COLMO品牌新片：奇幻達(dá)爾文
1836年的一天，大英博物館，人頭攢動。傳奇人物查爾斯·達(dá)爾文登臺，向公眾展示環(huán)球考察的成果。但這場發(fā)布會，跟史料記載的有所不同......請欣賞COLMO品牌新片《奇幻達(dá)爾文》。
故事
鏡頭跟隨一個(gè)長相俊美的男孩穿越人群，來到講臺前。他的眼睛閃爍著好奇的光芒，仿佛面前大人物藏著世上最新奇的玩具。
在公眾的驚嘆聲中，達(dá)爾文逐個(gè)揭開標(biāo)本的面紗，并以此佐證他的進(jìn)化論——“物種”能不斷迭代，適應(yīng)環(huán)境的變化。
這些從世界各地收集來的標(biāo)本，都是生物+機(jī)械+電子的融合體。它們見光即長，在幾秒鐘之內(nèi)完成進(jìn)化、迭代。
展品1：神奇植物
展品2：神奇動物
展品3：神奇昆蟲
最后出場的“物種”最特別，它外觀是一座金屬方碑。達(dá)爾文稱這是最激動人心的發(fā)現(xiàn)：它能在進(jìn)化過程中優(yōu)化空氣，使之適應(yīng)人們的需求。
展品4：神奇方碑
男孩看得激動萬分，在達(dá)爾文的點(diǎn)頭示意之下，他把手指伸向金屬碑。奇跡發(fā)生了！如同《超體》中的Lucy與人類祖先手指對碰的那一剎那，激發(fā)一眼千年的時(shí)間穿梭。時(shí)間回到零點(diǎn)，接著宇宙大爆炸，然后天地玄黃，宇宙洪荒，萬物生長，飛速進(jìn)化。
為什么要把故事寫得天馬行空？既然在大英博物館，拍英國名人達(dá)爾文，那就是一個(gè)向英劇學(xué)習(xí)的好機(jī)會。英劇以腦洞巨大，觀感極爽著稱。
舉個(gè)例子，BBC在2019年播出《世界之戰(zhàn)》，講述維多利亞時(shí)期的倫敦遭遇外星入侵的故事，展示英國人民用鳥槍大炮對抗外星高科技的場景，場面看起來十分有趣。
策略
高端家電品牌COLMO發(fā)布新作AirNext。它顛覆傳統(tǒng)意義上的空調(diào)概念：一臺自進(jìn)化空氣主機(jī)。它能進(jìn)化迭代，擴(kuò)展除塵、除過敏類粉塵、除濕、加濕、換新風(fēng)、無風(fēng)舒適、AI自清潔、除異味等新功能，并對未來的新功能留下升級接口。
但這也正是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所顧慮的：技術(shù)概念太新，很容易落入"技術(shù)至上"的誤區(qū)，一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)，搞出一支客戶自嗨觀眾無感的作品。這一點(diǎn)，連鼎鼎大名的物理學(xué)家霍金都擔(dān)心。
很少人知道《時(shí)間簡史》有第二作者。這本書火遍全球，很重要的原因，是霍金找最會講故事的物理學(xué)家列納德·蒙洛迪諾合著?；艚鹕钪懊恳粋€(gè)數(shù)學(xué)公式都能讓這本書的銷量減少一半”，“公眾其實(shí)并不真的喜歡科學(xué)知識——哪怕是霍金的知識”。書中，他們常用的一個(gè)方法是：類比。比如用“聽路上來往小汽車的聲音”來類比多普勒效應(yīng)。
《時(shí)間簡史》國際版
此外，著名的“薛定諤之貓”也是用類比的方式，很好地幫助大家理解量子力學(xué)。
著名的“薛定諤之貓”思想實(shí)驗(yàn)
利用類比法，我們發(fā)現(xiàn)事情變簡單了。AirNext“升級，無需換機(jī)”，一臺機(jī)器能實(shí)現(xiàn)空調(diào)軟硬件的升級這個(gè)特性，是可以與生物的進(jìn)化作類比的。隨后，進(jìn)化論和達(dá)爾文就映入大家的眼簾。
特效
按美術(shù)指導(dǎo)劉子輝的設(shè)想，達(dá)爾文展示的“物種”，是生物、機(jī)械和電子的混合體。他想設(shè)計(jì)四個(gè)物種：植物類，是一朵盛開的花；動物類，一只四腳獸；昆蟲類，一只長出翅膀的昆蟲；前三個(gè)都很輕松想出來，但到最后一個(gè)的時(shí)候，他抓破了腦袋。
物種一
物種二
物種三
