美贊臣藍臻：非凡保護力 助你乘風破浪
背景,挑戰(zhàn)
2020新冠疫情全面改變了媽媽們對于寶寶健康的認知。美贊臣藍臻通過媽媽社交討論內容分析發(fā)現(xiàn)，保護力相關自發(fā)討論增長最快，占據(jù)媽媽核心關注點。
嬰兒奶粉品牌尤其超高端品牌們緊抓疫情后趨勢，加大關于保護力的相關宣傳。疫情前約40%的品牌奶粉宣揚保護力，而疫情后70%的嬰兒奶粉品牌尤其超高端線，都紛紛宣揚保護力相關的內容。競爭激烈，保護力相關的品牌化討論聲量對比疫情前劇增3倍。媽媽們非常關注如何增加孩子們的保護力，以助力孩子們更自在地探索世界
美贊臣藍臻在嬰幼兒奶粉定位超高端奶粉，擁有20倍乳鐵蛋白，200+原乳營養(yǎng)群，幫助嬰幼兒打造非凡保護力。消費升級的90后媽媽是美贊臣藍臻的主要受眾。僅靠數(shù)字體現(xiàn)的品牌特征，很難讓媽媽直觀感知，認可并獲得共鳴
疫情后加劇的超高端品類競爭局勢，危及美贊臣藍臻此前良好的生意增加趨勢。面對疫情后的品類傳播混戰(zhàn)和生意挑戰(zhàn)，怎么在社交平臺耕耘之外，借勢合適的大平臺快速建立品牌保護力的知名度和品牌喜好度，并獲得更多的潛在購買人群，成為美贊臣藍臻最大的挑戰(zhàn)。
目標
1.提升美贊臣藍臻品牌的知名度，尤其是非凡保護力
2.在社交媒體建立美贊臣藍臻保護力的推薦口碑，觸發(fā)媽媽們自發(fā)討論以及互動參與
3.借助平臺數(shù)據(jù)和美贊臣數(shù)據(jù)銀行，大規(guī)模提升可運營的AIPL人群；品牌全平臺活躍粉絲
人群洞察
90后是新媽媽的生力軍（超過61%），她們是一群愛娛樂，愛玩，主要活躍于社交平臺分享交流的年輕媽媽。每天預計花費4.5個小時在社交娛樂上。她們的生活不再只圍著孩子轉，對自身發(fā)展的渴求依然強烈，同時對“自我時間”的追求也遠甚于80后媽媽。
這也間接影響了媽媽們的觀看內容。他們不再沉浸于親子節(jié)目，轉而對鼓勵女性力量的節(jié)目充滿興趣，從2020下半年至今的女性節(jié)目播放量可見一斑?！冻孙L破浪的姐姐第一季》便是最好的例子，享有總計50億播放量，是2020年最高播放量的綜藝，多次刷屏新浪熱搜，激發(fā)社交討論。
作為定位超高端的美贊臣藍臻主要受眾， 90后媽媽驅動奶粉品類消費升級，是超高端品類奮力爭奪的目標人群。贏得90后媽媽的心，便贏在了銷售大戰(zhàn)的起跑線。
要激活90后媽媽的心智，可以先借助他們喜愛的節(jié)目作為橋梁，以大曝光的形式，提升藍臻非凡保護力的認知度，并且通過深入節(jié)目內容運營，定制體驗美贊臣藍臻非凡保護力的深度植入，創(chuàng)意中插，展示非凡保護力的特點，提升媽媽們對非凡保護力的理解。
借勢節(jié)目的熱度，再通過社交媒體的二次傳播，激發(fā)用戶的討論以及參與到藍臻的社交互動，進一步提升對藍臻品牌的喜愛度。
同時進一步將節(jié)目話題結合品牌資產(chǎn)在多個社交媒體傳播，同時全鏈路營銷賦能數(shù)據(jù)沉淀驅動銷售轉化
策略性創(chuàng)意
設定3個主要標準選擇合適的熱門綜藝作為載體，傳播美贊臣藍臻非凡保護力理念：
第一：符合美贊臣藍臻品牌調性，內容上契合宣傳藍臻的非凡保護力。
美贊臣藍臻，努力研發(fā)最好的營養(yǎng)配方，為孩子成長提高非凡保護力。
《乘風破浪的姐姐第二季》定位： 就算是30歲+的女星，都可以追求更好的自己，與美贊臣藍臻的品牌精神不謀而合。
