京東跨界研究院「包治相思」：創(chuàng)作專屬中秋的“月亮包”
原標(biāo)題：京東跨界研究院-京牌1+1項(xiàng)目
京東跨界研究院跨界造物 | 中秋可以如此“治愈”，你心動(dòng)了嗎？
現(xiàn)代人，將中秋變成了過節(jié)送禮、交流交往的重要節(jié)日，但是否已經(jīng)忘卻，中秋背負(fù)著的絕不是那一盒盒的月餅，而是人們無盡的情感訴求。送親人，那是對親情的維護(hù)；送朋友，那是對友情的升華。
“包治相思”，包你滿意
京東跨界研究院聯(lián)合哈根達(dá)斯、立頓、百利甜、稻香村、藍(lán)罐曲奇、雙溝、菁摯、魯花八大品牌，以【跨界】為核心策略，攜手迪奧和愛馬仕兩大高奢品牌設(shè)計(jì)師，共同完成六款中秋月亮包，給這個(gè)中秋一點(diǎn)不一樣的驚喜。這次跨界月亮包的創(chuàng)作，也是設(shè)計(jì)師從時(shí)尚高奢包包和月亮、中秋等元素中尋求的靈感，將元素與禮盒完美結(jié)合，創(chuàng)作出專屬于中秋的“月亮包”。
“包治相思”，引爆中秋
9月1日起，“包治相思”系列活動(dòng)啟動(dòng)，“包治相思”是對包包的一種全新價(jià)值詮釋，包包的原有價(jià)值是讓人們出門在外時(shí)可以攜帶物件，也可以作為一件裝飾品使用，而在中秋節(jié)的包包，里面裝載著的是送禮人的滿滿的心意。包包成為了心靈的寄托，也是治愈相思的良藥，更是一種思想精神的寄托，變成承載著跨越時(shí)空的思念的物件，也是飽含無盡鄉(xiāng)愁的紀(jì)念品。這個(gè)中秋，京東跨界研究院聯(lián)合八大品牌跨界創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)“包治相思”，為廣大思鄉(xiāng)游子尋找跨越時(shí)空的治愈良藥，推出那足以寄托相思的月亮包?。?！
京東官微聯(lián)合各品牌官宣設(shè)計(jì)師宣言海報(bào)，發(fā)起話題#包治相思#，引發(fā)熱度。海報(bào)上設(shè)計(jì)師手寫的法文祝福語表達(dá)了他們對年輕人的美好祝愿，讓年輕人有足夠的想象空間?？缃鐒?chuàng)作，有無限的可能，法國設(shè)計(jì)師特有的創(chuàng)作風(fēng)格再加上中秋這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，這一切都足以抓住年輕人的心，匯聚消費(fèi)者的注意力，引起高度關(guān)注。
9月6日起，懸念解開，#包治相思#話題引燃，全網(wǎng)發(fā)布，尋找中秋“包”的價(jià)值。
京東聯(lián)動(dòng)八大品牌官微接力，發(fā)布跨界禮盒包，將迪奧和愛馬仕兩大品牌設(shè)計(jì)師聯(lián)合八大品牌設(shè)計(jì)的與中秋相關(guān)的品牌“月亮包”推向市場。
同一個(gè)月亮，不一樣的相思，“月亮包”集聚了不同的品牌調(diào)性，演繹著不一樣的禮盒特色，高奢品牌設(shè)計(jì)師的知名度加上品牌特色設(shè)計(jì)元素，讓人一眼就能看到品牌所屬，購買禮盒時(shí)，也可以根據(jù)所送群體選擇不同的“月亮包”，引領(lǐng)中秋送禮新時(shí)尚。
9月7日至9月21日，是活動(dòng)的高潮期，也是熱賣延續(xù)期，這個(gè)階段京東平臺(tái)釋放了一支以穿越為主題拍攝的短視頻，同一個(gè)月亮，同一個(gè)月圓，卻有不一樣的情感表達(dá)，快穿的場景訴盡了不一樣的相思，也說盡了不一樣的主題，在展示“月亮包”的設(shè)計(jì)靈感以及來源的同時(shí)，讓年輕人感受沉浸式的感情滿足，讓年輕人更容易接受，同時(shí)調(diào)動(dòng)年輕人的思鄉(xiāng)之情，再次為“月亮包”造勢。
該視頻不僅在社交媒體進(jìn)行了投放，也在微博等平臺(tái)得到有效擴(kuò)散。除此以外，京東還聯(lián)合YOHO雜志，發(fā)布中秋特刊，多項(xiàng)聯(lián)動(dòng)，探索年輕人不一樣的中秋，進(jìn)一步深化“包治相思”主題，將活動(dòng)推向高潮。
“包治相思”，帶來的是不一樣的品牌價(jià)值
包包的最重要作用依然是儲(chǔ)存物件，而年輕人對于包包有一種更新的詮釋，或許是裝飾品，有更多的是一種情懷，是一種感情的寄托。
