阿里魚「盧浮賦新」：傳遞盧浮宮之美
原標題：盧浮宮超級品牌日上線 藝術、品牌與消費者之間“跨越時空的對話”
2020年9月29日，由阿里影業(yè)旗下IP交易及創(chuàng)新平臺阿里魚攜手全網(wǎng)第一營銷IP 天貓超級品牌日共同打造的“盧浮賦新——盧浮宮中國授權(quán)啟動暨盧浮宮天貓超級品牌日發(fā)布會”在上海老碼頭盛大舉行，在宣布“盧浮宮超級品牌日”于當日上線的同時，也標志著阿里魚正式將這個被譽為世界四大博物館之首的全球頂級IP引入中國授權(quán)市場。
跨越時空 “盧浮賦新”深度鏈接年輕消費者
盧浮宮坐落在法國巴黎市中心的塞納河北岸，最初為皇宮，后于1793年作為博物館正式對外開放。8個多世紀以來，盧浮宮一直在法國歷史上扮演著舉足輕重的角色。今天，盧浮宮共分為希臘、伊特魯里亞及羅馬文物部，埃及文物部，東方文物部，繪畫部，雕塑部，工藝品部，伊斯蘭藝術部和素描版畫部等8個藏品部，展出了來自全世界的文物35000件，貫穿人類上下九千年的歷史，橫跨五大洲，其中就包括勝利女神、斷臂維納斯、《蒙娜麗莎》等眾多舉世聞名的藝術臻品。一直致力于保護、分享和維護這些獨特歷史遺產(chǎn)的盧浮宮，也成為全球最多游客造訪的博物館。
而作為天貓最具影響力的品牌營銷超級 IP，5 年來天貓超級品牌日已和300多個全球頂級品牌舉辦了超過500場營銷盛宴。品牌通過天貓大數(shù)據(jù)強化品牌數(shù)字化營銷能力，形成和新一代年輕消費者的深度鏈接，通過一次集中雙方優(yōu)勢資源、充滿儀式感的超級時刻，以前所未有的能量觸達和連接用戶，催化超級品牌為消費者帶來全新體驗。
本次阿里魚與天貓超級品牌日共同確定“盧浮賦新”的主題，正是希望聚焦盧浮宮藏品背后那些熱愛美好、渴望表達并大膽擁抱新鮮事物的年輕消費者，通過賦予盧浮宮新的故事、新的內(nèi)容、新的表達和新的產(chǎn)品來傳遞盧浮之美，在滿足人們對人文藝術的體驗需求和文創(chuàng)商品的消費需求的同時，讓藝術觸手可得，從而拉近盧浮宮與中國消費者的距離。
“盧浮宮是一個世界級的博物館，每年都會迎來數(shù)百萬的游客，其中很多人都來自中國?！盝ean-Luc Martinez館長在視頻中表示，“雖然現(xiàn)在沒有辦法親身來到盧浮宮，但是通過我們的合作伙伴——阿里魚和天貓超級品牌日，你們一樣可以領略到盧浮宮藏品的魅力，并將它們帶入日常生活之中?！?/span>
內(nèi)容+電商 創(chuàng)新模式全面提升IP價值
“我曾經(jīng)在巴黎待了一個半月的時間，像打卡上班一樣，每天去到盧浮宮，從早晨一直待到晚上閉館。盧浮宮里的一些展品，讓我終身難忘?！?月24日，優(yōu)酷原創(chuàng)節(jié)目《方舟游》推出特別篇《盧浮宮的女人們》，蔣方舟在介紹盧浮宮藝術展品的同時，也向觀眾分享了她對于“盧浮之美”和“美的表達”的觀點。而現(xiàn)在，消費者僅需在淘寶APP搜索“云逛盧浮”，就同樣可以輕松實現(xiàn)“云逛展”，一睹盧浮宮的風采。此外，阿里魚還特別策劃推出了盧浮宮超級品牌日《上手的藝術》主題短片和其他系列趣味短視頻，并與《嘉人》雜志合作推出“盧浮賦新”主題?？臄z周潔瓊“盧浮美學新詮釋”系列大片——這些合作也共同組成了本次阿里魚為盧浮宮量身打造的、包含多種形式和渠道的文創(chuàng)內(nèi)容矩陣。
另一方面，隨著盧浮宮天貓官方旗艦店的上線，在阿里魚的幫助下，盧浮宮也正式開辟了自己在中國市場上的電商陣地。與傳統(tǒng)文創(chuàng)類IP“先授權(quán)，后開店”的路徑不同，本次盧浮宮實現(xiàn)了“授權(quán)+開店”的同步落地，更早更快地與廣大消費者建立起了直接的互動平臺。
線下,盧浮宮天貓超級品牌日還首次打造盧浮宮國內(nèi)線下活動,以盧浮宮“三寶”為原型,在上海極具藝術氣息的老碼頭,搭建盧浮宮線下藝術沉浸式互動空間,促使盧浮宮文物“漂洋過海”來到大眾身邊。一方面在線上多渠道造勢,另一方面又在線下發(fā)功,盧浮宮天貓超級品牌日以年輕人更喜歡的創(chuàng)新營銷方式,成功引爆活動話題,持續(xù)擴大了品牌活動影響力。
通過與阿里集團生態(tài)內(nèi)外合作伙伴的深度耦合，阿里魚進一步打通了從授權(quán)到營銷，從文創(chuàng)內(nèi)容到電商陣地的完整IP商業(yè)化鏈路，并為更多國內(nèi)外頂級IP拓展中國授權(quán)市場，提升IP商業(yè)價值與影響力提供了可供復制的解決方案。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 阿里魚 Alifish，品牌/廣告主
【背景與目標】
