丁香醫(yī)生×杰士邦：成人品牌如何講好成人課
盡管「艾滋病」這個(gè)名稱對(duì)大眾來說早已不陌生，但作為一個(gè)敏感話題，仍舊很難引起較大的關(guān)注度，而性行為作為艾滋傳染的主要途徑之一，即便安全套能對(duì)艾滋擴(kuò)散起到 90% 的阻擋作用，大眾仍然對(duì)艾滋病和安全套的相關(guān)話題諱莫如深。
如何給敏感話題制造自發(fā)傳播討論的機(jī)會(huì)？如何給大眾一個(gè)主動(dòng)關(guān)注艾滋病的理由？品牌又該如何利用這股「東風(fēng)」？
2020 年艾滋病日，杰士邦選擇與丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)聲，借助丁香醫(yī)生專業(yè)健康身份，向大眾傳遞防艾相關(guān)知識(shí)，進(jìn)一步提升大眾對(duì)于防艾的重視。丁香醫(yī)生以「成人品牌的成人課」為切入角度，向大眾傳遞防艾態(tài)度，并在年輕人重要的人生階段對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)，以此創(chuàng)作具有一定影響力的內(nèi)容。
一、探討「成人」的定義
開辟「艾滋病日」傳播新思路
1、通過 TVC 撬動(dòng)青年群體，傳達(dá)品牌態(tài)度
當(dāng)我們思考「成人」命題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)成人的定義是一種心照不宣的狀態(tài)，并沒有一個(gè)明確的答案。怎么才算成人？是年齡？是行為？或許都是，或許都不是。在此之前并沒有人或品牌嘗試給出定義，但在艾滋病日，我們或許可以給出一個(gè)答案。
丁香醫(yī)生通過「成人的定義是什么？」發(fā)問，將「戴安全套」的行為解釋為成人「負(fù)責(zé)」的體現(xiàn)。成年人的負(fù)責(zé)，就是為自己負(fù)責(zé)，為別人負(fù)責(zé)，為社會(huì)負(fù)責(zé)。以防艾為目的，戴安全套是降低雙方風(fēng)險(xiǎn)，是對(duì)雙方負(fù)責(zé)。
如何定義成年人？成年人如何學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)？這一點(diǎn)在艾滋病日這一特殊節(jié)點(diǎn)來討論更具說服力，就此丁香醫(yī)生和杰士邦共同發(fā)聲：一起成人一起好好愛。
2、借助創(chuàng)意海報(bào)激發(fā)受眾情緒，引發(fā)深度思考
在通過 TVC 公益廣告制造問題、引發(fā)思考的同時(shí)，丁香醫(yī)生聯(lián)合杰士邦也借助平面海報(bào)的形式激發(fā)目標(biāo)人群的恐懼情緒，分別從安全套使用場景、兩性關(guān)系思考、強(qiáng)有力醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的角度，再度加深大眾對(duì)艾滋病的認(rèn)知，產(chǎn)生進(jìn)一步的思考，以更好地達(dá)到敲響防艾警鐘的效果。
三、丁香域內(nèi)多渠道曝光
眾社交媒體平臺(tái)放大傳播影響力
1、線上多平臺(tái)、多渠道聯(lián)合，全面占領(lǐng)消費(fèi)者視野
在世界艾滋病日前一天丁香醫(yī)生、杰士邦通過微博、公眾號(hào)、視頻號(hào)、B 站、知乎、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)，全渠道共同宣發(fā)防艾相關(guān)內(nèi)容，提前預(yù)熱，調(diào)動(dòng)用戶情緒，吸引用戶關(guān)注世界艾滋病日。同時(shí)聯(lián)動(dòng)專家科普防艾相關(guān)知識(shí)，以及借助情感、娛樂類 KOL，從社會(huì)議題相關(guān)角度發(fā)聲，全面拓寬傳播廣度。
從傳播效果上來看，本次營銷活動(dòng)總曝光量 3059 W+，總互動(dòng)量 654372，視頻總播放量 178 W+。
同時(shí)也被多個(gè)行業(yè)大號(hào)和門戶網(wǎng)站發(fā)聲，認(rèn)可此次公益宣傳活動(dòng)的傳播效果。
2、線下全方位落地，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響
線下通過武漢疾控中心、武漢團(tuán)委青協(xié)、北京青春紅絲帶、部門高校學(xué)生聯(lián)絡(luò)、各地衛(wèi)生部門，在全國 30+ 高校進(jìn)行防艾科普宣傳。同時(shí)在全國多個(gè)地區(qū)盒馬、永旺、中百羅森等大型商超，以及各城市連鎖大藥房等人流量較大的地方進(jìn)行公益宣傳。
四、履行社會(huì)責(zé)任
樹立品牌正面形象
對(duì)于成人的定義這個(gè)命題，一百萬個(gè)人有一百萬個(gè)答案，但在艾滋病日，丁香醫(yī)生和杰士邦為全社會(huì)提供了一個(gè)答案：成人就是負(fù)責(zé)。以此影響用戶對(duì)于「成人定義」的思考和討論，肩負(fù)起品牌責(zé)任，給予青年群體正向引導(dǎo)，賦予杰士邦品牌更為深刻的內(nèi)涵與意義，樹立品牌有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗蟆?/p>
