K咖啡熊貓拿鐵：可可愛愛過新年
對于國人來講，跨年到春節(jié)這段時間有著非比尋常的意義——終而復(fù)始,萬象更新,新的輪回由此開啟，是大家一年之中最忙碌也最快樂的時期。人們即將為一整年的忙碌畫上圓滿的句號，親朋團圓、歡慶娛樂。
而在2020年，突如其來的全球疫情為所有人造就了不同往昔的特別記憶。相較于往常，此時整體的社會氛圍并不輕松。許多人因為隔離防控?zé)o法回到家鄉(xiāng)與家人團聚，警覺戒備取代了往日的歡聲笑語。
在此等環(huán)境下，輕松自在的氛圍便顯得尤為可貴。
向用戶傳達輕松的感受
在緊張的社會氛圍下，對于受眾來說，與過去的一年好好告別，感受到新年的憧憬和歲末年初的期待感才是更為稀缺的情緒價值?？系禄鵎咖啡敏銳地捕捉到這一點，想要通過熊貓拿鐵傳遞給用戶自在輕松的品牌感受。
同時，K咖啡也敏銳察覺到，在國力日趨強盛、民族文化不斷被創(chuàng)新發(fā)揚的今天，新一代的年輕人對于傳統(tǒng)文化相較之下有著更強的歸屬感和自豪感。除了傳統(tǒng)文化的熱情之外，他們對于可愛的事物也是滿心喜愛，毫無抵抗力。
基于對社會環(huán)境以及年輕人喜好的洞察，K咖啡與國寶熊貓“捆綁“賣萌，為消費者提供了另一種新年提案——”可可愛愛過新年“。
翻身篇
爬高篇
睡覺篇
沖啊篇
熊貓拿鐵：一款社交爆品的誕生
將年輕人對于傳統(tǒng)文化與可愛事物的喜愛進行深度鏈接與思考，肯德基K咖啡與全國經(jīng)典品牌熊貓煉乳合作，打造社交爆品“K咖啡熊貓拿鐵”?？蓯鄣男茇堫^撒粉，一秒戳中萌點。期冀每一位消費者看到杯中萌趣治愈的“大熊貓”時都會笑魘如花，讓這份暖意陪伴大家度過幸福新年。
同時，國寶文化為K咖啡注入了社交屬性，“K咖啡熊貓拿鐵”上市后火速刷屏，B站、抖音、小紅書聯(lián)合形成KOL、KOC種草風(fēng)暴，形成社交平臺網(wǎng)紅效應(yīng)。2021年1月3日，肯德基K咖啡攜手B站打造2021全球熊貓春晚，整個環(huán)節(jié)涵蓋動畫、說唱、雜技、紀(jì)實Vlog、歌舞等多種不同形式，而熊貓IP形象更是穿插其中，用戶可以一覽在線激萌直播、帶貨等一系列神奇藝能。
【熊貓春晚】以多元形式撬動用戶好奇心和求知欲，將青年潮流與傳統(tǒng)元素進行了一次相得益彰的有機融合，成為新年伊始年輕人社交圈層的娛樂爆款。
社會行動彰顯企業(yè)責(zé)任感
伴隨著“K咖啡熊貓拿鐵”的暖心上市，作為一家具有社會責(zé)任感的企業(yè)，肯德基也在陜西秦嶺大熊貓研究中心認(rèn)養(yǎng)了可愛的國寶“佳佳”和“園園”。
秉承保護大熊貓理念，K咖啡此舉可謂最大程度上刺激了用戶內(nèi)心的情感，將文化和公益能量注入品牌社會行動中，搭建與用戶溝通橋梁的同時，激發(fā)年輕一代與時代共生共榮的參與感和強烈共鳴，肯德基KCOFFEE年輕自在的品牌價值也得到最大釋放。
除了“熊貓認(rèn)養(yǎng)”，肯德基K咖啡更在核心區(qū)域打造了熊貓拿鐵主題店，開展多場用戶參與的動物友好活動。只要進入主題餐廳，就能感受到來自國寶熊貓的萌力治愈，也讓每位顧客意識到我們要保護這些可愛的地球小伙伴，并與他們和諧共生的溫暖理念。通過野生動物知識科普、人寵親子互動等形式，為年輕用戶重塑新年線下活動場景，消費者與品牌公益價值深度鏈接，共創(chuàng)可愛新年。
年輕化營銷斬獲品牌好感
在紛繁的CNY營銷中，肯德基K咖啡的可愛提案獲得了年輕消費者的青睞。一方面照顧到年輕人對于傳統(tǒng)文化以及可愛事物的熱情，另一方面從動物保護中彰顯了品牌對于社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。因而本次營銷形成了一次高爆發(fā)、高口碑的品牌好感行動，產(chǎn)生大量PGC、UGC裂變內(nèi)容及自發(fā)種草行為，塑造了出圈爆品“熊貓拿鐵”，成為其他品牌模仿的對象。
從二次元到鬼畜，從國寶文化到動物友好活動，緊扣核心用戶的社交場景、平臺和語境，以非營銷的文化、公益驅(qū)動，創(chuàng)造超營銷效果。全網(wǎng)“收割”核心用戶群的關(guān)注度破千萬，戳中年輕人“萌點”，并通過小程序創(chuàng)造有效拉新和用戶留存，有效刺激線下節(jié)日消費，實現(xiàn)品效合一。
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【背景與目標(biāo)】
1. 從跨年到春節(jié)的這段時間作為中國人一年中最忙碌快樂的時期，從來都是品牌扎堆的營銷賽點。CNY營銷年年做，各大品牌溢出屏幕的年味多半淪為新年BGM，游離在場景之外。