第二：高播出量，具有社交話題性。
《乘風破浪的姐姐第二季》根據(jù)第一季的熱播，預計有超過35億的播放量。第二季新邀請的藝人，包括久未復出的張柏芝，樂壇首席的那英等，具有一定的話題性。
第三：合適的藍臻藝人傳遞美贊臣藍臻非凡保護力概念。
高人氣的張柏芝，是一個育有三名孩子的好媽媽，并且是美贊臣藍臻奶粉的真實用戶。綁定她進行品牌定制內容傳播，通過分享美贊臣藍臻使用經(jīng)驗，親證美贊臣藍臻非凡保護力。
在節(jié)目外圍，借助主流社交媒體，包括微博，抖音，小紅書以及母嬰網(wǎng)站深度互動媒體進行分階段傳播，帶動節(jié)目中姐姐加保護力等植入形式觸發(fā)更多社交討論，深化美贊臣藍臻非凡保護力的概念，從而提升品牌的推薦口碑。
創(chuàng)意具體實施
借助《乘風破浪的姐姐第二季》進行分階段全域營銷。
1) 大曝光：《乘風破浪的姐姐2》廣告曝光，以及深度內容植入
除了“美贊臣藍臻非凡保護力”的品牌花字曝光，定制美贊臣藍臻創(chuàng)意中插，以及深度植入。品牌大使張柏芝，分享育兒態(tài)度，以及品牌使用感受，以生動的內容展示美贊臣藍臻非凡保護力。
結合同期播出的全國性電視投放計劃，整個項目有效觸達45.8億人次。
2) 深度溝通：在90后媽媽活躍的社交平臺激發(fā)傳播
? Weibo：90后媽媽的主要娛樂/新聞導向社交平臺
長期運營：結合綜藝，進行臺網(wǎng)合作，發(fā)起為姐姐添加保護力的微博任務，進一步深化美贊臣藍臻非凡保護力。
話題閱讀量高達2億，共有50萬人參加微博任務。
單點爆發(fā)：在《乘風破浪的姐姐2》發(fā)布美贊臣藍臻品牌定制內容創(chuàng)意中插以及收官直播的時間點，運用熱搜+張柏芝/張柏芝工作室微博發(fā)文以及母嬰/專家/娛樂達人矩陣，發(fā)起并參與美贊臣藍臻的話題討論”謝謝你的保護”，不斷引發(fā)90后媽媽參與討論美贊臣藍臻非凡保護力，逐步形成品牌社交推薦口碑。
? 抖音：90后媽媽的主要短視頻平臺
信息流結合挑戰(zhàn)賽： 以品牌大使張柏芝作為發(fā)起人，號召90后媽媽參與品牌超級挑戰(zhàn)賽“非凡保護力寶寶聯(lián)盟”，通過挑戰(zhàn)賽甄選出色的寶寶和張柏芝組成保護力天團，在5月23號直播成團。
7天達到10.8億次播放，66萬參與量，創(chuàng)抖音母嬰行業(yè)最高參與量（母嬰行業(yè)挑戰(zhàn)賽參與量均值6倍），美贊臣藍臻品牌號躍居母嬰dou榜第一名。
? 進一步在媽媽網(wǎng)/寶寶樹等母垂類網(wǎng)站深化傳播，在小紅書進行種草
3) 創(chuàng)造流轉: 撬動各個媒體生態(tài)，數(shù)據(jù)從公域流轉到私域，全域營銷賦能品牌后續(xù)轉化
? 《乘風破浪的姐姐2》美贊臣觀看人群進入美贊臣數(shù)據(jù)銀行進行運營。
? 微博的廣告人群會沉淀到阿里數(shù)據(jù)銀行，電商可以進行站內二次傳播復投。
? 抖音的參與人群，沉淀云圖數(shù)據(jù)，追投廣告進行轉化，加粉。
4) 各電商渠道定制頁面完美承接頂流節(jié)目及社交媒體帶來的流量， 完成轉化; 線下線上品牌數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)線下活動曝光，線上承接轉化
執(zhí)行效果
1. 品牌知名度做到“小身份，大產(chǎn)出”
