肯德基×故宮博物院：千燈萬愿耀新春
原標(biāo)題：肯德基X故宮：千燈萬愿耀新春
2021辛丑新春，肯德基攜手故宮博物院，從宮中自古以來張燈結(jié)彩過大年的傳統(tǒng)出發(fā)，選取5盞各具特色的宮燈，結(jié)合相應(yīng)吉祥動(dòng)植物，為其注入生命賦予寓意?？系禄怨蕦m之燈火，點(diǎn)亮新春愿景，祈愿辛丑璀璨祥年，為消費(fèi)者帶來最溫暖耀眼的新年開始。
線上線下雙結(jié)合，提升品牌文化高度
在視覺上，通過取材蘊(yùn)含故宮文化的五盞宮燈并結(jié)合其吉祥美好的寓意，我們重繪宮燈形象，輔以精心挑選的吉祥動(dòng)植物圖樣，將其應(yīng)用于限定新春金桶桶身、線下主題店1:1復(fù)刻宮燈、線上朋友圈燈會(huì)H5、手機(jī)壁紙以及限定微信紅包封面等，將滿載吉祥寓意的千燈萬愿帶給消費(fèi)者?！肮蕦m宮燈”契合新春佳節(jié)祈愿祝福的溫馨時(shí)景，引發(fā)受眾共鳴的同時(shí)，提升了品牌文化高度。
肯德基×故宮宮燈主題 Family KV
扭一扭互動(dòng)×聯(lián)名紅包，朋友圈廣告新思路
肯德基“故宮宮燈扭一扭”通過外層動(dòng)畫吸引消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)手機(jī)參與互動(dòng)，點(diǎn)擊可隨機(jī)抽取肯德基×故宮聯(lián)名宮燈限定紅包封面，或抽到彩蛋視頻領(lǐng)取祝福與產(chǎn)品優(yōu)惠券。“扭一扭紅包”開辟了微信廣告新玩法。“扭轉(zhuǎn)式卡片”加“抽盲盒”的玩法，更增加了用戶的沉浸體驗(yàn)感，引領(lǐng)互動(dòng)式廣告新潮流。
肯德基×故宮扭一扭外層視頻廣告
肯德基“故宮宮燈扭一扭”廣告彩蛋視頻
在微信投放上，消費(fèi)者還可以通過微信“品牌頁搜一搜”肯德基，亦可隨機(jī)獲得一款定制微信紅包封面。無論是“朋友圈廣告扭一扭”隨機(jī)抽取，還是搜索頁面獲得，消費(fèi)者領(lǐng)取定制微信紅包封面后，可以保存繼續(xù)使用，以此維持品牌與消費(fèi)者的長期互動(dòng)。消費(fèi)者還可以觀看精心設(shè)計(jì)的五款吉祥宮燈封面故事，通過10s視頻領(lǐng)略故宮宮燈之美。
肯德基×故宮宮燈主題微信紅包封面
宮燈大片，武漢祈愿
我們還制作了重現(xiàn)新年點(diǎn)燈盛況的唯美宮燈大片，在小年與元宵這樣特殊的節(jié)慶日投放于武漢廣場3D大屏，同時(shí)在微博上，我們帶全國人民云游武漢，品特色熱干面，賞春天的第一場櫻花。線上線下的觀眾在欣賞大片的同時(shí)掃碼參與互動(dòng)，愿望更可打上武漢公屏。
武漢線下大屏互動(dòng)
沉浸式燈展主題門店
全國6000家肯德基門店張燈結(jié)彩，更有1:1還原故宮宮燈的超級主題門店，沉浸式燈展體驗(yàn)把故宮文化之美帶到身邊。
肯德基宮燈主題線下門店設(shè)計(jì)
消費(fèi)者對整體創(chuàng)意內(nèi)容好評不斷，項(xiàng)目期間微博話題#千燈萬愿耀新春#閱讀量達(dá)9500萬，線下大屏互動(dòng)H5點(diǎn)擊高達(dá)13萬次。粉絲樂于參與線上線下聯(lián)動(dòng)，也紛紛表示對唯美內(nèi)容、新年祈愿、IP聯(lián)名等新穎形式感到驚喜。
安索帕助力肯德基連續(xù)兩年與故宮IP合作，以故宮之燈火，通過聯(lián)名包裝、限定周邊、主題店設(shè)計(jì)、互動(dòng)H5、社交傳播等多場景的豐富內(nèi)容傳遞給更多的中國年輕人，砥礪傳承故宮文化之美，同時(shí)為品牌創(chuàng)造行為與信念一致的強(qiáng)大品牌文化，為品牌帶來美譽(yù)與可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 安索帕集團(tuán)中國 Isobar China Group，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021辛丑新春，肯德基攜手故宮博物院，從宮中自古以來張燈結(jié)彩過大年的傳統(tǒng)出發(fā)，選取5盞各具特色的宮燈，結(jié)合相應(yīng)吉祥動(dòng)植物，為其注入生命賦予寓意。肯德基以故宮之燈火，點(diǎn)亮新春愿景，祈愿辛丑璀璨祥年，為消費(fèi)者帶來最溫暖耀眼的新年開始。
?將傳統(tǒng)精粹傳承并傳遞給更多年輕消費(fèi)者，提升品牌文化美譽(yù)度。
