明月鏡片：小鏡片的登頂之路
一、案例背景
二、傳播策略
三、策略創(chuàng)意
四、項目執(zhí)行
五、傳播效果
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - 世紀潤華 北京，媒介代理商
【背景與目標】
背景：
1、眼鏡行業(yè)一直以來受到消費者的誤解，媒體輿論負面居多，行業(yè)內(nèi)品牌雜亂，消費者無從選擇；
2、鏡片整體行業(yè)及品牌的認知水平較低，相對于鏡片，消費者在產(chǎn)生需求時，表現(xiàn)出對渠道深刻的印象，對鏡片行業(yè)的品牌及技術(shù)參數(shù)了解程度較低；
3、從銷售額角度來看，國內(nèi)眼鏡鏡片的行業(yè)集中度較高，依視路和卡爾蔡司是僅有的兩家份額超過10%的國際廠商
目標：
1、認知：展現(xiàn)明月鏡片品質(zhì)放心，代表行業(yè)發(fā)聲，提升鏡片價值感知；
2、購買：促進明月鏡片銷量，促進拉新&復購；
3、品牌擁護：用實力彰顯國貨崛起，增強民族品牌信心。
【洞察與策略】
線上傳播，線下落地，全渠道整合營銷。
線下執(zhí)行：
1、傾情贊助優(yōu)質(zhì)鏡片產(chǎn)品，全程呵護中國國家登山隊登頂珠峰，近千副眼鏡在11級以上的暴風雪下無一損壞；
2、應邀成為中國登山協(xié)會合作伙伴，在滬舉辦盛大簽約儀式，建立更為親密的關(guān)系；
3、一線城市CBD商圈舉辦珠峰藝術(shù)展覽，借助熱點事件走入全民視線；
4、全國核心商圈戶外大屏廣告宣傳，與H5小程序?qū)崿F(xiàn)互動，將珠峰新高度的預測結(jié)果實時投屏在大屏；
5、廣宣物料落地全國眼鏡門店，實現(xiàn)及時的銷售轉(zhuǎn)化。
線上推廣：
1、抖音直播：珠峰大本營實時直播讓消費者感受高原惡劣天氣彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，登山隊現(xiàn)身藝術(shù)展講述登頂艱辛，弘揚攀登精神；
2、社交平臺曝光與種草：微博央視新聞實時直播報道明月鏡片大力支持，同時線下藝術(shù)展吸引小紅書達人種草打卡，讓更多消費者感受鏡片價值與科技含量；
3、H5互動：珠峰測高互動，讓更多消費者關(guān)注此次珠峰登頂全程由國貨作為主要擔當，彰顯綜合國力；
4、與央視新聞、環(huán)球、虎嗅、鳳凰、財新、新華日報等重點媒體合作，獲得大篇幅報道、實現(xiàn)超強曝光。
【創(chuàng)意闡述】
1、將產(chǎn)品與時事熱點巧妙結(jié)合的同時，創(chuàng)新性的將其通過藝術(shù)影展形式呈現(xiàn)在大眾面前；
2、通過戶外媒體廣告與H5小程序互動，迅速實現(xiàn)線上、線下的話題發(fā)酵；
3、實現(xiàn)在珠峰大本營的抖音直播，線上達到高互動。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光突破 1億+
1、權(quán)威媒體報道：央視新聞、新華社、環(huán)球時報、光明日報、新華日報等數(shù)十家權(quán)威媒體主動報道，為眼鏡行業(yè)正名；
2、社交媒體互動：微博曝光互動超過8000w人次；珠峰測高互動H5曝光以及參與人次累計達300w人次；抖音直播累計曝光人數(shù)近200w；數(shù)十名小紅書大人前往珠峰藝術(shù)展種草，小紅書品牌相關(guān)筆記總計 19192次互動，閱讀量38W次+ ，曝光量380w次+；
3、戶外媒體投放：在上海、北京、廣州、成都、南京、重慶、武漢、天津、青島、蘇州等多個城市CBD媒體戶外廣告投放；
4、大眾媒體報道：獲得以及上海電視臺、浙江電視臺、東方衛(wèi)視、江蘇電視臺城市頻道等多家網(wǎng)絡(luò)以及電視媒體，網(wǎng)易、澎湃新聞、搜狐 、界面、中華網(wǎng)、北青網(wǎng)、 慧聰網(wǎng)、企業(yè)觀察網(wǎng)等近 100家大眾媒體的相關(guān)報道，獲近3000w曝光。
助力登頂后銷量呈明顯上漲趨勢
1、珠峰高度公布后，明月鏡片月銷售量增長61%。
2、2020年相關(guān)產(chǎn)品銷量同比2019年增長30%；
3、根據(jù)Euromonitor歐睿國際調(diào)研機構(gòu)《中國鏡片行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國鏡片行業(yè)零售格局中，以零售量計，明月鏡片以10.7%的市場份額位列第一。
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