?有效觸達45.8億人次
?品牌認知度提升26% 入門身份領跑高身份品牌
?品牌在節(jié)目信息回憶度(recall)高達70% (1.6倍于行業(yè)均值)
2. 品牌推薦度及口碑
?用戶抖音原創(chuàng)內容 66萬條 創(chuàng)抖音母嬰行業(yè)最高參與量 （6倍于行業(yè)均值）
?社交媒體超高端奶粉品牌推薦口碑第1名 (從18名躍升至第1名)
3. 利用數(shù)據(jù)的力量線上線下整合聯(lián)動，助力美贊臣藍臻突圍而出
?全平臺新增11,000活躍粉絲 ?可運營人群AIPL總量提升1200萬，助力提升品牌銷售額
市場評價
客戶點評
美贊臣藍臻作為乘風破浪的“造浪兒”，20倍乳鐵蛋白和200+原乳營養(yǎng)群激發(fā)寶寶頂配保護力，助力寶寶在成長路上乘風破浪。頂配保護力的定位完美契合“她力量”時代下的新媽媽“不斷成長追求更好”的精神，從情感和功能上為媽媽們注入力量，讓媽媽們更放心破浪前行。
此次與頂流節(jié)目乘風破浪姐姐的合作，小身份，大產(chǎn)出。 利用話題霸屏的頂流藝人作為品牌大使，利用節(jié)目效應撬動線上線下資源聯(lián)動，并依托長期積累的美贊臣DMP精準匹配美贊臣藍臻潛客標簽進而反哺品牌私域資產(chǎn)，真正實現(xiàn)品牌+明星+節(jié)目+數(shù)據(jù)全域共振，賦能品牌跨越式增長。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
江勵珊
羅綺茗
伍彗瑩
劉建儀
陳曉郁
余健婷
蘇敏姬
鄧曦媛
鐘雪瑩
數(shù)英獎參賽項目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團，媒介代理商
【背景與目標】
背景,挑戰(zhàn) -
2020新冠疫情全面改變了媽媽們對于寶寶健康的認知。美贊臣藍臻通過媽媽社交討論內容分析發(fā)現(xiàn)，保護力相關自發(fā)討論增長最快，占據(jù)媽媽核心關注點。
嬰兒奶粉品牌尤其超高端品牌們緊抓疫情后趨勢，加大關于保護力的相關宣傳。疫情前約40%的品牌奶粉宣揚保護力，而疫情后70%的嬰兒奶粉品牌尤其超高端線，都紛紛宣揚保護力相關的內容。競爭激烈，保護力相關的品牌化討論聲量對比疫情前劇增3倍。媽媽們非常關注如何增加孩子們的保護力，以助力孩子們更自在地探索世界
美贊臣藍臻在嬰幼兒奶粉定位超高端奶粉，擁有20倍乳鐵蛋白，200+原乳營養(yǎng)群，幫助嬰幼兒打造非凡保護力。消費升級的90后媽媽是美贊臣藍臻的主要受眾。僅靠數(shù)字體現(xiàn)的品牌特征，很難讓媽媽直觀感知，認可并獲得共鳴
疫情后加劇的超高端品類競爭局勢，危及美贊臣藍臻此前良好的生意增加趨勢。面對疫情后的品類傳播混戰(zhàn)和生意挑戰(zhàn)，怎么在社交平臺耕耘之外，借勢合適的大平臺快速建立品牌保護力的知名度和品牌喜好度，并獲得更多的潛在購買人群，成為美贊臣藍臻最大的挑戰(zhàn)。
目標 -
1.提升美贊臣藍臻品牌的知名度，尤其是非凡保護力
2.在社交媒體建立美贊臣藍臻保護力的推薦口碑，觸發(fā)媽媽們自發(fā)討論以及互動參與
3.借助平臺數(shù)據(jù)和美贊臣數(shù)據(jù)銀行，大規(guī)模提升可運營的AIPL人群；品牌全平臺活躍粉絲
【洞察與策略】
人群洞察
