷、短視頻營銷、話題營銷、跨界營銷活動等整合營銷方式，進(jìn)行頭條系、騰訊系、百度系、快手系等廣告投放，以事件營銷的各項(xiàng)傳播數(shù)據(jù)為立足點(diǎn)，創(chuàng)造更多切合渠道的投放素材，“洛書”智能運(yùn)算系統(tǒng)通過對已有數(shù)據(jù)的分析學(xué)習(xí)，可自動計算出針對不同產(chǎn)品的最優(yōu)投放屬性，在大幅降低試錯成本的同時，搶占市場先機(jī)，控制風(fēng)險 ，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的廣告投放，力求營銷內(nèi)容與的受眾訴求之間達(dá)成平衡，產(chǎn)生價值共振，達(dá)到智慧營銷的效果，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和廣告效果營銷力的雙重提升。
三、執(zhí)行
1、先導(dǎo)-預(yù)熱期
（1）鋪設(shè)懸念，猜測代言人
利用創(chuàng)意猜測H5和懸念海報，引誘用戶猜測代言人，鋪設(shè)懸念，引發(fā)廣泛關(guān)注。
（2）上海外灘無人機(jī)事件營銷
利用公司6周年契機(jī)，在上海外灘用500多臺無人機(jī)點(diǎn)亮上海外灘的夜空，并公布《原始傳奇》的首發(fā)公測時間。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件營銷后，繼續(xù)有節(jié)奏的公布了馮小剛、娜扎、張?zhí)鞇廴淮匀说墓傩蠹癟VC代言廣告。與之前的傳奇廣告土味浮夸截然不同，這次的TVC堪比電影的質(zhì)感出乎意料，甚至與很多大制作宣傳片不相伯仲。有了馮小剛、古力娜扎、張?zhí)鞇廴幻餍谴匀说闹嚭碗娪凹売螒驈V告大片的加持，使得《原始傳奇》與同品類游戲產(chǎn)生較大差異，突顯優(yōu)勢。
（2）微博話題打榜
通過馮小剛一鏡到底電影級TVC，將玩家對傳奇熱血追求、兄弟情懷融入進(jìn)當(dāng)下傳奇游戲的探討中，重新激發(fā)新一輪的思考，將“原汁原味、經(jīng)典復(fù)古”升華為“致敬經(jīng)典、致敬不變”，并由此在微博等社交媒體催生出新化學(xué)反應(yīng)。
（3）線下廣告覆蓋
《原始傳奇》的身影也出現(xiàn)在了全國大城市樓盤的分眾大屏幕中，并且覆蓋了全國的出租車體廣告，在線下全方位擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力。
3、破圈-升溫期
（1）第二波代言人公布
結(jié)合羅嘉良、徐少強(qiáng)等明星加盟預(yù)熱，將甄子丹的“打出你的傳奇”TVC推向高點(diǎn)，并進(jìn)行廣泛有效的創(chuàng)意互動朋友圈廣告投放。
（2）線下跨界聯(lián)動
《原始傳奇》通過與優(yōu)秀的品牌進(jìn)行系列活動跨界聯(lián)合，合力產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)各自品牌維度的延展。例如與華為、廣發(fā)銀行展開跨界聯(lián)動營銷；與佛山非遺詠春拳館聯(lián)動等。
4、后續(xù)穩(wěn)步期
（1）公布新春營銷代言人
宣發(fā)筷子兄弟成為《原始傳奇》新春代言人，拍攝改編筷子兄弟經(jīng)典歌曲《小蘋果》魔性洗腦廣告，春節(jié)期間在線上線下媒體廣泛傳播。包括抖音挑戰(zhàn)賽、分眾傳媒等。
（2）《原始傳奇》創(chuàng)新性進(jìn)行春節(jié)系列跨界聯(lián)動營銷活動，在春節(jié)期間，跨界破圈賦能市場動銷。包括：春節(jié)檔電影《人潮洶涌》聯(lián)動、綜藝皮皮蝦新春紅包聯(lián)動活動、淘寶過年不打烊聯(lián)動活動、「今日頭條2021開年演講」聯(lián)動活動等。
（3）媒體傳播，拔高品牌
廣布媒體稿件宣傳，通過行業(yè)及用戶圈層媒體觸達(dá)用戶，持續(xù)穩(wěn)健提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
四、創(chuàng)新
利用創(chuàng)新貪玩式智慧營銷策略，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，圍繞全新傳奇IP進(jìn)行推廣。
