上騰訊視頻看NBA，傳播這樣玩才夠硬核！
作為全球知名的體育賽事，NBA憑借其獨(dú)特的競技體育魅力及流行文化元素，征服了世界各地的球迷。作為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴的騰訊視頻，在平臺(tái)遷移，疫情等因素的影響下，又是如何在傳播上做到讓球迷為熱愛狂歡的呢？
全維度創(chuàng)意物料輻射高低頻用戶
TVC起宣，由張衛(wèi)平指導(dǎo)領(lǐng)銜，聯(lián)動(dòng)籃球圈內(nèi)頂級 9 ? KOL ，復(fù)刻不同時(shí)代場景，聯(lián)袂演繹超燃 TVC ?；@球圈頂級陣容助陣打造，球迷直呼爺?回！與此同時(shí)，我們還聯(lián)動(dòng)了數(shù)千位垂直球迷，深度挖掘球迷內(nèi)?情緒，打造橫跨整個(gè)賽季矩陣視頻：《這算個(gè)球》、《藏在家?的 NBA》、《好運(yùn)球爆炸》，累計(jì)播放量破千萬。
最?型、橫跨最多城市《天價(jià)球迷》：攜 200 平巨型海報(bào)橫跨全國??城市，沙漠、?壁、海灘、峽?等，讓全國球迷看到騰訊視頻 NBA 。
深耕賽事本身， 形成全賽季最強(qiáng)視覺錘。 打造利拉德狂砍五十分、杜蘭特死神過來、庫里新晉得分王等熱點(diǎn)海報(bào)，定格精彩瞬間；開創(chuàng) NBA 名詞解釋創(chuàng)意海報(bào)；季后賽用視覺記錄絕殺、破紀(jì)錄等賽場重要時(shí)刻。
明星輻射多維泛娛樂用戶
最強(qiáng)“球”星陣容：以愛球?yàn)榈谝缓饬繕?biāo)準(zhǔn)，全域藝?、當(dāng)紅流量持續(xù)霸屏：李晨、潘瑋柏、鄭愷、蕭敬騰、歐豪、俞灝明、張遠(yuǎn)、鄭云?、利路修、?望星、井朧、張九齡、?嘉朗、?三夭、?果星球。覆蓋演員、歌?、相聲演員多路藝?，匯聚各領(lǐng)域喜愛 NBA 的藝? ，打造最全領(lǐng)域熱愛官天團(tuán)。
獨(dú)家打造騰訊視頻NBA首個(gè)全明星體育脫口秀空降NBA全明星周末?；@球評論員+著名脫?秀演員龐博、梓浩+明星岳岳、俞灝明+電競傘兵，共同打造嘴? MAX 的脫?秀，三?平臺(tái)播放量破千萬。
80+藝人組團(tuán)為NBA打call，覆蓋海量華語娛樂明星，充分?jǐn)噭?dòng)粉絲圈層建立NBA認(rèn)知
矩陣多元跨界輕松出圈
最燃次元跨界：聯(lián)動(dòng)騰訊視頻動(dòng)漫、游戲、綜藝等30+ 超巨 IP定制跨界人物“球星卡”，次元破壁，平臺(tái)共振。
首個(gè)NBA主題時(shí)尚刊：聯(lián)合 NYLON 上線?部 NBA ?主播時(shí)尚??，女主播跨界演繹籃球熱愛，成為朋友圈爆款刷屏物料，打造話題#NBA是女主播時(shí)尚大片#，總閱讀量超 5151 萬次，討論量達(dá) 1.1 萬。
首個(gè)NBA音樂節(jié)市集：聯(lián)動(dòng)草莓?樂節(jié)打造“騰訊視頻 NBA 好時(shí)光籃球館”，?次跨界?樂節(jié)，吸引年輕樂迷關(guān)注；聯(lián)合??打造專屬集市，15 個(gè)主題攤位，超 1 萬樂迷參與，打通?樂與 NBA 的脈絡(luò)。
粉絲集結(jié)深度滲透
騰訊首個(gè)NBA嘉年華落地798， 8組藝人高燃集結(jié)，30位明星TOP KOL打CALL核心粉絲悉數(shù)集結(jié)，全城狂歡。嘉年華由三大版塊內(nèi)容構(gòu)成：
1）騰訊視頻 NBA 最燃盛?晚會(huì)誕?：明星+?主播夢幻聯(lián)動(dòng)：?望星、曾涵江、空島樂隊(duì)、?主播團(tuán)、?嘉朗、井朧、?果星球?組藝?貢獻(xiàn)超強(qiáng)舞臺(tái)，開啟球迷?盛?啟動(dòng)儀式。
