寶潔開(kāi)學(xué)季「全明星學(xué)院」：盡管試吧！

數(shù)英評(píng)分

收藏17 評(píng)論3

舉報(bào) 2021-08

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：天貓店播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，這個(gè)開(kāi)學(xué)季，寶潔做對(duì)了什么？

開(kāi)學(xué)季，歷來(lái)都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)重要戰(zhàn)役。每年的開(kāi)學(xué)季，眾多品牌都會(huì)力求與大學(xué)生群體建立情感連接，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

今年的開(kāi)學(xué)季中，寶潔攜旗下碧浪、當(dāng)妮、海飛絲、護(hù)舒寶、佳潔士、吉列、歐樂(lè)B、舒膚佳八大品牌明星藝人，打造契合年輕新生入學(xué)體驗(yàn)的全明星學(xué)院，以八支正能量洋溢短片為核心的全鏈路溝通，在2021年開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)中效果亮眼。

此次，寶潔與贊意攜手打造的全明星學(xué)院開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了品效合一的效果。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，8月20日當(dāng)天店播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，微博話題#理想生活盡管試#閱讀量超過(guò)18億；除此之外，在“效”的體現(xiàn)上，當(dāng)日天貓直播還創(chuàng)造了天貓個(gè)護(hù)家清行業(yè)店播的日銷(xiāo)紀(jì)錄。那么，寶潔在此次開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)中，是如何做到品效合一的呢？

用Z世代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式觸達(dá)TA

“得年輕人者，得天下?！彪S著2.6億Z世代成為消費(fèi)主力軍，眾多品牌都開(kāi)始想方設(shè)法去擁抱年輕人。作為一家百年品牌，寶潔擁有著龐大的用戶群體，但是也需要不斷對(duì)年輕消費(fèi)者，特別是Z世代進(jìn)行深入教育，走近年輕人內(nèi)心讓品牌逐漸得到認(rèn)可并獲得持續(xù)關(guān)注，從而贏得未來(lái)。

但是如何才能真正與這些準(zhǔn)大學(xué)生們進(jìn)行聯(lián)結(jié)呢？俗話說(shuō)，攻心者為上。唯有對(duì)他們進(jìn)行深入洞察，了解他們當(dāng)下的所思所想所困，以此為突破點(diǎn)往往能夠事半功倍。深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的寶潔，通過(guò)前期調(diào)研及對(duì)目前受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些準(zhǔn)大學(xué)生們雖然高喊躺平，但卻心懷夢(mèng)想，渴望被關(guān)注，依然希望能夠在人群中發(fā)光；沒(méi)有人想在年少時(shí)代成為普通人，但是面對(duì)新的環(huán)境，面對(duì)充滿各種可能性的未來(lái)，他們也會(huì)有對(duì)未知的恐懼，會(huì)有對(duì)自己現(xiàn)狀的不滿意和不滿足，容貌焦慮、社交恐懼、“懶癌晚期”也不乏大有人在。

面對(duì)90后及Z世代的這種焦慮與期待，寶潔全明星學(xué)院活動(dòng)將今年的主題定為“盡管試”，八大明星化身學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐發(fā)聲，鼓勵(lì)新生去勇敢地體驗(yàn)淋漓盡致的人生，去感受屬于自己的黃金時(shí)代，去揮灑，去燃燒，盡管試！

王一博空降公共洗衣房，鼓勵(lì)年輕人試出好生活；

楊冪化身迎新舞會(huì)主持，鼓勵(lì)新生釋放魅力，在迎新舞會(huì)上大膽做自己；

許凱化身學(xué)?；@球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，帶領(lǐng)隊(duì)員們敢出頭、盡管試！完成一場(chǎng)熱血高?；@球戰(zhàn)；

張子楓化身啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，帶領(lǐng)女孩子們?nèi)硇耐度氲嚼怖碴?duì)的排練中；

