咪咕CJ整合營銷：對話Z世代和云游戲行業(yè)
原標(biāo)題：咪咕CJ整合營銷：玩轉(zhuǎn)新世代云游戲場景，引領(lǐng)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)新高度
5G時代的到來讓云游戲成為了現(xiàn)實。云游戲是以云計算為基礎(chǔ)的游戲方式，在云游戲的運(yùn)行模式下，所有游戲都在服務(wù)器端運(yùn)行，并將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶。在客戶端，用戶的游戲設(shè)備不需要任何高端處理器和顯卡，只需要基本的視頻解壓能力就可以了。音畫效果的深度流暢化、終端設(shè)備的豐富化為玩家?guī)砹烁鼮槌两挠螒蝮w驗，云游戲已成為新一波行業(yè)發(fā)展趨勢。
《2021-2027年中國云游戲行業(yè)全景調(diào)研及未來前景預(yù)測報告》指出，隨著更多企業(yè)加大云游戲業(yè)務(wù)的投入，云游戲行業(yè)將迎來快速增長，到2023年中國云游戲市場有望達(dá)到千億元規(guī)模。此外，Z世代將日益成為云游戲消費(fèi)者的主力軍。而隨著游戲娛樂場景的不斷創(chuàng)新，如何觸達(dá)更多的年輕群體成為了咪咕新的著力點。2021年ChinaJoy開幕之際，咪咕再次作為活動主辦方的官方合作伙伴，啟動了一場宏大的云游戲盛宴。
行業(yè)發(fā)布+產(chǎn)品發(fā)布，同時面向B端C端展現(xiàn)多元化創(chuàng)新觀點和內(nèi)容
在國內(nèi)“新基建”浪潮的帶領(lǐng)下，5G技術(shù)的落地變得更加迅速，云游戲發(fā)展的風(fēng)口隨之到來。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，游戲分發(fā)已成為各大廠商競相爭奪的陣地。因此在行業(yè)內(nèi)部，我們圍繞立方米計劃策劃了多個引發(fā)大家深度思考的話題，成為業(yè)界人士共同關(guān)注的焦點。
立方米計劃是由中國移動咪咕公司攜手小米集團(tuán)小米游戲、金山云、蔚領(lǐng)時代聯(lián)合發(fā)起的、基于云技術(shù)的游戲分發(fā)計劃。計劃一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)的震動。新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、光明網(wǎng)、澎湃、封面新聞、新浪、新華網(wǎng)等多家央媒和TOP新聞客戶端高頻報道，36氪、鋅刻度、GAMELOOK、游戲陀螺等知名科技和游戲新媒體輪番深度點評，東西文娛、財經(jīng)看榜、北國騎士、5GSA等財經(jīng)、通信、文娛、數(shù)研、營銷KOL帶來多維發(fā)聲，截至ChinaJoy結(jié)束，共計有200+家網(wǎng)絡(luò)媒體及90+個新聞客戶端發(fā)表報道3067篇，總曝光量達(dá)到7453萬次。
面向Z世代人群，我們考慮到在游戲高度同質(zhì)化的今天，僅憑游戲內(nèi)容已無法吸引他們的關(guān)注。因此，我們采用了將《新星帝國》、《云深掌門路》、《拳皇14》、《鬼泣》等大IP游戲與咪咕快游“一品跨端”賣點相結(jié)合的方式，突破受眾圈層進(jìn)入更多年輕人的視野，并通過深化產(chǎn)品認(rèn)知打動他們內(nèi)心對于“游戲自由”的認(rèn)同，以此助力破圈。
在舉行新游發(fā)布會的同時，我們還利用豐富的新媒體渠道，以拼腦洞、玩創(chuàng)意的方式與Z世代開展活力對話，制造品牌溫度。如Rap歌曲，再如“什么？ChinaJoy現(xiàn)場打起來了？“、“本屆ChinaJoy的風(fēng)頭都被云搶了”等熱點話題，引發(fā)了網(wǎng)友們的二次傳播，產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容。本輪傳播中微博制造了7.27億話題閱讀量、話題討論量13.96萬，微信發(fā)表了文章124篇，共產(chǎn)生70萬閱讀量。