作為盧浮宮獨家授權(quán)合作平臺，阿里魚于2020年將盧浮宮這個被譽為“世界四大博物館之首”的頂級博物館IP首次正式引入中國授權(quán)市場；并攜手天貓超級品牌日，在創(chuàng)立天貓首個博物館超級品牌日的同時，借助高流量電商場，打造全方位360度立體IP營銷三部曲模式：
1、精準觸達+病毒營銷，實現(xiàn)核心圈層盧浮宮品牌心智重新激活；
2、借助天貓超品日高流量場打造事件級聚焦，再通過阿里流量+強曝光實現(xiàn)人群破圈；
3、最終直接促成爆款跨界IP商品售賣，助力商業(yè)化同時提升盧浮宮IP在中國影響力。
【洞察與策略】
一、市場洞察：
1.盧浮宮歷經(jīng)830年歷史沉淀洗禮的藝術殿堂，雖列位世界博物館之首，但盧浮宮在中國的影響力相比其他博物館，相對較小眾，與受眾有一定的距離感，門檻較高，導致商業(yè)化授權(quán)的影響力和規(guī)模受到一定的限制；
2.對于全球的藝術博物館的藝術理解，往往會聚焦在古樸、古典、宗教、歷史、文學、美學、時尚等，然而回顧歷史，他們從來都是走在世代的最前沿，如何讓古板的藝術再次煥發(fā)新生。重新啟動盧浮品牌在中國市場的影響力，打破隔閡，讓盧浮融進入年輕受眾的視野，并產(chǎn)生心智認同；
3.超級IP在進入國內(nèi)的關鍵階段，更傾向于聯(lián)合大品牌及平臺，快速提升 IP本身的B端行業(yè)及C端用戶影響力，精準實現(xiàn)粉絲增長，實現(xiàn)快速助理IP商業(yè)化收入。
二、策略與實施：
1.目標群體：核心受眾——有藝術修養(yǎng)的年輕人及中青年，對生活的有最求，充滿儀式感，并且樂于在社交圈進行分享交流；年齡范圍20-39歲，女性用戶為主；打破隔閡，讓藝術融入年輕人的理想生活，重啟盧浮，用新的解讀、新的故事、新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品讓盧浮經(jīng)典煥發(fā)新芒，喚醒年輕人的文藝情懷開啟盧浮文藝復興之旅
2.傳播策略：精準觸達+病毒營銷，實現(xiàn)核心圈層盧浮宮品牌心智重新激活，借助天貓超品日高流量場打造事件級聚焦，再通過阿里流量+強曝光實現(xiàn)人群破圈；最終直接促成爆款跨界IP商品售賣，助力商業(yè)化同時提升盧浮宮IP在中國影響力
3.實施：
【造勢期】：文化名人&時尚內(nèi)容激活，多角度調(diào)動粉絲興趣，與青年學者蔣方舟合作《舟游-盧浮超品日番外篇》、對話時尚的用戶人群，與時尚雜志《嘉人marie claire》進行合作打造盧浮IP化“藝術商品”的大片，并登上封面；
【預熱期】品牌TVC+創(chuàng)意短視頻點面結(jié)合，紅人聯(lián)動引爆線上種草狂歡，新媒體、短視頻、戶外硬廣、淘寶站內(nèi)及阿里經(jīng)濟體資源資源全開，為盧浮超品日預熱會場，為爆款訂制商品蓄水預熱；
【爆發(fā)期】線上+線下震撼開啟盧浮宮沉浸展覽夢幻時刻，盧浮宮天貓超級品牌日線下發(fā)布會+盧浮宮中國首個沉浸式互動空間開啟，站內(nèi)“云逛盧浮”定制H5，將盧浮訂制IP商品融入生活場景，情懷營銷放大，直接帶動爆款IP商品成交。
【創(chuàng)意闡述】
阿里魚聯(lián)合天貓超級品牌日打造世界博物館之首盧浮宮830年歷史上首次的大型品牌數(shù)字營銷合作，也是盧浮宮中國營銷首秀，首次與中國人文愛好者的深度互動與交流，讓藝術煥發(fā)新生，用年輕之心，讓藝術觸手可得。
1、從“文藝復興”到“文藝賦新”，官方盧浮宮超級品牌日TVC呈現(xiàn)“上手的藝術-盧浮賦新 掠影”；巴黎盧浮宮館長發(fā)來塞納河畔對中國盧浮宮粉絲的問候，解讀他心中的盧浮宮；
2、敢于賦新的文藝先行者，力邀青年學者蔣方舟定制合作《舟游》盧浮宮超級品牌日番外篇，講述盧浮宮的“館藏女神”背后的故事，從中國青年的角度，詮釋盧浮的美；
3、賦新之再造，盧浮宮中國授權(quán)啟動儀式暨盧浮宮天貓超級品牌日發(fā)布會在上海老碼頭舉行，首次使用沉浸式技術生動再現(xiàn)盧浮宮數(shù)個館藏瑰寶；
4、阿里動物園名畫模仿系列萌系簇新，阿里動物園穿越名畫，cos扮演，受到數(shù)萬粉絲熱烈討論；
5、#盧浮賦新#聯(lián)合《嘉人》及明星辛芷蕾、周潔瓊以及眾多文藝界KOL，發(fā)起微博話題、抖音話題；
6、“云逛盧浮宮”定制H5，體驗盧浮宮線上云逛展，領略盧浮藝術之美的同時，購買盧浮精美周邊。
【結(jié)果與影響】
盧浮宮x超級品牌日：
【整體傳播聲量】超2.7億
【活動總曝光】超10億
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