最后的關(guān)鍵“物種”應(yīng)該啥樣？像《降臨》里章魚一樣的外星生物？還是《星戰(zhàn)》中的R2-D2機(jī)器人?創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間討論。
最后，我們決定向庫布里克的《2001太空漫游》致敬，將它的初始造形設(shè)定為一個(gè)金屬碑。貫穿那部經(jīng)典電影首尾的是一塊黑方碑，名叫monolith。它全身黑色，十分平整，并保持著1：4：9（前三個(gè)正整數(shù)的平方）的精確比例。
《2001太空漫游》中的黑方碑
廣告中的金屬方碑
電影中的黑方碑隱喻“神啟”，解釋為什么直立猿人到智人之間，進(jìn)化速度突然加快，即解釋進(jìn)化鏈條的一個(gè)缺失的環(huán)節(jié)。廣告中的金屬方碑代表什么？大家可以自由想象。
為落實(shí)這個(gè)復(fù)雜的想法，我們請?zhí)匦Ч網(wǎng)orldwide FX操刀。他們主要為電影做視效。代表作包括《地獄男爵》、《倫敦陷落》、《機(jī)器紀(jì)元》等。
選角
達(dá)爾文是靈魂人物。關(guān)于他的長相，品牌的要求是尊重歷史。制作公司的美術(shù)指導(dǎo)考證史料，以介于青年到中年的達(dá)爾文形象來選擇演員和準(zhǔn)備服裝和化妝。
青年達(dá)爾文畫像
達(dá)爾文的扮演者是美國實(shí)力派演員J.R. Esposito。他擅長表演堅(jiān)定、自信的角色，眼神中有戲，能體現(xiàn)達(dá)爾文的純真、好奇。Esposito參演過多部電影和美劇，如 Doom: Annihilation（毀滅戰(zhàn)士：滅絕）、 The Hurricane Heist（颶風(fēng)奇劫） 、Absentia（失聯(lián)）等。廣告開拍前，他花了很多時(shí)間閱讀達(dá)爾文的傳記文章，研究19世紀(jì)倫敦人的口音，表達(dá)方式。廣告中，他的表演相當(dāng)?shù)轿唬で槌渑嬗植贿^于浮夸，給達(dá)爾文角色注入了靈魂。
男孩是點(diǎn)晴之筆。最初的腳本沒有這個(gè)角色。保加利亞導(dǎo)演Lyubomir提議加入一個(gè)小朋友，因?yàn)椤皟和砦磥?，他們有著最旺盛的好奇心，象征探索的力量”。跟《西西里的美麗傳說》、《菊次郎的夏天》中小孩一樣，這里的小孩也起到線索的作用。小演員Andrew年僅6歲，他有一雙會說話的大眼睛，能很好的地體現(xiàn)出他的好奇心。小孩的天真跟達(dá)爾文的深邃碰撞，象征著“達(dá)爾文主義”的新生、“進(jìn)化論”的升級。
三大綠葉功不可沒。他們的出色表演增加了廣告的趣味，同時(shí)帶出產(chǎn)品的多個(gè)功能。拿煙斗的大爺輕微咳嗽，暗示空氣質(zhì)量不好，當(dāng)最后一個(gè)“物種”進(jìn)化成型時(shí)，他說“天啊，空氣好新鮮，好干凈”；皮膚皸裂的女士，因?yàn)槠つw瘙癢而頻頻抓臉，后來，她說“哇，空氣更濕潤了”；胖大叔拿著手帕在鼻子前面揮動，貌似聞到奇怪的氣味，最后他說“難以置信，異味消失了”。產(chǎn)品能自然融入劇情。
啟示
COLMO這個(gè)項(xiàng)目很有挑戰(zhàn)，一不小心，就會搞出一支流于炫技卻缺乏內(nèi)涵的片子。解決思路，即從三個(gè)層面解決問題。首先，要體現(xiàn)產(chǎn)品的科技屬性。其次，要有足夠的趣味性讓人看下去。最后，要有一定的思想高度來呼應(yīng)高端品牌調(diào)性。
在故事設(shè)定上，《奇幻達(dá)爾文》融合歷史典故與未來技術(shù)，借達(dá)爾文這個(gè)超級IP發(fā)力；在美術(shù)設(shè)計(jì)上，結(jié)合生物、 機(jī)械和電子創(chuàng)造出神奇“物種”，并制造從宇宙大爆炸與天地進(jìn)化的視覺奇觀；在角色設(shè)置上，以達(dá)爾文為主角，以男孩為線索，以三位觀眾為綠葉，上演一出好戲；在哲學(xué)思考上，重新定義進(jìn)化論，賦予金屬碑隱喻，加入大爆炸概念等，當(dāng)然，COLMO的AirNext完全配得上這些思考的結(jié)晶。
我們也相信，秉持進(jìn)化理念，勇于迭代自身的品牌會活到未來。
結(jié)果與影響