?借新年節(jié)慶，為品牌不斷制造話題，為消費(fèi)者傳遞新春愿望。
【洞察與策略】
因疫情，超1億人無奈就地過年，他們更加祈盼溫暖耀眼新一年的到來并希望傳遞愿望，刷手機(jī)也成為了連結(jié)親朋好友與傳遞新春祝福的最好方式。
【創(chuàng)意闡述】
肯德基牽手故宮博物院，精選出五盞吉祥宮燈，創(chuàng)作出全新形象和寓意，讓宮燈走出宮殿來到線上線下，為全中華點(diǎn)亮璀璨新年。
?宮燈祈愿OTV：創(chuàng)意重現(xiàn)600余年前的故宮燈會(huì)，通過宮燈中的輔助瑞獸串場，展現(xiàn)宮燈照亮古時(shí)廊宇》盛景。
?微博互動(dòng)：宮燈手機(jī)壁紙微博放送，讓宮燈祝福長伴粉絲身邊，共啟祥瑞的一年。
?微信朋友圈云燈會(huì)H5互動(dòng)：邀請用戶觀看宮燈祝福視頻，親手點(diǎn)亮五盞宮燈，在線猜燈謎，贏新春好禮，讓刷朋友圈，變成逛燈會(huì)！
?微信定制宮燈紅包封面：將新春祝福賦予大吉、美鹿、喜樂、金牛、錦鯉五盞宮燈紅包封面并限量放送。
?微信搜一搜扭一扭：通過品牌頁搜一搜、朋友圈廣告扭一扭兩種投放受眾人群，精準(zhǔn)提高品牌曝光率。通過扭轉(zhuǎn)翻面獲取紅包封面獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者更可保存使用，全新微信紅包封面互動(dòng)體驗(yàn)維持品牌與觸及人群的長期互動(dòng)。
?微博話題頁#千燈萬愿云燈會(huì)#：話題下粉絲發(fā)布對肯德基故宮聯(lián)名的討論、饞肯德基產(chǎn)品、喜愛精美吉祥宮燈及話題頁面特效美等內(nèi)容上，還有不少用戶帶話題發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容許下新年愿望，表達(dá)對新年的憧憬。
?為了讓宮燈溫暖更多人，小年夜，全國人民心愿匯聚武漢公屏，點(diǎn)亮2021第一場心愿雨。同時(shí)，肯德基6800家門店變身燈會(huì)現(xiàn)場，360度呈現(xiàn)宮燈的華美，人人零距離領(lǐng)略宮燈祥瑞。
【結(jié)果與影響】
肯德基再度攜手故宮博物院為粉絲再度帶來一場中國傳統(tǒng)文化盛宴，通過聯(lián)名包裝、限定周邊、主題店以及微信紅包、互動(dòng)H5、Social傳播等多場景的豐富內(nèi)容砥礪傳承故宮文化之美，也為品牌提高了文化高度和美譽(yù)度。
?項(xiàng)目期間微博話題#千燈萬愿耀新春#閱讀量達(dá)9500w，線下大屏互動(dòng)H5點(diǎn)擊高達(dá)13萬次，粉絲樂于參與線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，對唯美內(nèi)容、新年祈愿形式表示驚喜。
?肯德基微信朋友圈扭一扭廣告獲得2021Q1朋友圈用戶喜愛度Top 10！
*數(shù)據(jù)來源：微博微信公開數(shù)據(jù)，品牌后臺數(shù)據(jù)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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以故宮宮燈，展現(xiàn)張燈結(jié)彩的過年氛圍，6800家門店變身燈會(huì)現(xiàn)場，年味十足 -
效果華麗，一看就是大手筆大制作給出的標(biāo)準(zhǔn)答案。但是看多了標(biāo)準(zhǔn)，也想看一些新的東西。 -
線上+線下的互動(dòng)體驗(yàn)，與故宮博物院的結(jié)合將kfc“洋垃圾”這一固化理念打消，不僅更接地氣，而且更顯品牌調(diào)性
營銷單元-整合營銷類
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looks good and tight -
通過文化的背書，是覺得傳遞，將“洋垃圾”這一食物變得高端，有品質(zhì)，項(xiàng)目的穿衣性滿滿，整體執(zhí)行、傳播等維度也做到了極致。
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充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用了年輕社交玩法，選擇春節(jié)場景，情感到位，和營銷的結(jié)合非常自然，品效合一
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