康佳春節(jié)廣告片：有家的地方，就有康佳
原標題：這支反轉賀歲片走心滿分，新春氣氛組還得看康佳
春運作為“世界奇觀”，每年都會成為節(jié)前的熱門話題，數(shù)億人次的輾轉背后，體現(xiàn)出的是中國人對于年和團圓的執(zhí)著。人們對家庭的思念、對鄉(xiāng)土的眷戀會隨著過年臨近而越發(fā)濃重，而今年由于疫情影響，很多人選擇響應就地過年的號召。
數(shù)據(jù)顯示，今年全國有1億多人就地過年，那么成千上萬個家庭也許都無法真正團圓，大家可能會安慰自己和家人，一次遲到不會影響彼此情感聯(lián)系，但內心深處仍對過年團圓抱有遺憾。
猜到眾多“原年人”心聲的康佳，給出了“心在一起，便是團圓”的答案，以啟發(fā)性的態(tài)度，去緩解人們心中的焦慮，讓康佳智慧產(chǎn)品組合幫助家人們跨越空間距離達成異地團圓心愿。此時的康佳產(chǎn)品，既是傳遞吉祥祝福的新春氣氛組，也是撫慰用戶情緒的溫暖陪伴。
在就地過年新風潮下，康佳精準捕捉人們異地相聚需求，令品牌傳遞的理念更易引發(fā)共鳴，而結合產(chǎn)品優(yōu)勢回應并解決用戶痛點的做法，呈現(xiàn)出一種不煽情也暖心的春節(jié)營銷思路。
一、有年味、有反轉的賀歲片 特殊團圓背后的溫暖洞察
為了玩出新意，康佳賀歲廣告并沒有開門見山地點明主題，而是在一番熱鬧的年味情景鋪墊下反轉升華，引出“心在一起，便是團圓”的主題，傳達出距離也無法阻斷的新年思念與溫情。
1、年味的創(chuàng)意打開方式
既然是慶祝春節(jié)，廣告中自然不能少了年味和過年儀式感，康佳呈現(xiàn)了更有帶入感的家庭新春場景，充分營造過年氛圍。
孩童對春節(jié)永遠是抱以最純粹也是最美好的期待，用孩子的視角表現(xiàn)新鮮感，重新看待這個特別的新年，從換新衣、準備年夜飯到看晚會、放煙花，這些刻在人們心底的年俗儀式，不僅能喚醒觀眾的年味記憶，還能使其隨著場景變化產(chǎn)生強烈的沉浸感。
短片傳遞新春祝福的方式也創(chuàng)意十足，康佳以充滿童趣的口吻將家庭新春日常提煉為四字吉祥話，比如看到鍋里熱湯沸騰是“財源滾滾”、不小心摔碎盤子則代表“歲歲平安”、一道道家常菜擺上桌象征“金玉滿堂”等等。
在一個個內涵不同但寓意同樣美好的新春祝福語中，康佳產(chǎn)品各顯神通變身春節(jié)氣氛組，適時展現(xiàn)產(chǎn)品實力，幫助觀眾更好地感受溫馨年味。
2.反轉的特殊團圓情節(jié)
在家人們一起舉杯喊出“闔家團圓”后，過年儀式感瞬間達到頂峰，前半段喜慶熱鬧的春節(jié)氛圍鋪墊結束，接下來畫風一轉，一家人竟是隔著屏幕碰面，這個意料之外的轉折顯著提升賀歲片的趣味性和可看性。
透過這場極具儀式感的遠程年夜飯，足以反映異地過年帶給人們的巨大影響，深受傳統(tǒng)家文化熏陶的中國人，對家庭團圓有著強烈渴求，尤其在講究闔家團聚的春節(jié)，像年夜飯、看春晚等年俗文化都指向團圓場景，這無疑放大了人們的渴望。
所以康佳采用科技化的方式，讓相隔異地的家人們在除夕當晚，依然能團聚在客廳、飯桌前，還原親切的家庭團圓場面，陪伴大家共度新春佳節(jié)。康佳利用反轉創(chuàng)意設置特殊團圓，產(chǎn)品組合也變成新的團圓載體，幫助用戶實現(xiàn)遠程相聚，找回在家一起過年的體驗。