我們大數(shù)據(jù)監(jiān)測中心部門研發(fā)了一套命名為”河圖”的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，日均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已達(dá)到4億級別，全平臺歷史數(shù)據(jù)量達(dá)到300億以上，而針對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的運(yùn)算系統(tǒng)“洛書”的速度卻依舊保持在秒級以內(nèi)。通過“河圖”數(shù)據(jù)中心深度分析挖掘，并利用“洛書”智能運(yùn)算系統(tǒng)分析出完美契合游戲產(chǎn)品的代言人，以代言人的影響力與產(chǎn)品IP進(jìn)行結(jié)合，有效的吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提升廣告投放轉(zhuǎn)化率。
五、成果
1、線上方面，新浪微博#原始傳奇馮小剛致敬經(jīng)典#話題閱讀量超6590萬，系列廣告播放量超5億次，稿件閱讀超100W+，；線下方面，《原始傳奇》重磅聯(lián)合分眾，覆蓋全國樓宇電梯和出租車體廣告，全方位擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。根據(jù)百度指數(shù)觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環(huán)比提高189%。
2、經(jīng)過三輪代言人的宣發(fā)，后續(xù)廣告投放效果同比增長231%，充值轉(zhuǎn)化率超167%，拉新率同比增長68%以上，大大提升了市場占有率，同時也吸引了一批相對傳統(tǒng)的傳奇老用戶而言，更年輕的90后用戶，包括女性傳奇玩家。
六、結(jié)論
從年前到年后，從多位代言人高質(zhì)量的TVC打破傳統(tǒng)的傳奇游戲廣告印象，到線上線下各類事件聯(lián)動釋發(fā)品牌潛能，《原始傳奇》的這一系列的整合營銷，形成了強(qiáng)大的視覺效應(yīng)和傳播效應(yīng)，聚合出強(qiáng)大的營銷能量。相比于以往的單打獨(dú)斗，這種系列規(guī)模的玩法，顯然更能夠搶奪用戶注意力，并打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期，最終在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)役中突破重圍，搶占市場。
數(shù)據(jù)來源：自有后臺數(shù)據(jù)、微博后臺數(shù)據(jù)、百度指數(shù)數(shù)據(jù)、dataeye
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 貪玩游戲，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
自2001年進(jìn)入中國以來，“傳奇”已在國內(nèi)市場邁入第20個年頭，伴隨中國移動游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“傳奇”從一款端游逐漸成長為一個經(jīng)典IP，同時也催生出一個數(shù)百億級的巨大市場。目前，傳奇類游戲市場規(guī)模約合300億元，其衍生的“傳奇”IP價值有望超過1300億元，傳奇IP價值仍有巨大增長空間。
巨大的增長空間對應(yīng)面臨空前激烈競爭新常態(tài)，其中國內(nèi)共計“傳奇”手游6000款，頁游600款，H5游戲200多款。眾多產(chǎn)品發(fā)行，導(dǎo)致傳奇市場同質(zhì)化等問題嚴(yán)重，用戶難以有效選擇適合自己的精品傳奇游戲，容易“踩坑”踏入非法游戲的圈套。
貪玩游戲一直致力為用戶們找回年少時貪玩的你而不懈努力，為了應(yīng)對傳奇市場的激烈競爭態(tài)勢，如何突破品類局限，打造一個新的經(jīng)典傳奇IP成為了貪玩游戲的一大機(jī)會點(diǎn)。
目標(biāo)：吸引20-50歲的男性用戶，為產(chǎn)品發(fā)行進(jìn)行效果營銷轉(zhuǎn)化
品牌：讓用戶認(rèn)知到貪玩游戲的品牌實(shí)力，認(rèn)識到貪玩游戲可以為用戶們提供精品游戲產(chǎn)品。