片子一上線便獲市場熱議，多家全球營銷媒體Campaign Brief、Adobo Magazine、Best Ads on TV等首頁予以推薦，頻頻稱贊這是一支“非常了解英國文化、充滿奇思妙想的廣告”、“把深?yuàn)W又無聊的技術(shù)知識和產(chǎn)品功能信息完全趣味化了”。
亞太營銷媒體Campaign Brief Asia的專題報(bào)道
Adobo Magazine的專題報(bào)道
亞太營銷媒體Best Ads的專題報(bào)道
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官: 范耀威
項(xiàng)目管理：劉子輝
商務(wù)總監(jiān)：顧盼
創(chuàng)意組長：Kelvin Co
英文文案：Sarah de Joya
中文文案：范耀威
美術(shù)指導(dǎo)：劉子輝
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - F5，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
AI科技家電高端品牌COLMO發(fā)布空調(diào)新品AirNext，希望通過一支創(chuàng)意短視頻，有效傳達(dá)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)和多種新功能，包括進(jìn)化迭代，可擴(kuò)展多種功能，如除塵、除過敏類粉塵、除濕、加濕、換新風(fēng)、無風(fēng)舒適、AI自清潔、除異味等。而且這款產(chǎn)品最技術(shù)突破之處，在于機(jī)器留下了升級接口，可適應(yīng)未來的新功能，
【洞察與策略】
技術(shù)概念太新，很容易落入"技術(shù)至上"的誤區(qū)，一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)，搞出一支客戶自嗨觀眾無感的作品。如何讓大眾輕松獲知AirNext的技術(shù)顛覆性呢？著名的“薛定諤之貓”用類比的方式，很好地幫助大家理解量子力學(xué)?；鸨槿虻摹稌r(shí)間簡史》用“聽路上來往小汽車的聲音”來類比多普勒效應(yīng)。利用類比法，我們發(fā)現(xiàn)事情變簡單了。AirNext“升級，無需換機(jī)”，一臺機(jī)器能實(shí)現(xiàn)空調(diào)軟硬件的升級這個(gè)特性，是可以與生物的進(jìn)化作類比的。隨后，進(jìn)化論和達(dá)爾文的創(chuàng)意呼之欲出。
【創(chuàng)意闡述】
我們以傳奇人物查爾斯·達(dá)爾文在大英博物館向公眾展示環(huán)球考察的成果這一歷史性時(shí)刻為切入點(diǎn)，通過達(dá)爾文展示從世界各地收集來的標(biāo)本這一故事情節(jié)引出最令人激動的物種：AirNext。并借達(dá)爾文之口，向大眾傳達(dá)產(chǎn)品能在進(jìn)化過程中優(yōu)化空氣的核心特點(diǎn)。同時(shí)，為了使故事充滿英國情調(diào)，我們不僅考證史料，還向腦洞巨大，觀感極爽的英劇學(xué)習(xí)，把故事寫得天馬行空，還結(jié)合生物、 機(jī)械和電子創(chuàng)造出神奇“物種”，并制造從宇宙大爆炸與天地進(jìn)化的視覺奇觀。在角色設(shè)置上，我們邀請實(shí)力派演員J.R. Esposito演繹達(dá)爾文，以大眼睛的天真小男孩為線索，以三位觀眾為綠葉增加廣告趣味并帶出產(chǎn)品多種功能。而在哲學(xué)思考上，我們向庫布里克的《2001太空漫游》致敬，賦予金屬碑隱喻并加入大爆炸概念，通過提升廣告的思想高度呼應(yīng)了高端品牌調(diào)性。
【結(jié)果與影響】
片子一上線便獲市場熱議，多家全球營銷媒體Campaign Brief、Adobo Magazine、Best Ads on TV等首頁予以推薦，頻頻稱贊這是一支“非常了解英國文化、充滿奇思妙想的廣告”、“把深?yuàn)W又無聊的技術(shù)知識和產(chǎn)品功能信息完全趣味化了”。
評論
評論
推薦評論
全部評論（29條）