值得一提的是，為了給行業(yè)發(fā)布和新游發(fā)布造勢，我們在CJ展的前一周開始，以倒計時海報等創(chuàng)意物料為載體，進(jìn)行了預(yù)熱傳播，借助咪咕的官方微信/微博以及自媒體和MCN平臺進(jìn)行了廣泛傳播，收到了良好的效果。
展區(qū)互動+游戲賽事，加強(qiáng)與玩家的深層互動
ChinaJoy展會是咪咕與玩家直接接觸的第一陣地。在現(xiàn)場展區(qū)的搭建方面，我們把咪咕快游的一品跨端搬到了線下，分別設(shè)置了手機(jī)端、電視端、PC端、VR端以及車載端的體驗區(qū)域，讓玩家可以試玩最新發(fā)布的一系列游戲，切身體驗“游戲自由”帶來的沉浸感。
與此同時，我們還舉行了“頭號玩家”系列賽事，激活云游戲的社交屬性和對抗屬性，讓玩家感受到云游戲除娛樂之外的更多精神價值。
有趣的互動、精彩的賽事讓咪咕展臺成為了ChinaJoy最熱鬧的區(qū)域，觀眾們在這里玩得不亦樂乎、流連忘返。我們的鏡頭特別記錄下了這些令人難忘的瞬間。
線下活動+諸多福利，滿滿實惠撬動玩家心理
在線下，為了吸引目標(biāo)人群的注意力，把他們引導(dǎo)到咪咕展臺，我們采用了打卡蓋章的形式和琳瑯滿目的禮品作為撬動玩家心理的利器。在禮品方面，我們專門準(zhǔn)備了兼具大IP屬性和明星效應(yīng)的“大殺器”，例如科比布萊恩特的球衣墻，還有NBA名宿麥迪、加內(nèi)特、霍華德的親穿親簽版的珍貴球鞋，引來了不計其數(shù)的籃球迷“朝圣”。
與此同時，咪咕展臺還擁有全場最大展臺這一BUFF的加持，再加上豐富多彩的舞臺活動、驚喜不斷的互動體驗以及激烈的賽事，各個因素的合力讓咪咕展臺的高人氣貫穿了ChinaJoy的始終。我們?yōu)楝F(xiàn)場觀眾專門制作了一份逛展日記，作為觀展指南在網(wǎng)上廣泛傳播，受到了一致歡迎。
異業(yè)合作+業(yè)務(wù)聯(lián)動，大IP紛紛上陣為品牌打call
在這屆ChinaJoy上，咪咕的合作伙伴也悉數(shù)亮相，為咪咕站腳助威。其中包括比亞迪、NBA、黑鯊、小米、TOPSPORTS等國內(nèi)外知名品牌，他們紛紛帶來了自己的旗艦產(chǎn)品，與咪咕的各項業(yè)務(wù)形成豐富的跨界聯(lián)動，共同為現(xiàn)場觀眾奉獻(xiàn)了一場無與倫比的觀展盛宴。
對此，眾多媒體紛紛點贊，還發(fā)表了一系列觀點金句，在精妙傳達(dá)云游戲魅力的同時，激發(fā)了行業(yè)話題熱度。
咪咕打造全場景生態(tài)再現(xiàn)云游戲光明前景
本屆ChinaJoy上，咪咕充分融合云游戲、奧運(yùn)、街舞、漢服、臺球、跳繩、冰雪、電商、機(jī)甲、VR等IP資源及業(yè)務(wù)形態(tài)，以空前的參展規(guī)模，為現(xiàn)場觀眾帶來了精彩的娛樂體驗。
在行業(yè)層面，咪咕主打立方米計劃，充分展現(xiàn)了自己5G+“云網(wǎng)邊端”的一體化優(yōu)勢，還有云算力、云存儲、云分發(fā)等配套服務(wù)，以及相對應(yīng)的行業(yè)用戶、大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)發(fā)展扶持資源。巨大的品牌價值和商業(yè)價值讓咪咕再一次成為業(yè)界的焦點。
在用戶層面，咪咕以“IP合作+云原生”豐富了游戲內(nèi)容，以一品跨端實現(xiàn)了游戲自由，從內(nèi)容和體驗兩個維度，給予了用戶多樣化的選擇，與Z世代人群以及新生代年輕人的娛樂訴求完美契合，使得咪咕快游成為5G時代用戶愛玩的云游戲平臺。