90后是新媽媽的生力軍（超過61%），她們是一群愛娛樂，愛玩，主要活躍于社交平臺分享交流的年輕媽媽。每天預計花費4.5個小時在社交娛樂上。她們的生活不再只圍著孩子轉，對自身發(fā)展的渴求依然強烈，同時對“自我時間”的追求也遠甚于80后媽媽。
這也間接影響了媽媽們的觀看內容。他們不再沉浸于親子節(jié)目，轉而對鼓勵女性力量的節(jié)目充滿興趣，從2020下半年至今的女性節(jié)目播放量可見一斑。《乘風破浪的姐姐第一季》便是最好的例子，享有總計50億播放量，是2020年最高播放量的綜藝，多次刷屏新浪熱搜，激發(fā)社交討論。
作為定位超高端的美贊臣藍臻主要受眾， 90后媽媽驅動奶粉品類消費升級，是超高端品類奮力爭奪的目標人群。贏得90后媽媽的心，便贏在了銷售大戰(zhàn)的起跑線。
要激活90后媽媽的心智，可以先借助他們喜愛的節(jié)目作為橋梁，以大曝光的形式，提升藍臻非凡保護力的認知度，并且通過深入節(jié)目內容運營，定制體驗美贊臣藍臻非凡保護力的深度植入，創(chuàng)意中插，展示非凡保護力的特點，提升媽媽們對非凡保護力的理解。
借勢節(jié)目的熱度，再通過社交媒體的二次傳播，激發(fā)用戶的討論以及參與到藍臻的社交互動，進一步提升對藍臻品牌的喜愛度。
同時進一步將節(jié)目話題結合品牌資產(chǎn)在多個社交媒體傳播，同時全鏈路營銷賦能數(shù)據(jù)沉淀驅動銷售轉化
策略性創(chuàng)意
設定3個主要標準選擇合適的熱門綜藝作為載體，傳播美贊臣藍臻非凡保護力理念：
第一：符合美贊臣藍臻品牌調性，內容上契合宣傳藍臻的非凡保護力。
美贊臣藍臻，努力研發(fā)最好的營養(yǎng)配方，為孩子成長提高非凡保護力。
《乘風破浪的姐姐第二季》定位： 就算是30歲+的女星，都可以追求更好的自己，與美贊臣藍臻的品牌精神不謀而合。
第二：高播出量，具有社交話題性。
《乘風破浪的姐姐第二季》根據(jù)第一季的熱播，預計有超過35億的播放量。第二季新邀請的藝人，包括久未復出的張柏芝，樂壇首席的那英等，具有一定的話題性。
第三：合適的藍臻藝人傳遞美贊臣藍臻非凡保護力概念。
高人氣的張柏芝，是一個育有三名孩子的好媽媽，并且是美贊臣藍臻奶粉的真實用戶。綁定她進行品牌定制內容傳播，通過分享美贊臣藍臻使用經(jīng)驗，親證美贊臣藍臻非凡保護力。
在節(jié)目外圍，借助主流社交媒體，包括微博，抖音，小紅書以及母嬰網(wǎng)站深度互動媒體進行分階段傳播，帶動節(jié)目中姐姐加保護力等植入形式觸發(fā)更多社交討論，深化美贊臣藍臻非凡保護力的概念，從而提升品牌的推薦口碑。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意具體實施 -
借助《乘風破浪的姐姐第二季》進行分階段全域營銷。
1)大曝光：《乘風破浪的姐姐2》廣告曝光，以及深度內容植入
除了“美贊臣藍臻非凡保護力”的品牌花字曝光，定制美贊臣藍臻創(chuàng)意中插，以及深度植入。品牌大使張柏芝，分享育兒態(tài)度，以及品牌使用感受，以生動的內容展示美贊臣藍臻非凡保護力。
結合同期播出的全國性電視投放計劃，整個項目有效觸達45.8億人次。
2)深度溝通：在90后媽媽活躍的社交平臺激發(fā)傳播
?Weibo：90后媽媽的主要娛樂/新聞導向社交平臺
長期運營：結合綜藝，進行臺網(wǎng)合作，發(fā)起為姐姐添加保護力的微博任務，進一步深化美贊臣藍臻非凡保護力。