這呼應了主題“有家的地方就有康佳”，還向廣大就地過年人群提供了異地團圓的方案，體現(xiàn)康佳對社會大眾的溫暖洞察和品牌關懷。
二、有共鳴、有話題的傳播互動 助力聲量破圈和心智滲透
就地過年本身就是自帶討論度的話題焦點，如何借勢社會議題為品牌轉化關注則是關鍵，康佳從有共鳴的相關話題切入，符合新年氛圍、沒有參與門檻的話題可以吸引廣泛人群。
比如發(fā)起#2021我想見你#話題預熱，邀請大家聊聊新一年最牽掛的人，這個飽含思念之情的話題恰好提供宣泄情感的出口，用戶參與討論的過程正是和品牌建立情感鏈接的過程。
康佳還同步發(fā)起新春異地合照征集活動，配合賀歲片中遠程相見的形式，號召人們用拼接合照隔空對話，強化大家對新春廣告里特殊團圓的印象，并以驚喜禮品刺激用戶活躍度和創(chuàng)作欲。
觸發(fā)用戶情感共鳴后，康佳也沒有讓人們一味沉浸于思念中，而是通過滿懷希望的“2021我的理想生活”H5互動鼓勵大家暢想美好未來，由此催生一大波UGC，隨著社交分享擴散到更多圈層。
有節(jié)奏地曝光拼接式家庭合照海報，一分為二的畫面詮釋了“心在一起，便是團圓”的理念，而異地團圓少不了康佳產(chǎn)品助力，順勢傳遞康佳陪伴用戶度過美好新一年的認知。
全方位的傳播互動讓“有家的地方就有康佳”理念逐漸滲透用戶心智，在競爭激烈的春節(jié)營銷節(jié)點，康佳憑借有溫度、有活力的品牌形象圈粉無數(shù)。
不煽情也暖心的反轉創(chuàng)意思路
這次春節(jié)營銷，康佳摒棄千篇一律的煽情套路，沒有傳統(tǒng)廣告的說教意味，沒有刻意追求深度而是注重溫度，憑借反轉廣告和暖心洞察呈現(xiàn)觀眾都能看懂并能清晰感知的品牌理念。
人們在疫情后的春節(jié)需要情感撫慰和家庭陪伴，康佳立足于用戶需求以有新意的反轉設計、有心意的溫暖內容打動并治愈人們，即使有反轉仍在情理之中，這也符合康佳一貫強調品牌溫度的形象。
數(shù)英獎參賽項目說明 - KONKA 康佳，品牌/廣告主
【背景與目標】
2021春節(jié)，各地紛紛號召原地過年，“回不了家”和“春節(jié)怎么過”成為春節(jié)的主旋律，營銷該如何破題，才能在符合主旋律的情況下，引起用戶共鳴?；诖丝导严Ｍ詥l(fā)性的態(tài)度，去緩解人們心中的焦慮，讓康佳智慧產(chǎn)品組合幫助家人們跨越空間距離達成異地團圓心愿，傳遞吉祥祝福，成為撫慰用戶情緒的溫暖陪伴，傳達”有家的地方就有康佳“的品牌主張。
【洞察與策略】
春節(jié)期間賀歲廣告片扎堆，多以牛年的“?！鄙习l(fā)揮腦洞，或煽情催淚路線，如何結合產(chǎn)品優(yōu)勢回應并解決用戶痛點，呈現(xiàn)出一種不煽情也暖心的春節(jié)營銷思路，也恰到好處體現(xiàn)品牌溫度，是此次營銷的挑戰(zhàn)。