鹿晗空降高校寢室，鼓勵(lì)新生大膽笑，幫助學(xué)弟們快速破冰；

白宇化身迎新學(xué)長(zhǎng)，幫助新生們照好大學(xué)的第一張證件照，鼓勵(lì)他們成長(zhǎng)；

張藝興空降校園體育館，與街舞特長(zhǎng)生們一起，認(rèn)真地完成高燃開(kāi)學(xué)齊舞創(chuàng)作；

畢雯珺化身軍訓(xùn)領(lǐng)隊(duì)，帶領(lǐng)同學(xué)們健康向上，熱血軍訓(xùn)！

八大產(chǎn)品代言人或品牌大使紛紛在校園的各類(lèi)場(chǎng)景與其進(jìn)行深入互動(dòng)，用極具網(wǎng)感的年輕化互動(dòng)，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)“體驗(yàn)感”，在產(chǎn)品體驗(yàn)中贏得他們的信任。

重塑“貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

在新零售的浪潮中，“人、貨、場(chǎng)”在被重新定義。在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，多數(shù)都在強(qiáng)調(diào)“人”，而如今在整體大環(huán)境不佳的大背景下，廣告主也都愈發(fā)注重效果，期望營(yíng)銷(xiāo)支出能夠直接帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也正因此都開(kāi)始在 “貨”和“場(chǎng)”上頻頻發(fā)力。

今年，寶潔推出的全明星學(xué)院活動(dòng)的一大特點(diǎn)便是更加注重流量的轉(zhuǎn)化，以“盡管試”為主題，鼓勵(lì)新生勇敢去嘗試新事物，同時(shí)，“盡管試”一語(yǔ)雙關(guān)，也將寶潔注重用戶體驗(yàn)的品牌理念傳遞出來(lái)——好產(chǎn)品，不怕貨比貨，寶潔有信心讓用戶通過(guò)“試用”產(chǎn)品，贏得用戶的好感和信任，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，成為忠實(shí)用戶。

接下來(lái)如何將“盡管試”傳遞給年輕用戶則成了寶潔需要解決的問(wèn)題。而明星仍然是品牌傳播事半功倍的法寶。寶潔旗下八大品牌都有自己的代言人或品牌大使，在市場(chǎng)上有巨大的號(hào)召力，這些明星在全明星學(xué)院這個(gè)IP下形成了一股合力，鼓勵(lì)年輕人盡管?chē)L試，進(jìn)行正面積極引導(dǎo)從而促進(jìn)了傳播。

不僅如此，通過(guò)“9塊9盡管試”降低用戶初次嘗試成本；配合店播提前兩小時(shí)放映開(kāi)學(xué)大片，每15分鐘一個(gè)明星的玩法；再輔以明星學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的學(xué)生卡周邊吸引，都更加有效地將站外流量引入到店鋪內(nèi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，在8月20日當(dāng)天打破了天貓個(gè)護(hù)家清行業(yè)店播的日銷(xiāo)記錄。

總結(jié)

從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化一直都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。但是此次寶潔全明星學(xué)院開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)卻解決了這一點(diǎn)。從預(yù)熱期發(fā)出的明星邀請(qǐng)函開(kāi)始，到爆發(fā)日八大明星聯(lián)合釋出青春大片造勢(shì)，再到收尾期店播提前釋出的開(kāi)學(xué)狂歡……每一步策略都精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者的參與熱情，讓品牌在不知不覺(jué)中得到了年輕消費(fèi)者認(rèn)可。而在聲量大爆發(fā)的同時(shí)，又通過(guò)八天超級(jí)大牌日，為線上店鋪導(dǎo)流，打通銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

寶潔在此次開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)中，之所以能夠?qū)ⅰ捌沸А弊龅饺绱?，有兩點(diǎn)頗為重要：第一，盡量讓所有交互都發(fā)生在站內(nèi)，而發(fā)生在站內(nèi)的互動(dòng)往往都能有效地形成轉(zhuǎn)化；第二，站內(nèi)站外相互協(xié)同，為站內(nèi)進(jìn)行導(dǎo)流。例如在此次全明星學(xué)院中，在站外推出預(yù)告，而將正片首次上線放在店播開(kāi)始前，有效地為店鋪進(jìn)行了引流下單；此外，造句曬單玩法，以及后續(xù)的校園“突襲”事件也在店播發(fā)布，都有效地將用戶留在站內(nèi)，為轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