“包治相思”活動(dòng)的提出，不僅迎合了當(dāng)代青年對包包價(jià)值的全新觀點(diǎn)，聯(lián)合知名設(shè)計(jì)品牌，更是讓簡單的品牌中秋禮盒變得不一樣。
“包治相思”活動(dòng)一方面是為了迅速搶占年輕人的市場，立足于年輕人的思想，從年輕人的中秋購物需求出發(fā)，聯(lián)合奢侈品牌創(chuàng)造出獨(dú)屬于年輕人的不一樣的中秋禮物。而與京東跨界研究院跨界制作的“月亮包”，將中秋與時(shí)尚緊密相連，將品牌調(diào)性與高奢包包聯(lián)合，讓人們在提到中秋禮盒時(shí)，中秋限定“月亮包”就會(huì)浮現(xiàn)在眼前，打造不一樣的品牌IP，創(chuàng)造不一樣的品牌價(jià)值。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：馬夢婷
創(chuàng)意：石劍芳
視覺：楊國棟
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 文咖科技 青島，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中秋之際，東聯(lián)的東跨院-京牌1+1營銷產(chǎn)品，將聯(lián)合“Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心”的國際奢侈品設(shè)計(jì)師發(fā)起跨國活動(dòng)，為品牌打造跨界禮盒，同時(shí)進(jìn)行站外營銷傳播和站內(nèi)會(huì)場促銷活動(dòng)，通過跨界新品拉動(dòng)品牌全線產(chǎn)品銷量。對于品牌，可以賦能品牌價(jià)值，打造話題點(diǎn)，引爆銷量，拓展新賽道；對于消費(fèi)者，可以樹立中秋營銷心智，深入了解平臺(tái)建構(gòu)潮流屬性，滿足消費(fèi)需求，滿足情感傾向。
【洞察與策略】
以跨界為核心策略，打造品牌驚喜感，圍繞“京奇好物”賦能種子品牌，沉淀“特別貨品”資產(chǎn)。從全球共創(chuàng)新品到年輕新客觸達(dá)，打造風(fēng)靡世界的中國品牌和產(chǎn)品。
“從SHOW獨(dú)特到SHOW思考”、“從樹立人設(shè)到探索自我”、“從辯證階層到辨認(rèn)圈層”“從向外表達(dá)到自我沉淀”，Z時(shí)代的年輕人樂于為各種花式玩法的節(jié)目和紀(jì)念日盡情消費(fèi)，節(jié)日主題讓年輕人年輕人的豐富需求得以充分釋放。當(dāng)Made in china到Made in world，外國人制造打上中國logo才是Z時(shí)代的節(jié)日高潮。因?yàn)榘莺妥孕牛酶矚g潮流化、年輕化的方式詮釋節(jié)日氣氛，因?yàn)榘莺妥孕?，才讓Z世代有感。
兩大頂級奢侈品愛馬仕&迪奧設(shè)計(jì)師發(fā)起京東聯(lián)動(dòng)八大品牌共同完成六款“中秋月亮包”。
【創(chuàng)意闡述】
中秋背負(fù)了人們太多的情感訴求：友情、唱酬、愛情、成長等等，相思就是想著念著一個(gè)人、一座城、一間屋，想見到，想碰觸。而包包本身就具有價(jià)值感，可以代表心意，奢侈品設(shè)計(jì)師背書，包能夠治愈相思，包是精神寄托，睹包就可私人；跨越時(shí)間、空間、性別、種族，都可以治愈。
“跨界月亮包”的靈感來自于時(shí)尚、高奢品牌和奢侈品牌，并將與月亮、中秋相關(guān)的元素與禮盒的完美結(jié)合。設(shè)計(jì)師用“月亮包”致敬中秋，并帶給年輕人中秋過節(jié)新主張，由此，打造一場【包治相思】的概念主題傳播秀。
【結(jié)果與影響】
東聯(lián)計(jì)劃×京東超市聯(lián)合發(fā)起包治相思的活動(dòng)期間，品牌最高增速同比增長約28倍、品牌最高增速環(huán)比增長約10倍、跨界合作品牌銷售額整體同比增長約100%。
私域營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，27家品牌聯(lián)合，促進(jìn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化，同步發(fā)布，營銷海報(bào)，成就粉絲效應(yīng)。
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