2） 球迷盛宴?年華戶外集市：設(shè)置多種迎合互動(dòng)，全天候開放，吸引眾多球迷線下互動(dòng)。
3） 西決觀賽派對賽季首現(xiàn)，陣營球迷為主隊(duì)撐腰，喚起核心球迷歸屬感。
聯(lián)手百大高校開賽共歡，聯(lián)手JR.NBA滲透8000+中小學(xué)觸達(dá)20城20w親子家庭，全年比賽場次200+場
深耕虎撲增強(qiáng)用戶粘性，針對核心用戶有針對性的打造系列專題內(nèi)容，成功帶動(dòng)用戶參與，持續(xù)滲透核心用戶圈層， 引百萬JRs共鳴。
渠道整合能力不斷升級
深度聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)，單日近億站內(nèi)指數(shù)：微信首個(gè)定制狀態(tài)“看比賽”，騰訊系首個(gè)定制紅包“NBA春節(jié)紅包”。
絕地求生NV戰(zhàn)隊(duì) x NBA女主播聯(lián)動(dòng)，觀看人數(shù)超 450 萬次，貢獻(xiàn)電競體育圈的視覺盛宴
全球首個(gè)NBA黑膠唱片：《NBA75 周年典藏黑膠唱片》復(fù)刻 12 場 NBA 經(jīng)典原聲賽事，開創(chuàng)極具收藏價(jià)值的新 icon
騰訊視頻 NBA x 首屆消博會(huì)首日進(jìn)館人數(shù)超4.7w人，累計(jì)超 20 萬人次人流曝光
在整個(gè)傳播階段，基于騰訊視頻平臺(tái)優(yōu)勢，我們以“熱愛”為核心精神內(nèi)核，深度激活垂類IP流量，搭建叫好也叫座的內(nèi)容體系，多維聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外多資源。從流量到心智的逐層占領(lǐng)，從體育垂直到潮流圈子，我們完成了NBA自身熱度和潮流粉絲圈的熱度碰撞！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TEENYORK 天悅互動(dòng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2020-2021 年賽季開始，NBA視頻直播從騰訊體育轉(zhuǎn)移到騰訊視頻。觀看入口的變遷讓原有會(huì)員需要形成新的觀看習(xí)慣，新用戶也需要建立新認(rèn)知。騰訊視頻VIP與NBA會(huì)員不同類、不疊加，大量用戶在不習(xí)慣下產(chǎn)生了一定負(fù)面言論。隨著季后賽逐漸到來，急需正面口碑及營銷轉(zhuǎn)化的促進(jìn)。
目標(biāo)：
完成?戶認(rèn)知更新，針對?頻、中頻、低頻三個(gè)維度球迷，聯(lián)合業(yè)務(wù)拉動(dòng)觀看及會(huì)員拉新數(shù)據(jù)。
【洞察與策略】
1、新文化發(fā)芽-聯(lián)動(dòng)潮流圈層激活流量，打造新籃球X潮流的籃球文化；
2、新體驗(yàn)上線-打造線上線下整合嘉年華，釋放全新觀賽體驗(yàn)，提升用戶參與口碑；
3、新內(nèi)容互動(dòng)-站內(nèi)+站外+垂直社群，打造矩陣式內(nèi)容互動(dòng)生態(tài)。
【創(chuàng)意闡述】
基于騰訊視頻平臺(tái)優(yōu)勢，打造【多維度全?位的破圈營銷模型】。
1）以「熱愛」為核心精神內(nèi)核，打造【喚醒篇·尋找熱愛】【回歸篇·不負(fù)熱愛】【狂歡篇·釋放熱愛】【回饋篇·禮贈(zèng)熱愛】四大版塊，橫跨整個(gè)賽季，從用戶喚醒?-?回歸 – 沉淀 – 用戶會(huì)員轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)。
2）以?戶為核?的多場景拓展：構(gòu)建完善、多維的資源互助體系，打造多渠道多鏈路營銷軌跡，夯實(shí)【站內(nèi)-站外】【線上-線下】整合傳播路徑，繼?最?程度反哺品牌信息及精神傳遞。