在流量稀缺、用戶分散的當(dāng)下，寶潔此次開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)的多樣化打法，無(wú)疑也是品牌營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒和學(xué)習(xí)的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)無(wú)論是何種節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，要想實(shí)現(xiàn)品效合一，在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾需求制造聲量的同時(shí)，搭建流量到銷(xiāo)量的通路同樣至關(guān)重要。唯有如此，才有可能在占領(lǐng)用戶心智的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
2021年8月開(kāi)學(xué)季，寶潔聯(lián)合天貓，共同延續(xù)“寶潔全明星學(xué)院”IP，攜手8個(gè)品牌+8位明星，打造8支高燃開(kāi)學(xué)季大片，與千名新生唱響青春之歌，傳遞“盡管上場(chǎng)、盡管熱愛(ài)、盡管去擁抱淋漓盡致的人生”的理念，助力年輕人勇敢追逐，盡管試！

目標(biāo)：
打造“寶潔全明星學(xué)院”高燃開(kāi)學(xué)季，鼓勵(lì)新生勇敢面對(duì)新生活，“盡管試”；延續(xù)“寶潔全明星學(xué)院”IP，積累品牌資產(chǎn)；推動(dòng)站外向站內(nèi)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

洞察：
通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代準(zhǔn)大學(xué)生們雖然高喊躺平，但卻心懷夢(mèng)想，渴望被關(guān)注，依然希望能夠在人群中發(fā)光；沒(méi)有人想在年少時(shí)代成為普通人，但是面對(duì)新的環(huán)境，面對(duì)充滿各種可能性的未來(lái)，他們也會(huì)有對(duì)未知的恐懼，會(huì)有對(duì)自己現(xiàn)狀的不滿意和不滿足，容貌焦慮、社交恐懼、“懶癌晚期”也不乏大有人在。

策略：
寶潔洞察了這些TA的心理，攜手天貓和8大明星，在開(kāi)學(xué)季，拍攝8支高燃青春大片，力挺全體新生“盡管試”！8大明星化身學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)，帶領(lǐng)新生在不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，勇敢嘗試，鼓勵(lì)新生“盡管上場(chǎng)、盡管熱愛(ài)”！

【創(chuàng)意闡述】

寶潔聯(lián)合8個(gè)子品牌及其品牌代言人/品牌大使，延續(xù)“寶潔全明星學(xué)院”IP，打造8支高燃開(kāi)學(xué)季大片，意在鼓勵(lì)新生勇敢嘗試！傳播初期，發(fā)布8支預(yù)熱片，宣告“寶潔全明星學(xué)院”即將開(kāi)學(xué)，引起關(guān)注度；爆發(fā)期，正式上線8支開(kāi)學(xué)季大片，8位明星化身學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，帶領(lǐng)新生邁出開(kāi)學(xué)第一步，同時(shí)，衍生打造多組系列高光GIF海報(bào)，亮明品牌態(tài)度；收尾期，持續(xù)釋出微綜藝物料，拉長(zhǎng)傳播線，實(shí)時(shí)投喂粉絲，引流進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

寶潔“全明星學(xué)院”開(kāi)學(xué)季項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到品效合一的效果。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，8月20日當(dāng)天店播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，微博話題#理想生活盡管試#閱讀量超過(guò)18億；除此之外，在“效”的體現(xiàn)上，當(dāng)日天貓直播還創(chuàng)造了天貓個(gè)護(hù)家清行業(yè)店播的日銷(xiāo)紀(jì)錄，且項(xiàng)目總體銷(xiāo)量超過(guò)原定目標(biāo)1.5億，最終完成1.82億。