此次杰士邦的案例，丁香借助多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，使傳播內(nèi)容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，借助 TVC、海報(bào)的形式直擊現(xiàn)實(shí)，對(duì)用戶真誠發(fā)問，引起大眾群體對(duì)防艾的關(guān)注和思考，從而引發(fā)粉絲強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)通過留言等方式討論也側(cè)面印證活動(dòng)對(duì)于用戶產(chǎn)生的目標(biāo)效果，以及用戶對(duì)于品牌在防艾節(jié)點(diǎn)的公益舉措的較高認(rèn)同度。
創(chuàng)作人員名單
數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人：呂妍
策劃負(fù)責(zé)人：王景陽
視頻指導(dǎo)：魏秋蕙（Jofee）
文案策劃：王法亮
項(xiàng)目經(jīng)理：周全
客戶經(jīng)理：張敏苑
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 丁香醫(yī)生，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：在提倡在艾滋病防治方面，杰士邦積極與艾滋病防治官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作、開展社會(huì)公益和慈善活動(dòng)，防艾公益宣傳活動(dòng)迄今已有 21 年歷史。
項(xiàng)目目標(biāo)：杰士邦和丁香醫(yī)生在艾滋病日首次聯(lián)合發(fā)聲，通過丁香醫(yī)生在健康領(lǐng)域的影響，為防艾相關(guān)社會(huì)議題賦予更多健康屬性，讓大眾獲取相關(guān)知識(shí)增量，提升大眾對(duì)于防艾的認(rèn)知深度，表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)防艾公益宣傳。
【洞察與策略】
消費(fèi)者洞察：
1、對(duì)于大眾來說，缺少主動(dòng)關(guān)注艾滋病的理由；
2、艾滋病話題敏感，無法吸引大眾做自發(fā)傳播和討論，很難引起較大關(guān)注度；
3、每年艾滋病日杰士邦都會(huì)做進(jìn)校園活動(dòng)，年輕人在這個(gè)人生的重要階段，需要引導(dǎo)。
項(xiàng)目策略：
成年人在性愛過程中使用安全套，是一件充滿責(zé)任感的行為。當(dāng)我們思考「成人」命題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)成人的定義是一種心照不宣的狀態(tài)。怎么才算成人？丁香醫(yī)生與杰士邦決定聯(lián)合輸出這樣的定義和行為。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意思路：杰士邦（成人品牌）+丁香醫(yī)生（健康衛(wèi)士）→成人品牌的成人課→成人就是負(fù)責(zé)→為自己負(fù)責(zé)，為別人負(fù)責(zé)，為社會(huì)負(fù)責(zé)。
創(chuàng)意闡釋：
1、為什么要說負(fù)責(zé)？以防艾為目的，戴安全套是降低雙方風(fēng)險(xiǎn)，是對(duì)雙方負(fù)責(zé)。以避孕為目的，戴安全套是降低女性風(fēng)險(xiǎn)，是對(duì)伴侶負(fù)責(zé)。在艾滋病日來討論責(zé)任更有說服力，并且與所有人都有關(guān)系。
2、通過 TVC 撬動(dòng)青年群體，傳達(dá)品牌態(tài)度。采用男生獨(dú)白劇的方式呈現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)情緒是最容易引發(fā)傳播的驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)大學(xué)生，他們正在經(jīng)歷自身的變革，價(jià)值觀的形成，他們需要這樣的引導(dǎo)和情緒釋放，他們需要?jiǎng)e人告訴他們應(yīng)該怎么做。
3、創(chuàng)意海報(bào)激發(fā)受眾情緒，引發(fā)深度思考。借助平面海報(bào)的形式激發(fā)目標(biāo)人群的恐懼情緒，分別從安全套使用場景、兩性關(guān)系思考、強(qiáng)有力醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的角度，再度加深大眾對(duì)艾滋病的認(rèn)知，產(chǎn)生進(jìn)一步的思考，以更好地達(dá)到敲響防艾警鐘的效果。
【結(jié)果與影響】
從傳播效果上來看，本次營銷活動(dòng)總曝光量 3059 W+，總互動(dòng)量 654372，視頻總播放量 178 W+。
丁香借助多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，使傳播內(nèi)容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，借助 TVC、海報(bào)的形式直擊現(xiàn)實(shí)，對(duì)用戶真誠發(fā)問，引起大眾群體對(duì)防艾的關(guān)注和思考，從而引發(fā)粉絲強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)通過留言等方式討論也側(cè)面印證活動(dòng)對(duì)于用戶產(chǎn)生的目標(biāo)效果，以及用戶對(duì)于品牌在防艾節(jié)點(diǎn)的公益舉措的較高認(rèn)同度。
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