安盛自信一家人：守護(hù)熱愛(ài)，自信前行
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，保險(xiǎn)已經(jīng)成為必需品，相比之下，中國(guó)保險(xiǎn)的普及率較低，保險(xiǎn)文化和保險(xiǎn)意識(shí)還相對(duì)落后。但是，這一切正在悄然改變，疫情大大提高了中國(guó)居民的保險(xiǎn)意識(shí)，逐步壯大的專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理人逐步提升保險(xiǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)正在崛起. 越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)保險(xiǎn)敞開(kāi)懷抱。于此同時(shí)，本土大品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)新貴持續(xù)投入，搶占消費(fèi)者心智。
作為全球領(lǐng)先的保險(xiǎn)品牌，安盛為全球億萬(wàn)家庭提供保險(xiǎn)服務(wù)。面對(duì)日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)知名度略低的安盛保險(xiǎn)，如何脫穎而出？
我們聚焦新中產(chǎn)的職場(chǎng)媽媽?zhuān)璐硕床?.4億新中產(chǎn)對(duì)保險(xiǎn)品牌的期待。我們有幸看到她們的喜怒哀樂(lè)，也發(fā)現(xiàn)她們共同的特質(zhì)：她們珍惜自信，保護(hù)自信，渴望成為更有自信的人。
一、精心打造熱愛(ài)冰雪運(yùn)動(dòng)的《安盛自信一家人》品牌IP
有人說(shuō)，普通家庭很難做到微笑面對(duì)風(fēng)云，但是只要一家人對(duì)生活始終保持熱情和自信并愿意以積極樂(lè)觀的態(tài)度不斷探索，普通家庭也一樣有機(jī)會(huì)更自信地追求自己想要的生活。在安盛的平行空間里，我們以中產(chǎn)典型家庭為靈感，塑造出無(wú)憂無(wú)慮的祖孫三代，他們?cè)谝黄饡r(shí)，總是精力充沛，像個(gè)天真的孩子，家庭成員時(shí)而出其不意的舉動(dòng)，也許會(huì)讓你驚掉下巴，他們?cè)谑⑾脑诩殷w驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，幽默而生動(dòng)地詮釋自信主張：有了安盛的保護(hù)，一家人就可以自信前行。
二、 社交預(yù)熱，事件引爆
6月22日，品牌發(fā)布會(huì)閃耀上海陸家嘴?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到300余位來(lái)自業(yè)界精英、渠道伙伴、媒體記者和安盛員工到場(chǎng)，線上觀看直播的人數(shù)突破3萬(wàn)?；顒?dòng)相關(guān)媒體報(bào)道230篇，強(qiáng)化安盛在保險(xiǎn)領(lǐng)域的品牌形象。
全新廣告大片陸續(xù)搶占全國(guó)各大城市核心商區(qū)，MEGA樓宇大屏、國(guó)際機(jī)場(chǎng)大屏、樓宇電梯、地鐵站點(diǎn)、公交候車(chē)亭、和電影院線等，熱鬧上演《安盛自信一家人》。
品牌篇
車(chē)險(xiǎn)篇
健康篇
意外險(xiǎn)篇
三、 廣度傳播，數(shù)字化推廣
如何進(jìn)一步放大“自信”光芒？，我們聯(lián)合ELLE，共同揭開(kāi)《100個(gè)安盛自信家庭》的模樣，世界冠軍李妮娜、時(shí)尚博主淳子，品牌主理人聯(lián)合發(fā)聲，引起廣大消費(fèi)者熱烈參與。
同時(shí)，安盛持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首次實(shí)現(xiàn)數(shù)字戶外霸屏，強(qiáng)勢(shì)搶占受眾心智。并以數(shù)據(jù)與AI技術(shù)結(jié)合賦能全鏈路、多人群動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，打通線上線下鏈路，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。安盛抓住機(jī)遇，全鏈路表現(xiàn)皆超預(yù)期。
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，也要感謝齊天佐導(dǎo)演，Yang Tan攝影師，以及非常給力的制作大團(tuán)隊(duì)。4天的緊張拍攝日程，以及每天”天公作美”的大晴天,讓拍攝進(jìn)度非常順利，也成就了安盛自信一家人。
我們相信，在強(qiáng)有力品牌力和產(chǎn)品力的賦能下，憑借對(duì)受眾的深刻理解，未來(lái)《安盛自信一家人》第二季，第三季….. 將煥發(fā)更大生命力，創(chuàng)造更多可能，愿成為每個(gè)人自信路上忠實(shí)的陪伴者和聆聽(tīng)者。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意： Fan Ng(CCO)、Bati Wu(GCD)、Fish Wang(copy)、 Cahaya Lo(Art)
Account:Krynn Hsu、 Sky Xiang、Sue Su
策略：Heidi Zhang (CSO)、Zevin Li
制片：Tammy Chui
導(dǎo)演：齊天佐
制作公司：Stink