2. 面對高度同質(zhì)化的CNY營銷季，肯德基K咖啡品牌需要切中核心用戶的年節(jié)情懷，從玩法上的創(chuàng)意高度和廣度踩點，在新年這一主題的線下場景中，將K咖啡年輕自在的印象植入核心用戶心智之中。
3. 為此，我們?yōu)榭系禄鵎咖啡打造了一場以激發(fā)年輕人萌點為核心的campaign，深挖中國式春節(jié)營銷中“溫暖”“團圓”“心愿”的內(nèi)在邏輯，切入年輕人的社交語境，以爆款聯(lián)“萌“，搶占線下場景，傳遞肯德基K咖啡年輕、自在的品牌價值。
【洞察與策略】
1. 2020年全球疫情造就了極為特別的共同記憶，大量的宏大敘事下，社會整體氛圍并不輕松。而肯德基K咖啡想要傳遞給用戶自在輕松的品牌感受，在這樣的氛圍下顯得尤為珍貴。對于品牌受眾來說，與過去的一年好好告別，感受到新年的憧憬和歲末年初的期待感才是更為稀缺的情緒價值。
2. 這一代“后浪”對傳統(tǒng)文化有更強的歸屬感和自豪感，對社會價值的可持續(xù)發(fā)展有更強烈的共生感和參與感，與此同時，他們“對可愛的事物沒有抵抗力”，基于對年輕人的精準(zhǔn)洞察，肯德基K咖啡與國寶熊貓“捆綁“賣萌，為年輕人提供了另一種新年提案——”可可愛愛過新年“。
3. 摒棄同質(zhì)化的聯(lián)名跨界玩法，肯德基K咖啡最大程度上將營銷上升至精神層面，國寶文化的傳承踩中新消費的國潮味，以社交爆品“熊貓拿鐵”、娛樂爆款“熊貓春晚”，社會行動“熊貓認(rèn)養(yǎng)”為主線，從線上到線下，從內(nèi)容到形式完成了一次與年輕人的深度情感交互。
【創(chuàng)意闡述】
1. 社交爆品
2020年12月27日，肯德基K咖啡與全國經(jīng)典品牌熊貓煉乳合作，打造社交爆品“K COFFEE熊貓拿鐵”?？蓯鄣男茇堫^撒粉，一秒戳中萌點。國寶文化為K咖啡注入社交屬性，“K COFFEE熊貓拿鐵”上市后火速刷屏，B站、抖音、小紅書聯(lián)合形成KOL、KOC種草風(fēng)暴，形成社交平臺網(wǎng)紅效應(yīng)。
同時，借勢小程序“集咖啡風(fēng)味徽章，贏王一博限定周邊”、“邀請好友免費喝KCOFFEE”、”可可愛愛過新年，領(lǐng)K咖啡新年福袋“促進社交裂變，沉淀大量新用戶。
2. 娛樂爆款
2021年1月3日，肯德基K咖啡攜手B站打造2021全球熊貓春晚，整個環(huán)節(jié)涵蓋動畫、說唱、雜技、紀(jì)實Vlog、歌舞等多種不同形式，而熊貓IP形象更是穿插其中，用戶可以一覽在線激萌直播、帶貨等一系列神奇藝能。
”熊貓春晚“以多元形式撬動用戶好奇心和求知欲，將青年潮流與傳統(tǒng)元素進行了一次相得益彰的有機融合，成為新年伊始年輕人社交圈層的娛樂爆款，收割了高達1555萬+的直播觀看數(shù)據(jù)，同時交上了376.2萬直播峰值、284萬直播贈禮總量等滿意答卷。
3. 社會行動
伴隨著“KCOFFEE熊貓拿鐵”的上市，肯德基也在陜西秦嶺大熊貓研究中心認(rèn)養(yǎng) 了可愛的國寶“佳佳”和“園園”。秉承保護大熊貓理念，最大程度上刺激了用戶內(nèi)心的情感薄弱點。將文化和公益能量注入品牌社會行動中，搭建與用戶溝通橋梁的同時，激發(fā)年輕一代與時代共生共榮的參與感和強烈共鳴，肯德基KCOFFEE年輕自在的品牌價值也得到最大釋放。
除了“熊貓認(rèn)養(yǎng)”，肯德基KCOFFEE更在核心區(qū)域打造了熊貓拿鐵主題店，開展多場用戶參與的動物友好活動。通過野生動物知識科普、人寵親子互動等形式，為年輕用戶重塑新年線下活動場景，消費者與品牌公益價值深度鏈接，共創(chuàng)可愛新年。收割了大批年輕用戶好感度，提升了核心用戶忠誠和粘性。
【結(jié)果與影響】
1. 在紛繁的CNY營銷中，肯德基KCOFFEE的可愛提案獲得了年輕消費者的青睞，形成了一次高爆發(fā)、高口碑的品牌好感行動，產(chǎn)生大量PGC、UGC裂變內(nèi)容及自發(fā)種草行為，塑造了出圈爆品“熊貓拿鐵”，成為其他品牌模仿的對象。
2. 從二次元到鬼畜，從國寶文化到動物友好活動，緊扣核心用戶的社交場景、平臺和語境，以非營銷的文化、公益驅(qū)動，創(chuàng)造超營銷效果。全網(wǎng)“收割”核心用戶群的關(guān)注度破千萬，戳中年輕人“萌點”，并通過小程序創(chuàng)造有效拉新和用戶留存，有效刺激線下節(jié)日消費，實現(xiàn)品效合一。
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