人們在疫情后的春節(jié)需要情感撫慰和家庭陪伴，深受傳統(tǒng)家文化熏陶的中國人，對家庭團圓有著強烈渴求，尤其在講究闔家團聚的春節(jié)。孩童對春節(jié)永遠是抱以最純粹也是最美好的期待，用孩子的視角表現(xiàn)新鮮感，重新看待這個特別的新年，從換新衣、準備年夜飯到看晚會、放煙花，這些刻在人們心底的年俗儀式，不僅能喚醒觀眾的年味記憶，還能使其隨著場景變化產(chǎn)生強烈的沉浸感?？导蚜⒆阌谟脩粜枨笠杂行乱獾姆崔D設計、有心意的溫暖內容打動并治愈人們，即使有反轉仍在情理之中，這也符合康佳一貫強調品牌溫度的形象。
【創(chuàng)意闡述】
1.不煽情也暖心的反轉創(chuàng)意思路
這次春節(jié)營銷，康佳摒棄千篇一律的煽情套路，沒有傳統(tǒng)廣告的說教意味，沒有刻意追求深度而是注重溫度，憑借反轉廣告和暖心洞察呈現(xiàn)觀眾都能看懂并能清晰感知的品牌理念。
通過天真無邪的孩童視角，去看待今年春節(jié)的特殊情況。一開始是看似正常的歡樂新春場景，一家人開開心心一起做年夜飯，開飯之后，畫風一轉，發(fā)現(xiàn)一家人只是在視頻通話。被疫情分隔的家人們，一起使用著康佳的產(chǎn)品，一起歡度春節(jié)。
2、有共鳴、有話題的傳播互動 助力聲量破圈和心智滲透
（1）就地過年本身就是自帶討論度的話題焦點，如何借勢社會議題為品牌轉化關注則是關鍵，康佳從有共鳴的相關話題切入，發(fā)起#2021我想見你#話題預熱，邀請大家聊聊新一年最牽掛的人，這個飽含思念之情的話題恰好提供宣泄情感的出口，用戶參與討論的過程正是和品牌建立情感鏈接的過程。
（2）同步發(fā)起新春異地合照征集活動，配合賀歲片中遠程相見的形式，號召人們用拼接合照隔空對話，強化大家對新春廣告里特殊團圓的印象，并以驚喜禮品刺激用戶活躍度和創(chuàng)作欲。
（3）通過滿懷希望的“2021我的理想生活”H5互動鼓勵大家暢想美好未來，由此催生一大波UGC，隨著社交分享擴散到更多圈層。
（4）有節(jié)奏地曝光拼接式家庭合照海報，一分為二的畫面詮釋了“心在一起，便是團圓”的理念，而異地團圓少不了康佳產(chǎn)品助力，順勢傳遞康佳陪伴用戶度過美好新一年的認知。
【結果與影響】
康佳集團微博、微信、抖音、知乎、B站、視頻號等自媒體矩陣首發(fā)視頻，基于#2021我想見你#與#有家的地方就有康佳#微博話題，吸引跨圈層情感向KOL參與轉發(fā)互動，上線春節(jié)期間引發(fā)731.5萬閱讀量，視頻于微博單平臺獲得176萬播放量。
康佳秉持“科技康佳，連接美好”的理念，出奇制勝地調動廣大用戶注意力，并延續(xù)品牌內核，為用戶帶來美好生活感受。
除了不斷進行科技創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗，康佳還持續(xù)推出走心內容連接情感層面的美好，傳遞有溫度的內容賦予科技品牌人文情懷，進一步塑造有溫度的品牌形象。
在營銷創(chuàng)意越來越同質化的當下，康佳沒有盲目跟風、隨波逐流，而是堅持品牌內核通過有新意、有心意的營銷玩法釋放真正觸動消費者的美好力量，打造從產(chǎn)品價值到情感體驗都無可挑剔的美好生活。
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