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Leo Burnett 李?yuàn)W貝納，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中國(guó)的商業(yè)保險(xiǎn)普及率較西方發(fā)達(dá)國(guó)家較低，并且保險(xiǎn)文化和保險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)落后。但近兩年隨著疫情的影響中國(guó)居民的保險(xiǎn)意識(shí)有所提高，專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人和代理人專(zhuān)業(yè)能力的提升帶動(dòng)了整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，并隨著新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的崛起，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)保險(xiǎn)敞開(kāi)懷抱。于此同時(shí)，本土大品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)新貴持續(xù)投入，積極搶占消費(fèi)者心智，市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都把品牌定位于“payer”的角色。AXA 安盛作為具有國(guó)際背景的外資保險(xiǎn)企業(yè)，并扎根中國(guó)，根據(jù)不同需求為中國(guó)消費(fèi)者提供定制化且最優(yōu)秀的創(chuàng)新解決方案, 進(jìn)一步提升品牌知名度和品牌形象,致力于成為人生道路上的partner”陪伴者”。
【洞察與策略】
自信是一段自我成長(zhǎng)和進(jìn)步的旅程。30-40歲的人生階段，對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，是信心危機(jī)的階段，生育后身材變差，新媽媽的未知，處理復(fù)雜的家庭關(guān)系，平衡工作等各種身心挑戰(zhàn), 當(dāng)然還有突發(fā)事件。但這也是一個(gè)決定性的人生階段，在這個(gè)階段，女性學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，通過(guò)試煉和磨難來(lái)重建自信和內(nèi)在力量。我們聚焦新中產(chǎn)的職場(chǎng)媽媽?zhuān)璐硕床?.4億新中產(chǎn)對(duì)保險(xiǎn)品牌的期待, 我們看到她們的喜怒哀樂(lè)，也發(fā)現(xiàn)她們共同的特質(zhì)：她們珍惜自信，保護(hù)自信，渴望成為更有自信的人，她們想按照自己內(nèi)心的愿望生活。 她們唯一需要的助推器……是自信地知道不會(huì)有任何看不見(jiàn)的健康問(wèn)題，一路上發(fā)生的任何意外事件。 AXA是為了增強(qiáng)這種信心并保護(hù)她們對(duì)生活的熱情。家人生病等
策略:
1、解決國(guó)際保險(xiǎn)品牌都會(huì)遇到的“remoteness”問(wèn)題，讓消費(fèi)者相信品牌未來(lái)會(huì)持續(xù)扎根中國(guó)。打造獨(dú)特鮮明的《安盛熱情一家人》IP，每個(gè)家庭成員都有自己的個(gè)性，家庭成員之間每天都會(huì)發(fā)生有趣的故事, 并且故事具有系列感，是可以今年、明年和未來(lái)幾年，能在旅途中與我們一起成長(zhǎng)的家庭, 幫助我們講述所有品牌和產(chǎn)品故事的家庭。
2、避免中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越回避的企業(yè)高尚和假大空，成為可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)向往的生活的品牌。安盛一家人的設(shè)定貼合當(dāng)代的中產(chǎn)階層家庭，塑造的角色貼近生活并真實(shí)，每個(gè)家庭成員個(gè)性鮮明，甚至可以讓觀眾在主角上找到自己的影子。用輕松詼諧的方式講述家庭生活中的日?，嵤?。
3、成為消費(fèi)者在成長(zhǎng)道路上真正的陪伴者，而不只是冷冰冰的賠付者，讓保險(xiǎn)業(yè)務(wù)成為具有人情味的業(yè)務(wù)。在生活中遇到意外的挑戰(zhàn)是很正常的，然而與他人不同的是，安盛家庭始終以積極的態(tài)度和冒險(xiǎn)精神來(lái)突破重重困難。他們沒(méi)有被束縛，而是選擇挑戰(zhàn)極限來(lái)探索自己的激情。這正是因?yàn)樗麄兊玫搅薃XA安盛終身合作伙伴的良好保護(hù)，提升了他們的自信心。
【創(chuàng)意闡述】
在50s的視頻中，安盛一家人在盛夏在家體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)，以幽默而生動(dòng)地方式詮釋出自信主張：有了安盛的保護(hù)，一家人就可以自信前行，同時(shí)詼諧又略帶夸張的手法也提高了視頻整體的娛樂(lè)價(jià)值，是其更具吸引力。其次通過(guò)3個(gè)關(guān)于健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和車(chē)險(xiǎn)的15s短視頻，講述了一家人在日常生活中遇到的種種挑戰(zhàn)和困難，但在安盛的陪伴下，一家人勇敢前行、克服障礙，進(jìn)一步向觀眾傳達(dá)出安盛能夠守護(hù)熱愛(ài)，鼓勵(lì)人們自信前行。我們希望向大家展現(xiàn)出安盛天平全新品牌主張，致力于守護(hù)每個(gè)家庭，并為每個(gè)家庭成員提供豐富多元的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，保障萬(wàn)千家庭在探索與成長(zhǎng)的道路上自信成長(zhǎng)，篤定前行，收獲美好生活。
【結(jié)果與影響】
1、品牌傳播的效果顯著，廣告獲得11億次觀看，廣告點(diǎn)擊率高于行業(yè)基準(zhǔn)值3.3倍，社交互動(dòng)量達(dá)預(yù)估值5.5倍；
2、品牌知名度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向顯著提升，第一提及率9% 較7月提升+5個(gè)百分點(diǎn)，主動(dòng)（無(wú)提示）提及率 33% 較7月提升+19個(gè)百分點(diǎn)，提示后提及率 61% 較7月提升+15個(gè)百分點(diǎn)；品牌購(gòu)買(mǎi)傾向 39% 較7月提升+12個(gè)百分點(diǎn)；
3、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，自6月22日品牌投放以來(lái)， 同比去年增長(zhǎng)13%
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