3）多維度借?維穩(wěn)?標(biāo)?群，拓展新?戶。從“功能滿?”到“情感滿?”，打破固有體育營銷思維，形成從「藝?合作?-衍?節(jié)??-?站內(nèi)專題?-?線下整合?-?內(nèi)宣動(dòng)作?-?品效結(jié)合 」的完整傳播閉環(huán)。
4）與頭部青少年籃球IP JR. NBA（校園和聯(lián)賽）和青訓(xùn)機(jī)構(gòu)YBDL深度合作，通過冠名月度挑戰(zhàn)、下沉進(jìn)校園與聯(lián)賽賽事包裝、六一籃球生活場景結(jié)合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)騰訊視頻品牌在青少年人群中的有效滲透。
5）線上流量激活——NBA熱愛官+女主播營業(yè)。選擇潘瑋柏、李晨、甘望星、井朧、曾涵江等明星在線營業(yè)。女主播打造短綜藝+直播+時(shí)尚大片的內(nèi)容生態(tài)
6）線下整合IP新體驗(yàn)——聯(lián)動(dòng)麥田音樂節(jié)青島站，打造專屬音樂+籃球的新互動(dòng)體驗(yàn)。集合季后賽西決，打造音樂+籃球的線下互動(dòng)嘉年華，邀請各路粉絲線下聽音樂會(huì)看NBA比賽
【結(jié)果與影響】
1、話題強(qiáng)勢刷屏，全網(wǎng)瘋狂熱議
主話題#上騰訊視頻看NBA# 全網(wǎng)閱讀量4.7億，討論量29.6萬
全明星單日熱搜14個(gè)，季后賽熱搜400+，總決賽熱搜75個(gè)
總決賽相關(guān)話題閱讀總量61億，相關(guān)視頻播放量15億，單個(gè)話題最高增量20億
2、超社區(qū)互動(dòng)專屬版塊，吶喊登榜
騰訊視頻NBA社區(qū)上線，打造獨(dú)家歸屬地，累計(jì)話題1000+個(gè)，閱讀量突破1億次，互動(dòng)次數(shù)30w+，社區(qū)總用戶達(dá)150w+，吶喊榜超30w+用戶參與活動(dòng)。
3、站外跨界營銷，高潮碰撞意想不到
騰訊視頻NBAxNYLON，上線NBA女主播首部時(shí)尚大片，打造話題#NBA是女主播時(shí)尚大片#，閱讀總量5151w。討論量1.1w；騰訊視頻NBA聯(lián)手麥田音樂節(jié)，打造NBA專屬市集和超人氣互動(dòng)，超1萬樂迷參與，聯(lián)手北京草莓音樂節(jié)，打造”騰訊視頻NBA好時(shí)光籃球館“，吸引1.3w樂迷、6K+核心球迷關(guān)注；
4、站內(nèi)破壁聯(lián)動(dòng)，花樣輸出觀賽認(rèn)知
騰訊視頻NBA限定紅包奉眠，當(dāng)日上線微信指數(shù)突破8000w，帶動(dòng)微信專區(qū)搜索180w次，聯(lián)手電競直播，觀看人數(shù)達(dá)450w+。
5、最強(qiáng)口碑，永不缺席
牽手消博會(huì)，首日進(jìn)館人數(shù)超4.7w人，最終總進(jìn)館人數(shù)超20w人次；致力于青少年籃球發(fā)展，藝人領(lǐng)銜技巧挑戰(zhàn)曝光100w+，覆蓋8000+中小學(xué)；發(fā)起少兒趣味籃球活動(dòng)，觸達(dá)20城20萬親自家庭，6城15個(gè)球館品牌曝光。
6、深耕虎撲增強(qiáng)用戶粘性，引百萬JRs共鳴
憑熱血”衣“席之地，覆蓋百萬球迷群體，千人刷屏互動(dòng)；虎撲臥談會(huì)，閱讀量67w+，互動(dòng)量450+；終于輪到我了，單詞曝光量1000w+，總閱讀量425w，總互動(dòng)量超7300條；新春打卡挑戰(zhàn)，主帖總計(jì)閱讀量16w+，打卡帖超過380篇，平均閱讀量3000+。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）