產(chǎn)品：重點(diǎn)重新塑造一個新的經(jīng)典傳奇IP，擊中用戶核心關(guān)注點(diǎn)。
用戶：通過整合營銷傳播手段喚醒用戶曾經(jīng)的傳奇游戲記憶，引起用戶共鳴，吸引用戶下載轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
傳播主題：原汁原味，原始傳奇。
與目前市面上主打畫面的產(chǎn)品不同，《原始傳奇》最核心的競爭力就于“原始”二字。《原始傳奇》復(fù)刻的對象，正是20年前的傳奇游戲。打造全新傳奇IP，將“原始傳奇——原汁原味 經(jīng)典復(fù)古”通過組合營銷拳，打通品牌和用戶的溝通路徑，讓《原始傳奇》更有話題度以及關(guān)注點(diǎn)。
傳播策略：
1、跨層代言，創(chuàng)新突破：
經(jīng)過產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)分析、明星熱搜排行榜與游戲用戶投票（新老用戶喜愛偏好）等多方面大數(shù)據(jù)綜合分析篩選，采用跨圈層代言模式進(jìn)行突破，選定馮小剛、娜扎、張?zhí)鞇蹞?dān)任《原始傳奇》第一輪營銷代言人，羅嘉良、吳孟達(dá)、徐少強(qiáng)、甄子丹擔(dān)任第二輪營銷代言人，筷子兄弟擔(dān)任春節(jié)營銷代言人。
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2、品效合一，智慧營銷：
《原始傳奇》根據(jù)高品質(zhì)手游受眾的特性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與代言人進(jìn)行深度合作，通過TVC營銷、短視頻營銷、話題營銷、跨界營銷活動等整合營銷方式，進(jìn)行頭條系、騰訊系、百度系、快手系等廣告投放，以事件營銷的各項(xiàng)傳播數(shù)據(jù)為立足點(diǎn)，創(chuàng)造更多切合渠道的投放素材，“洛書”智能運(yùn)算系統(tǒng)通過對已有數(shù)據(jù)的分析學(xué)習(xí)，可自動計算出針對不同產(chǎn)品的最優(yōu)投放屬性，在大幅降低試錯成本的同時，搶占市場先機(jī)，控制風(fēng)險 ，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的廣告投放，力求營銷內(nèi)容與的受眾訴求之間達(dá)成平衡，產(chǎn)生價值共振，達(dá)到智慧營銷的效果，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和廣告效果營銷力的雙重提升。
【創(chuàng)意闡述】
1、先導(dǎo)-預(yù)熱期
（1）鋪設(shè)懸念，猜測代言人
利用創(chuàng)意猜測H5和懸念海報，引誘用戶猜測代言人，鋪設(shè)懸念，引發(fā)廣泛關(guān)注。
（2）上海外灘無人機(jī)事件營銷
利用公司6周年契機(jī)，在上海外灘用500多臺無人機(jī)點(diǎn)亮上海外灘的夜空，并公布《原始傳奇》的首發(fā)公測時間。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件營銷后，繼續(xù)有節(jié)奏的公布了馮小剛、娜扎、張?zhí)鞇廴淮匀说墓傩蠹癟VC代言廣告。與之前的傳奇廣告土味浮夸截然不同，這次的TVC堪比電影的質(zhì)感出乎意料，甚至與很多大制作宣傳片不相伯仲。有了馮小剛、古力娜扎、張?zhí)鞇廴幻餍谴匀说闹嚭碗娪凹売螒驈V告大片的加持，使得《原始傳奇》與同品類游戲產(chǎn)生較大差異，突顯優(yōu)勢。
（2）微博話題打榜
通過馮小剛一鏡到底電影級TVC，將玩家對傳奇熱血追求、兄弟情懷融入進(jìn)當(dāng)下傳奇游戲的探討中，重新激發(fā)新一輪的思考，將“原汁原味、經(jīng)典復(fù)古”升華為“致敬經(jīng)典、致敬不變”，并由此在微博等社交媒體催生出新化學(xué)反應(yīng)。
（3）線下廣告覆蓋
《原始傳奇》的身影也出現(xiàn)在了全國大城市樓盤的分眾大屏幕中，并且覆蓋了全國的出租車體廣告，在線下全方位擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力。
3、破圈-升溫期