以本屆ChinaJoy為節(jié)點，咪咕利用黑科技打造的全場景數(shù)字內(nèi)容生態(tài)以初步成形。在云游戲次時代來臨之際，咪咕也正在積極破圈與年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在全新的市場環(huán)境中設(shè)立更優(yōu)的定位。咪咕通過對云游戲發(fā)展趨勢與年輕一代受眾的心理訴求分析，突破了以往的營銷桎梏，而由此帶來的行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇和用戶全觸點體驗升級，創(chuàng)造了全新的品牌價值增量。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 咪咕快游，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2021年7月30日-8月2日第十九屆China Joy在上海新國際博覽中心舉行。
中國移動咪咕公司作為ChinaJoy的官方合作伙伴盛大參展。圍繞“對話Z世代、對話云游戲行業(yè)”這兩大主題，咪咕公司開展了廣范圍、多視角、全鏈路、有深度的全媒體傳播。
面向行業(yè)，圍繞“立方米計劃”的發(fā)布制造新聞熱點，傳播該事件為行業(yè)帶來的影響和意義，突出中國移動云游戲的價值以及對云游戲行業(yè)綠色生態(tài)建立所作出的探索和貢獻(xiàn)；
面向用戶，借CJ展會之機(jī)與Z世代面對面，基于展會亮點用Z世代年輕人喜歡的方式發(fā)散品牌對話，從滿足目標(biāo)人群娛樂需求、解決娛樂痛點的角度出發(fā)，展現(xiàn)咪咕快游品牌的個性。
【洞察與策略】
基于2021 ChinaJoy平臺，咪咕快游以 “中國移動5G云游戲，隨時隨地，一秒入戲”為主打概念，打造一場面向Z世代圈層、云游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的傳播戰(zhàn)役。
對話Z時代玩家：通過多元創(chuàng)意，輪番轟炸打造品牌記憶；花式逛展，創(chuàng)意不斷打造別樣CJ記憶。
對話云游戲行業(yè)：央級媒體權(quán)威發(fā)聲，重磅出擊制造行業(yè)影響；行業(yè)媒體深度點評，全鏈路出圈展綜合實力；行業(yè)媒體觀點金句，精妙傳達(dá)秒懂云游戲；行業(yè)海報，全方位展現(xiàn)立方米計劃。
【創(chuàng)意闡述】
通過品牌、IP游戲、展會三條主線向Z世代玩家展現(xiàn)中國移動云游戲，隨時隨地一秒入戲。原創(chuàng)RAP潮酷演繹，輕松表達(dá)品牌態(tài)度；與新周刊聯(lián)名發(fā)布趣味H5、輕松表達(dá)品牌態(tài)度；攜手錦鯉青年官微溫情對話，條漫演繹品牌故事；潮酷力量全面覺醒，奧運(yùn)精神點燃云游戲。游戲IP點亮創(chuàng)意，二次元Idol帶你穿越異世界，倒計時海報、動態(tài)倒計時視頻、花樣打call表情包為展會預(yù)熱。花式逛展創(chuàng)意不斷，系列街訪直接對話，金句給力笑點頻出打造別樣CJ記憶；素人UGC證言，為活動樹立正向口碑；時尚博主摩登探展，一線爆料強(qiáng)勢種草；CJ特派員長圖手賬，逗趣揭秘亮點不斷。
【結(jié)果與影響】
行業(yè)受眾層面：組織專家矩陣發(fā)聲，引發(fā)重磅媒體關(guān)注擴(kuò)散，多頻PR熱點燃爆：共計200+家網(wǎng)絡(luò)媒體及90個新聞客戶端，發(fā)表報道3017篇，總曝光量7000萬+閱讀，其中包括新華社、光明網(wǎng)、新浪等黨媒、央媒、門戶網(wǎng)站，以及科技、游戲類垂直網(wǎng)站的報道和轉(zhuǎn)載；36氪、鋅刻度、GAMELOOK、游戲陀螺、有飯研究等知名科技、游戲及營銷類新媒體輪番給予了深度點評，形成話題的深度發(fā)酵和二次傳播。
用戶受眾層面，以拼腦洞、玩創(chuàng)意的手法開展活力對話，制造品牌溫度，微博制造7.27億話題閱讀量、話題討論量13.86萬，微信發(fā)表文章111篇，共產(chǎn)生70萬閱讀量，在用戶圈層促動了大量UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，此輪傳播期間，共為咪咕快游APP引流82.5萬人。
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