話題閱讀量高達2億，共有50萬人參加微博任務。
單點爆發(fā)：在《乘風破浪的姐姐2》發(fā)布美贊臣藍臻品牌定制內容創(chuàng)意中插以及收官直播的時間點，運用熱搜+張柏芝/張柏芝工作室微博發(fā)文以及母嬰/專家/娛樂達人矩陣，發(fā)起并參與美贊臣藍臻的話題討論”謝謝你的保護”，不斷引發(fā)90后媽媽參與討論美贊臣藍臻非凡保護力，逐步形成品牌社交推薦口碑。
?抖音：90后媽媽的主要短視頻平臺
信息流結合挑戰(zhàn)賽： 以品牌大使張柏芝作為發(fā)起人，號召90后媽媽參與品牌超級挑戰(zhàn)賽“非凡保護力寶寶聯(lián)盟”，通過挑戰(zhàn)賽甄選出色的寶寶和張柏芝組成保護力天團，在5月23號直播成團。
7天達到10.8億次播放，66萬參與量，創(chuàng)抖音母嬰行業(yè)最高參與量（母嬰行業(yè)挑戰(zhàn)賽參與量均值6倍），美贊臣藍臻品牌號躍居母嬰dou榜第一名。
?進一步在媽媽網(wǎng)/寶寶樹等母垂類網(wǎng)站深化傳播，在小紅書進行種草
3) 創(chuàng)造流轉: 撬動各個媒體生態(tài)，數(shù)據(jù)從公域流轉到私域，全域營銷賦能品牌后續(xù)轉化
?《乘風破浪的姐姐2》美贊臣觀看人群進入美贊臣數(shù)據(jù)銀行進行運營。
?微博的廣告人群會沉淀到阿里數(shù)據(jù)銀行，電商可以進行站內二次傳播復投。
?抖音的參與人群，沉淀云圖數(shù)據(jù)，追投廣告進行轉化，加粉。
4)各電商渠道定制頁面完美承接頂流節(jié)目及社交媒體帶來的流量， 完成轉化; 線下線上品牌數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)線下活動曝光，線上承接轉化
【結果與影響】
執(zhí)行效果
1.品牌知名度做到“小身份，大產(chǎn)出”
?有效觸達45.8億人次
?品牌認知度提升26% 入門身份領跑高身份品牌
?品牌在節(jié)目信息回憶度(recall)高達70% (1.6倍于行業(yè)均值)
2.品牌推薦度及口碑
?用戶抖音原創(chuàng)內容 66萬條 創(chuàng)抖音母嬰行業(yè)最高參與量 （6倍于行業(yè)均值）
?社交媒體超高端奶粉品牌推薦口碑第1名 (從18名躍升至第1名)
3.利用數(shù)據(jù)的力量線上線下整合聯(lián)動，助力美贊臣藍臻突圍而出
?全平臺新增11,000活躍粉絲 ?可運營人群AIPL總量提升1200萬，助力提升品牌銷售額
客戶點評
美贊臣藍臻作為乘風破浪的“造浪兒”，20倍乳鐵蛋白和200+原乳營養(yǎng)群激發(fā)寶寶頂配保護力，助力寶寶在成長路上乘風破浪。頂配保護力的定位完美契合“她力量”時代下的新媽媽“不斷成長追求更好”的精神，從情感和功能上為媽媽們注入力量，讓媽媽們更放心破浪前行。
此次與頂流節(jié)目乘風破浪姐姐的合作，小身份，大產(chǎn)出。 利用話題霸屏的頂流藝人作為品牌大使，利用節(jié)目效應撬動線上線下資源聯(lián)動，并依托長期積累的美贊臣DMP精準匹配美贊臣藍臻潛客標簽進而反哺品牌私域資產(chǎn)，真正實現(xiàn)品牌+明星+節(jié)目+數(shù)據(jù)全域共振，賦能品牌跨越式增長。
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