（1）第二波代言人公布
結(jié)合羅嘉良、徐少強(qiáng)等明星加盟預(yù)熱，將甄子丹的“打出你的傳奇”TVC推向高點(diǎn)，并進(jìn)行廣泛有效的創(chuàng)意互動朋友圈廣告投放。
（2）線下跨界聯(lián)動
《原始傳奇》通過與優(yōu)秀的品牌進(jìn)行系列活動跨界聯(lián)合，合力產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)各自品牌維度的延展。例如與華為、廣發(fā)銀行展開跨界聯(lián)動營銷；與佛山非遺詠春拳館聯(lián)動等。
4、后續(xù)穩(wěn)步期
（1）公布新春營銷代言人
宣發(fā)筷子兄弟成為《原始傳奇》新春代言人，拍攝改編筷子兄弟經(jīng)典歌曲《小蘋果》魔性洗腦廣告，春節(jié)期間在線上線下媒體廣泛傳播。包括抖音挑戰(zhàn)賽、分眾傳媒等。
（2）《原始傳奇》創(chuàng)新性進(jìn)行春節(jié)系列跨界聯(lián)動營銷活動，在春節(jié)期間，跨界破圈賦能市場動銷。包括：春節(jié)檔電影《人潮洶涌》聯(lián)動、綜藝皮皮蝦新春紅包聯(lián)動活動、淘寶過年不打烊聯(lián)動活動、「今日頭條2021開年演講」聯(lián)動活動等。
（3）媒體傳播，拔高品牌
廣布媒體稿件宣傳，通過行業(yè)及用戶圈層媒體觸達(dá)用戶，持續(xù)穩(wěn)健提升用戶的轉(zhuǎn)化率。
利用創(chuàng)新貪玩式智慧營銷策略，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，圍繞全新傳奇IP進(jìn)行推廣。
我們大數(shù)據(jù)監(jiān)測中心部門研發(fā)了一套命名為”河圖”的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，日均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已達(dá)到4億級別，全平臺歷史數(shù)據(jù)量達(dá)到300億以上，而針對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的運(yùn)算系統(tǒng)“洛書”的速度卻依舊保持在秒級以內(nèi)。通過“河圖”數(shù)據(jù)中心深度分析挖掘，并利用“洛書”智能運(yùn)算系統(tǒng)分析出完美契合游戲產(chǎn)品的代言人，以代言人的影響力與產(chǎn)品IP進(jìn)行結(jié)合，有效的吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提升廣告投放轉(zhuǎn)化率。
【結(jié)果與影響】
1、線上方面，新浪微博#原始傳奇馮小剛致敬經(jīng)典#話題閱讀量超6590萬，系列廣告播放量超5億次，稿件閱讀超100W+，；線下方面，《原始傳奇》重磅聯(lián)合分眾，覆蓋全國樓宇電梯和出租車體廣告，全方位擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。根據(jù)百度指數(shù)觀察，游戲的平均百指峰值保持在3670左右，整體環(huán)比提高189%。
2、經(jīng)過三輪代言人的宣發(fā)，后續(xù)廣告投放效果同比增長231%，充值轉(zhuǎn)化率超167%，拉新率同比增長68%以上，大大提升了市場占有率，同時也吸引了一批相對傳統(tǒng)的傳奇老用戶而言，更年輕的90后用戶，包括女性傳奇玩家。
從年前到年后，從多位代言人高質(zhì)量的TVC打破傳統(tǒng)的傳奇游戲廣告印象，到線上線下各類事件聯(lián)動釋發(fā)品牌潛能，《原始傳奇》的這一系列的整合營銷，形成了強(qiáng)大的視覺效應(yīng)和傳播效應(yīng)，聚合出強(qiáng)大的營銷能量。相比于以往的單打獨(dú)斗，這種系列規(guī)模的玩法，顯然更能夠搶奪用戶注意力，并打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期，最終在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)役中突破重圍，搶占市場。
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